„Erdbeben auf Instagram“: Wie ein 26-Jähriger ein Donuts-Franchise-Imperium aufgebaut hat

Royal-Donuts-Gründer Enes Seker erklärt den Erfolg im OMR Podcast

Zu Beginn wollte Enes Seker nur einen „kleinen, süßen Donutladen“, sagt er im OMR Podcast. Dennoch wurde aus dem Shop am Kölner Stadtrand binnen zwei Jahren ein internationales Franchise-Unternehmen mit über 200 Filialen und achtstelligen Umsätzen. Im OMR Podcast erzählt Seker, warum er ausgerechnet verzierte Teigkringel verkauft, wie Fitness-Fans zu seinem Erfolg beigetragen haben und wieviel man als Franchise-Lizenznehmer verdient.

Das Schicksal scheint Enes Seker vorherbestimmt, immerhin heißt sein türkischer Nachname übersetzt „Zucker“. Vor rund zwei Jahren gründete Seker Royal Donuts, bis Ende des Jahres soll es 320 Franchise-Läden geben. Die Verträge seien schon unterschrieben, sagt Enes Seker gegenüber OMR. Damit löst er in Rekordzeit den einstigen Platzhirsch Dunkin Donuts ab, der in Deutschland mit gerade einmal 59 Filialen vertreten ist.

Vom Studi-Abbrecher zum Unternehmer

Zu Beginn schien Seker alles andere als eine einfache Ausgangslage zu haben: Seine Mutter war Putzfrau, sein Vater Hausmeister. Seker selbst habe die Uni abgebrochen, danach als Vertriebler für Vodafone gearbeitet. Nicht sein Traumjob, aber immerhin: „Ich habe gemerkt, wieviel Spaß mir das Verkaufen macht“. Dass es ausgerechnet Donuts würden, die er später mal millionenfach verkaufen sollte, das war ein Zufall: „Alle meine Freunde liebten Donuts“, sagt er. Aber in seiner Heimatstadt Aachen gibt es zu der Zeit keinen Donut-Laden.

Seker leiht sich 10.000 Euro von seiner Familie und eröffnet einen ersten Royal Donuts Shop nahe seiner Heimat, am Stadtrand von Köln. „Wir hatten keine Laufkundschaft, nichtmal Geschäfte neben uns“, sagt er. Die Donuts selbst kommen von einem nahegelegenen Bäcker, Seker verleiht ihnen den typischen Royal Donuts Charakter: Er verziert sie mit den ausgefallensten Komponenten wie Cornflakes, Brezeln und ganzen Schokoriegel, dazu kommen dicken Glasuren mit Erdnuss oder Schokolade.

Ausgerechnet Fitness-Fans führen zum Erfolg

Der erste große Hype um den außergewöhnlichen Donut-Shop entsteht rund ein Jahr später, als die erfolgreiche Youtuberin Bianca „Bibi“ Claßen überraschend ein Youtube-Video über die Royal Donuts veröffentlicht. Daraufhin sei die Bekanntheit der Marke überraschend gestiegen.

Und allmählich etabliert sich Royal Donuts auch bei einer anderen unerwarteten Zielgruppe: Fitness-Enthusiasten. Vor allem an Cheatdays, also diätfreien Tagen, seien diese zu Royal Donuts gekommen, um sich einen kalorienreichen Donut zu gönnen. Auf der weltweit größten Fitnessmesse Fibo, die in Köln nahe dem Royal Donuts Shop stattfindet, habe sich der Shop schnell herumgesprochen. „Die Leute standen plötzlich bei uns Schlange“, erzählt Seker.

Das Business-Modell Franchise

Wer als Subunternehmer einen Royal Donuts Shop eröffnen will, muss zunächst 40.000 Euro Einstiegsgebühr für den Markennamen und die Shop-Ausstattung bezahlen. Monatlich kommen noch zwischen 1.000 und 1.500 Euro Gebühr hinzu. Darin seien die Marketingkosten, beispielsweise für den 400.000-Follower starken Royal Donuts Instagram Account, mit inbegriffen. Eine Umsatzbeteiligung verlangt Seker nicht. Er verdiene neben den Gebühren vor allem an den Provisionsbeteiligungen von den Bäckereien, die den Royal Donut Shops als Lieferanten dienen.

Pro Monat erhalte Seker rund 5.000 Anfragen für Franchise-Lizenzen. Die seien in Deutschland aber bereits nahezu vollständig vergeben. Ein Franchise-Nehmer würde mit einem Royal Donut Laden einen hohen fünfstelligen oder einen niedrigen sechsstelligen Betrag im Monat verdienen. Dafür müsse er sich aber beispielsweise um ein eigenes Instagram-Profil kümmern. “So wird jeder Shop sein eigener Influencer”, sagt Seker.

Mit Crossnuts und veganen Donuts zur Hype Brand

Zur Instagram-Account-Pflege gehöre auch die Teilnahme an einem Influencer-Marathon: Regelmäßig bieten Franchise-Unternehmer:innen den Influencer:innen aus der Nähe an ihnen gratis Donuts zu liefern, in der Hoffnung, dass sie im Austausch auf Social Media für die Brand werben. „Einmal im Halbjahr will ich ein Erdbeben auf Instagram veranstalten“, sagt Seker. Dabei setzt er neben Gratis-Produkten auch auf bezahlte Kooperationen.

Einen Hype zu generieren, das gelingt ihm aber allein durch Influencer-Kooperationen. Dafür entwickelt das Team um Seker immer wieder außergewöhnliche Produkte wie vegane Donuts, Donut-Milchshakes oder Crossnuts, eine Mischung aus Croissant und Donut. Beiträge über die neuesten Produktlaunches ergattern auf Instagram viel Aufmerksamkeit. Immer wieder will er so das „Feeling entfachen“ und Kunden zum Kauf motivieren.

Wenn du außerdem wissen willst, weshalb Rapper Xatar für die Donuts wirbt, warum Seker jetzt mit einem Chillisoßen-Franchise durchstarten will und was er über die Copycat-Brand Toptop-Donuts denkt, dann hört Euch unbedingt den neuen OMR Podcast an.

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Alle Themen des Podcasts mit Enes Seker von Royal Donuts im Überblick:

  • Wie fing Royal Donuts an ? (ab 04:00)
  • Sekers Karriere-Anfänge: Vom Ex-Student zum Vodafone-Verkäufer (ab 07:30)
  • Der erste Donut-Laden am Kölner Stadtrand (ab 12:30)
  • Wie Influencer:innen und Fitness-Fans das Donut-Game gepusht haben (ab 18:20)
  • Wie aus dem ersten Laden ein Franchise wurde (ab 23:50)
  • Wie das Franchise-Businessmodell von Royal Donuts genau funktioniert (ab 29:00)
  • Was, wenn der Hype vorbei ist? (ab 37:20)
  • Was Franchise-Partner verdienen und warum Seker auf Profit verzichtet (ab 41:00)
  • Das Royal Donuts Social Media-Marketing-Game (ab 46:00)
  • Toptop Donuts – kommt jetzt die Konkurrenz? (ab 49:00)
  • Die Pandemie als Booster (51:20)
  • Welches Risiko geht Seker mit seinen Franchises ein? (ab 54:00)
  • Der Draht zu Xatar und wieso Royal Donuts selbst Influencer:innen ist (ab 55:00)
  • Das Chillisoßen-Business und andere Zukunftspläne (ab 1:00:30)
  • Glaskugel-Momente: An was erinnert sich Seker am liebsten? (ab 1:05:50)
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