Podcast-Multimillionäre: Sind das die sechs einkommensstärksten Podcaster?

Die einkommensstärksten Podcaster: (von links oben im Uhrzeigersinn) Joe Rogan, Karen Kilgariff und Georgia Hardstark, Bill Simmons, Dax Shepard und Dave Ramsey

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Ein Ranking von Forbes zeigt, wie viel wirtschaftliches Potenzial im Audio-Trend liegt

Sich ein oder zwei Stunden lang mit Freunden oder spannenden Gästen unterhalten und danach um eine fünf- bis sechsstellige US-Dollar-Summe reicher sein: In dieser glücklichen Lage befinden sich offenbar die erfolgreichsten Podcaster der Welt. Die am besten Verdienenden unter ihnen nehmen jährlich achtstellige Summen ein, glaubt Forbes. Das US-Magazin hat erstmals ein Ranking der einkommensstärksten Podcaster der USA erstellt.

„Die einkommensstärksten Podcaster der USA dürften auch gleichzeitig die einkommensstärksten Podcaster weltweit sein“, sagt Vincent Kittmann, Mitgründer des Podcast-Vermarkters (und des OMR-Schwesterunternehmens) Podstars. „In Nordamerika ist der Markt einfach am weitesten entwickelt. Dadurch ist dort das Umsatzpotenzial am größten.“

Knapp 680 Millionen US-Dollar sollen im Jahr 2019 nach einer Schätzung einer Studie des Internet Advertising Bureau und von Price Waterhouse Cooper in den USA alleine in Podcast-Werbung investiert worden sein. Viele erfolgreiche Podcaster haben darüber hinaus weitere Einnahmequellen, beispielsweise kostenpflichtige Abos, Live-Auftritte oder Bücher. Die Einnahmen aus diesen Quellen sind von Forbes für das Ranking ebenfalls hinzugezählt worden. Die Umsatzangaben zu den einzelnen Podcastern sind letztendlich Schätzungen; Forbes habe aber Daten von mehreren Podcasting-Plattformen ausgewertet und mit Brancheninsidern gesprochen. Für das Ranking berücksichtigt worden seien Einzel-Podcaster – vielleicht auch eine Erklärung dafür, dass der offenbar überaus erfolgreiche New York Times Podcast „The Daily“ (bei dem ca. 15 Personen in der Redaktion arbeiten) nicht im Ranking auftaucht.

Platz 1: Joe Rogan mit „The Joe Rogan Experience“: 30 Millionen US-Dollar

Seitdem Elon Musk mit Joe Rogan in einer Podcast-Folge einen Joint rauchte (ein Vorgang, der zum Gegenstand zahlreicher Memes wurde), dürfte der in den USA sehr prominente Podcast-Host auch in Europa einigen Menschen ein Begriff sein. Der 52-Jährige hat (nachdem er zuvor als Comedian, Schauspieler und Moderator gearbeitet hatte) im Jahr 2009 mit Podcasting angefangen und gehörte damals laut Forbes zu der ersten Welle der podcastenden Comedians. Das Anfangskonzept: Er und sein damaliger Mitgastgeber und Freund Brian Redban, „sitting in front of laptops bullshitting“ – und das in der Regel über eine Dauer von mehreren Stunden.

Über die Jahre produziert er hartnäckig mehrere Folgen in der Woche. Heute soll Rogan vor allem unter jungen, männlichen US-Amerikanern einer der beliebtesten Prominenten sein. Im April 2019 erklärt er in einem anderen Podcast, dass er mit der „Joe Rogan Experience“ 190 Millionen Downloads pro Monat verzeichne. Prominente Gäste geben sich die Klinke in die Hand: Mel Gibson, Edward Norton, Tim Ferriss, Leah Remini und Mike Tyson waren bereits zu Gast. Zuletzt durften die demokratischen US-Präsidentschaftskandidaten Andrew Yang, Tulsi Gabbard und Bernie Sanders (den er nach eigener Aussage auch wählen würde) bei Rogan um Wähler buhlen. Gleichzeitig lädt Rogan auch den rechten Verschwörungstheoretiker Alex Jones und den Rechtspopulisten Ben Shapiro ein.

Platz 2: Georgia Hardstark & Karen Kilgariff mit „My Favorite Murder“: 15 Millionen US-Dollar

Das so genannte „True Crime“-Genre (mit dem Vorreiter „Serial“) ist eines der reichweitenstärksten im Podcast-Bereich. In Deutschland ist „Zeit Verbrechen“ sehr erfolgreich, in den USA gehört heute „My Favorite Murder“ zu den erfolgreichsten Genrevertretern. Karen Kilgariff, Comedian und Autorin, und Georgia Hardstark, Moderatorin einer Kochshow, lernen sich 2015 bei einer Halloween-Party in Los Angeles kennen und beginnen dort, sich über grausame Morde zu unterhalten.

Einen Monat später starten sie einen Podcast, indem sie einfach genau dasselbe tun – stets mit humoristischer Distanz. „Die einzige Art, mit dem Grauen des Lebens umzugehen, ist mit Humor“, so Georgia Hardstark gegenüber der New York Times. Mittlerweile sehen viele junge Frauen in dem Anhören des Podcasts offenbar eine Art therapeutische Erfahrung, wie ein Artikel von The Atlantic beschreibt. Indem sie sich in den Podcast-Folgen mit menschlicher Grausamkeit auseinandersetzen, stellen sie sich auch ihren Urängsten. In Deutschland basiert das Format „Mordlust“ auf einem sehr ähnlichen Prinzip.

35 Millionen Downloads verzeichnet „My Favorite Murder“ mittlerweile monatlich laut Forbes. Die beiden Urheberinnen des Podcasts haben im vergangenen Jahr 40 Liveshows durchgeführt, einen New York Times Bestseller veröffentlicht, einen Deal mit der Podcast-Plattform Stitcher abgeschlossen, der mindestens zehn Millionen US-Dollar schwer sein soll, und einen Fanclub aufgebaut, in dem 55.000 Mitglieder 40 US-Dollar jährlich für den Zugang zu exklusiven Folgen und Vorab-Ticket-Sales zahlen. 2018 haben sie unter dem Namen Exactly Right ein eigenes Podcast-Netzwerk gegründet, das mittlerweile fünf Shows umfasst.

Platz 3: Dave Ramsey mit „The Dave Ramsey Show“: 10 Millionen US-Dollar

Dave Ramsey sei ein Sonderfall, schreibt Forbes. Der 59-Jährige hat Wurzeln im „Talk Radio“, also den in den USA beliebten gesprochenen Radiosendungen. Seine „Dave Ramsey Show“, in der Zuhörer anrufen und sich finanziellen Rat einholen können, wird auch immer noch von mehr als 600 Radiosendern ausgestrahlt. Gleichzeitig steht die Sendung aber auch auf diversen Podcast-Plattformen zum Abruf bereit. 13 Millionen Zuhörer erreicht Ramsey laut Forbes wöchentlich.

Auf seiner Website bietet Ramsey beispielsweise Finanzkurse und ein Software-Tool zur persönlichen Budget-Planung an, empfiehlt aber auch Versicherungsanbieter, Immobilienmakler und Alarmanlagenanbieter. Über die Werbemöglichkeiten informiert die Website „Ramsey Media“. Auch Ramsey hat mit dem „Ramsey Podcast Network“ ein eigenes Netzwerk aufgebaut, mit insgesamt sieben Podcasts rund um Ausbildung, Persönlichkeitsentwicklung, Finanzen und Business.

Platz 4: Dax Shepard mit „Armchair Expert“: 9 Millionen US-Dollar

„Armchair Expert celebrates the messiness of being human“  – ein Podcast, der die „Unordnung des menschlichen Lebens feiert. Gastgeber Dax Shepard ist ein in Deutschland weniger bekannter Schauspieler (am ehesten ist vielleicht noch der Film „Idiocracy“ bekannt). Im Podcast hat er in jeder Folge einen anderen Prominenten zu Gast. Mit dabei waren u.a. Ashton Kutcher, Ellen DeGeneres, Jimmy Kimmel und Zach Braff. Laut Forbes besuchen die „Armchair Expert“-Liveshows bis zu 4.000 Menschen.

Platz 5: Bill Simmons mit „The Bill Simmons Podcast“: 7 Millionen US-Dollar

Eigentlich war der „Bill Simmons Podcast“ anfangs eher ein Nebenschauplatz von The Ringer, der Sport- und Popkultur-Website, die der langjährige Sportjournalist gleichen Namens 2016 gestartet hat. Heute ist die Ringer-Website in der Nische durchaus beliebt, aber weit entfernt von der Relevanz größerer US-Medienmarken. Bill Simmons‘ Podcast aber war in den USA in den vergangenen zwei Jahren dauerhaft in der Top 25 von Apples Podcast Charts und soll laut Forbes im vergangenen Jahr rund sieben Millionen US-Dollar Umsatz erwirtschaftet haben.

Rund um seinen eigenen Podcast hat Simmons ein Netzwerk aus insgesamt 35 Shows aufgebaut – und genau dieses Netzwerk ist jetzt gerade von Spotify aufgekauft worden. „Mit ‚The Ringer‘ kaufen wir im Grunde das neue ESPN“, sagte Spotify-CEO Daniel Ek gegenüber Recode. Sicherlich eine Befriedigung für Simmons, war dieser doch 2015 bei ESPN ausgeschieden – wohl im Unfrieden. Was Spotify für The Ringer bezahlt hat, wollten beide Parteien nicht verraten. Ein Fingerzeig dafür, dass der Deal für Simmons durchaus lukrativ gewesen sein dürfte, ist der Umstand, dass Spotify zuvor jeweils zwischen 54 und 233 Millionen US-Dollar für drei andere Podcast-Netzwerke bezahlt hat.

 

„Das Forbes-Ranking zeigt sehr gut auf, welche finanziellen Chancen das Medium Podcast mittlerweile bietet“, sagt Podcast-Experte Vincent Kittmann. „Für Deutschland erwarten wir in 2020 auch die ersten Podcast-Millionäre.“

 

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