Snocks: Mit Socken und Boxershorts von 0 auf 10 Millionen Euro Umsatz in unter vier Jahren

Die Cousins Johannes Kliesch und Felix Bauer haben ein gut laufendes Amazon-Business aufgebaut und wollen jetzt mehr

Johannes Kliesch und sein Cousin Felix Bauer fangen noch als Studenten an, Sneaker-Socken bei Amazon zu verkaufen. Heute macht ihr Unternehmen Snocks über zehn Millionen Euro Umsatz und löst sich zunehmend aus der Abhängigkeit von dem E-Commerce-Riesen. Wie Snocks innerhalb von vier Jahren auf und auch außerhalb von Amazon so wachsen konnte, warum die beiden Gründer irgendwann dann doch auf andere Kanäle gesetzt haben und wieso ihnen jetzt vorschwebt, Snocks zum Medienunternehmen auszubauen, erzählen sie im OMR Podcast.

„Vor dem ersten Produkt haben wir nicht viel Research betrieben. Wir haben einfach 4.000 Euro in den Pott gehauen“, sagt Snocks-Co-Gründer Felix Bauer im OMR Podcast. Mit dem ersten Geld bezahlen sie 2.000 Paar Socken, die sie auf Alibaba bestellen und richten ihren Amazon-Account für ihre Brand Snocks ein. „Im August 2016 sind wir an den Markt. Im September haben wir 10.000 Euro Umsatz gemacht“, erzählt Bauer. Seitdem wächst Snocks kräftig. Ohne externe Investoren an Bord soll das Unternehmen 2020 einen Umsatz von über zehn Millionen Euro erwirtschaften. Knapp unter 20 Prozent davon bleiben laut den Gründern als Gewinn.

Alle Möglichkeiten bei Amazon genutzt

„Wir haben gut verstanden, wie man auf Amazon organisch nach oben kommt. Am Ende ist es aber eine Kombination zwischen Performance Marketing und organischem Wachstum“, erklärt Co-Gründer Johannes Kliesch. Er habe sich vom Start weg in die Mechanismen der Plattform eingearbeitet (OMR hatte er schon 2018 das erste Mal von seinen Strategien erzählt). Durch günstigen Einkauf der Nutzenden seien die Verkaufszahlen schnell gestiegen, dadurch habe sich wiederum das Ranking der Snocks-Produkte in der Amazon-Suche verbessert und seien teilweise Bestseller-Label dazugekommen. Die wiederum zu mehr organischen Verkäufen geführt hätten. „Das ist ein Ball, der ins Rollen kommt“, so Kliesch. Werbung auf Amazon zu schalten, sei aber auch aus Performance-Sicht unumgänglich. „Beim Online-Shop sehen wir oft eine Conversion Rate von zwei bis fünf Prozent. Bei Amazon liegt die teilweise bei 25 Prozent.“

Snocks auf Amazon

Bei der Suche nach „Sneakersocken“ auf Amazon tauchen direkt mehrere Ads von Snocks auf.

Bis heute nutzt Snocks das FBA-Programm (Fulfilment by Amazon), schickt seine Ware also an ein Amazon-Lager, von wo aus sie an die Kunden versendet wird. Die Gebühr dafür sei aber wegen des niedriges Gewichts und kleinen Ausmaßes der Snocks-Produkte überschaubar – umso wichtiger war die Logistik-Unterstützung für den Start des Unternehmens. „Wir haben die Ware zuerst bei Johannes‘ Mutter gelagert. Da war irgendwann das komplette Haus voll mit Kartons“, erzählt Felix Bauer.

Heute ist Snocks ein großer Player bei Amazon. Die Bestseller schwarze Sneakersocken und Boxershorts kommen auf jeweils über 3.700 Bewertungen. Laut den Gründern zeige ihr Keyword-Tool, dass „Snocks“ bei der Suche nach „Socken“ auf Platz 6 im Amazon-Ranking auftauche. „Das ist auch unsere Idee, wie wir uns auf Amazon absetzen können. Die Leute sollen irgendwann nicht mehr nach Socken suchen, sondern nach Snocks. So wie bei Tempo und Taschentüchern“, sagt Bauer.

Mehr Unabhängigkeit wagen – und Facebook durchspielen

Trotz des Amazon-Erfolgs setzt Snocks mittlerweile auch auf einen eigenen Online-Shop. Und über den komme mittlerweile 55 bis 60 Prozent des Umsatzes rein. „Der Kunde soll aber entscheiden, wo er kaufen will. Die will ich nicht zwanghaft in den eigenen Shop schieben“, sagt Johannes Kliesch. „Wir sehen das als zwei unterschiedliche Marketing-Kanäle und Zielgruppen.“ Nachdem sie über Weihnachten 2017 den alten Magento- mit einem Shopify-Shop ersetzt hatten, starten sie eine große Facebook- und Instagram-Ad-Offensive. „Das ist dann durch die Decke gegangen. Ab dem zweiten Monat hatten wir darüber sechsstellige Umsätze und haben gesehen, dass wir damit ein zweites Standbein aufbauen können“, erzählt er.

250.000 Kunden habe Snocks so für den Online-Shop generiert – und damit wichtige Informationen für die Marketing-Strategie. „Wir haben jetzt so viele Daten, dass wir den Customer Lifetime Value [wie viel gibt ein Kunde insgesamt aus, Anm. d. Red.] gut vorhersagen können. Deshalb können wir noch aggressiver in die Akquise gehen“, sagt Kliesch. „Unsere These ist, dass es nie wieder so günstig wird, wie in den vergangenen Jahren. Wie die CPCs und CPMs in diesem Jahr bei Facebook gestiegen sind, ist der Wahnsinn.“

Branding durch Kurzvideo-Content

Auch deshalb setzt Snocks jetzt noch stärker auf Branding und Kundenbindung. „Weil wir immer so kapitaleffizient arbeiten mussten, haben wir alles in Performance gesteckt“, sagt Felix Bauer. Influencer Marketing habe sich dafür bisher nicht so sehr geeignet, weil die Produkte von Snocks bewusst basic sind (schwarze Socken eben). Dadurch liege aber auch die Retourenquote sehr niedrig. Die beiden wollen die Marke deshalb jetzt mit dem gerade heißesten Videoformat aufladen: 60-Sekunden-Clips im Tiktok-Stil. „In den nächsten Jahren wird es eine krasse Transformation zu den kurzen Videos geben“, so Kliesch. „Diesen Trend wollen wir früh adaptieren und Vollgas geben, um Snocks als Brand nochmal anders zu positionieren.“

Ein aktueller Hack: Das Team schreibt Tiktok-Creator an, die guten Content machen, aber noch klein sind. Die bekommen dann Socken und sollen Videos von sich mit dem Produkt schicken. Daraus schaltet Snocks dann Anzeigen bei Facebook und Instagram. „Die funktionieren wahnsinnig gut“, sagt Johannes Kliesch. Auch auf Tiktok selbst probiere sich Snocks schon aus, einzelne Videos verzeichnen hier über 500.000 Views. Auf der Plattform Werbung zu schalten, habe sich aber bisher nicht gelohnt.

Auf dem Weg zur Medienfirma?

Langfristig wollen Kliesch und Bauer ein Snocks-Flywheel anwerfen: „Ich glaube, ich will eher OMR werden als ein Falke, die nur Socken machen“, so Kliesch. Er sieht Snocks eher auf dem Weg zu einer Medienfirma, die in Formaten denkt, die auf den Plattformen funktionieren können. „So wollen wir es schaffen, Top of Mind zu werden, wenn Leute an Socken oder Boxershorts denken.“ Langfristig sei Storytelling die einzige Chance, die wenig spannenden Produkte zu emotionalisieren. „Deshalb haben wir ja die Geschichte erzählt, wie zwei Cousins ein Millionen-Business aufziehen“, sagt Johannes Kliesch.

Wo die Snocks-Socken produziert werden, ob die beiden doch noch Investoren reinholen wollen und warum sie auch ins Beratungs-Geschäft eingestiegen sind, hört Ihr im OMR Podcast.

Warum St. Pauli sein Trikot jetzt selbst macht

Im Anschluss an das Gespräch mit den Snocks-Gründern hört Ihr in der aktuellen Folge auch noch das Gespräch zwischen Philipp und Bernd von Geldern, Geschäftsleiter Vertrieb beim FC St. Pauli. Der Zweitligist hat ja gerade verkündet, seine Trikots in Zukunft in Eigenregie und vor allem nachhaltig herzustellen. Hier erzählt er, wie der Verein bei der Suche nach dem richtigen Partner für Nachhaltigkeit gescheitert ist und warum er glaubt, dass die Entscheidung auch wirtschaftlich funktionieren kann.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

Erfolgreiche Digitalisierung im Business hängt nicht zuletzt an der Bandbreite des eigenen Internetanschlusses. Unser Partner Vodafone hat gerade ein Angebot, dass Schluss macht mit zu wenig leistungsfähigen Verbindungen – und in der Black Week bekommt Ihr sogar noch was zurück. Der Geschäftskundentarif „Red Business Internet & Phone“ bietet dank Vodafones firmeneigenen Glasfaser-Kabelnetz bis zu 1000 M-Bit. Und das ganze aktuell zu einem Preis, bei dem man nicht zögern muss: nur 34,90 Euro (statt regulär 49,90). 150 Euro Cashback bekommt Ihr dann obendrauf. Alle Infos zum „Red Business Internet & Phone“-Tarif gibt es unter: vodafone.de/business-cable.

Ein Hinweis in eigener Sache: Schaut doch mal in unser erstes OMR Original rein. Bei „Middelhoff – der krasse Fall eines Managers“ seid Ihr ganz nah dran am Aufstieg und Absturz von Thomas Middelhoff, einst bekanntester Vorstand des Landes bei Bertelsmann und später Arcandor. Ihr könnt die 60-minütige Doku bei Youtube komplett kostenlos sehen. Also nehmt Euch die Zeit und schaut mal, ob wir auch Video-Content können. Hier direkt einschalten.

Wir schätzen die Kollegen von t3n aus Hannover schon seit Jahren sehr. Hier findet Ihr nicht nur super Content, sondern auch eine sehr treue und Technologie-affine Zielgruppe. Wer also überlegt, sich hier zu präsentieren, der sollte sich die Angebote von t3n anschauen. Besonders für B2B-Kommunikation sollte sich das lohnen. Hier findet Ihr alle Infos, Mediadaten und Ideen für Zusammenarbeit.

Wie wir selbst wissen, lässt es sich in Hamburg gut gründen. Und jetzt bekommt Ihr noch zusätzlich Hilfe von der Stadt. Die zentrale Anlaufstelle heißt Startup-Unit Hamburg. Hier bekommt Ihr ein Starter Kit mit relevanten Infos, Ansprechpartnern, PR-Hinweisen, Co-Working-Spaces. Das Team leitet Euch aber auch direkt an die richtigen Partner weiter und hilft Euch bei allen Schritten. Alle Infos zur Startup-Szene in Hamburg findet Ihr hier.

Zum Ende ein Hinweis auf die Hamburg Media School. Die bieten zum Beispiel den berufsbegleitenden Masterstudiengang im Bereich Digital- und Medienmanagment. Wenn Ihr da vorankommen wollt, dann dürftet Ihr hier richtig sein. Ihr lernt hier alles rund um Bilanzen, Controlling, wie Ihr Budgets managet. Wenn Ihr dazu fragen habt, ruft gern direkt bei den Kollegen an. Alle Infos bekommt Ihr aber natürlich auch auf der Webseite der Hamburg Media School.

Alle Themen des OMR Podcasts mit den Snocks-Gründern und Bernd von Geldern im Überblick:

  • Wie die Cousins eigentlich eine Gärtnerei starten wollten und dann doch bei Sockenverkauf gelandet sind
  • Nach einem Monat 10.000 Euro Umsatz. Wie ging das so schnell?
  • Wie wurde aus Sockenrohlingen, die sie über Alibaba einkaufen echte Snocks-Ware?
  • Wie sind sie vom Start weg auf Amazon gewachsen?
  • So groß ist die Marge trotz Amazon-Provision
  • Wie läuft das Business außerhalb von Amazon?
  • Gab es den einen großen Hack, um auf Amazon schnell zu wachsen?
  • Über die Facebook- und Instagram-Strategie von Snocks
  • Wie hoch sind die Wiederkaufsraten der Kunden?
  • Warum wollen Johannes und Felix jetzt auch noch Frauenunterwäsche verkaufen?
  • Das sind die großen Wachstumshebel der Zukunft
  • Warum Snocks in Q1 und Q2 viel mehr Produkte verkauft, als im restlichen Jahr
  • Wie sieht der Wettbewerb in Deutschland aus?
  • Die Tiktok-Strategie von Snocks
  • Wie stark ist die Brand außerhalb von Amazon mittlerweile?
  • Sind die beiden auf der Suche nach Investoren?
  • Warum das Unternehmen eine eigene Beratungs-Abteilung aufgebaut hat
  • Das Snocks-Flywheel
  • Philipp im Gespräch mit Bernd von Geldern über das nachhaltige Trikot-Projekt des FC St. Pauli
Jetzt diese Artikel lesen