Wie Playbrush mit Mami-Bloggern und Daniela Katzenberger ein Zahnbürsten-Abo verkauft

Streaming-Anbieter wie Netflix und Spotify zeigen, wie erfolgreich ein Subscription-Modell funktionieren kann – aber auch im E-Commerce suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, ihre Produkte per Abo regelmäßig an die Kunden zu bekommen. Langfristige Kundenbeziehungen und planbare Umsätze sind in der Welt von Facebook, Amazon, Goolge & Co. schließlich Gold wert. Das österreichische Startup Playbrush versucht gerade, ein Abo für seine Kinder-Zahnbürsten zu etablieren – durch die Verbindung zwischen Software und Hardware und mit Hilfe von kleinen bis großen Mami-Influencerinnen.

„Ich habe bei meinem Taufkind gesehen, wie ungern es Zähne putzt. Die Eltern haben zur Ablenkung dann immer ein iPad genommen und Youtube-Videos gezeigt. Da habe ich gedacht, das müsste man auch anders lösen können“, sagt Playbrush-Co-Gründer Paul Varga gegenüber OMR. Der Wiener gründet das Unternehmen 2014 gemeinsam mit Matthäus Ittner und Tolulope Ogunsina. „Schlechte Mundhygiene ist ein allgemeines Problem. Und trotzdem gab es hier in den vergangenen 30 Jahren keine Innovationen“, so Varga. „Meine Idee war es, Software zu nutzen, um die Mundhygiene zu verbessern. Wir haben einfach mit Kindern als Zielgruppe gestartet.“

Eine Zahnbürste mit dem Playbrush-Aufsatz

Zuerst bringt Playbrush einen Zahnbürstenaufsatz namens Playbrush Smart auf den Markt, der sich per Bluetooth mit dem Smartphone verbinden lässt. Der Aufsatz erkennt die Putzbewegungen und sendet sie an die passende Playbrush-App. Die Kinder können hier aus zwölf verschiedenen Spielen auswählen und zum Beispiel kleine digitale Monster von ihren Zähnen verscheuchen. So sollen sie dazu motiviert werden, länger und gründlicher zu putzen. Mittlerweile hat Playbrush auch eine elektrische Zahnbürste mit eingebautem Bluetooth auf dem Markt.

Crowdfunding und Höhle der Löwen

Den ersten Schub in Sachen Bekanntheit habe es über eine Crowdfunding-Kampagne und zwei TV-Auftritte gegeben. Das Unternehmen konnte auf Kickstarter im Jahr 2015 über 40.000 Euro einsammeln. Das Geld war aber nur ein kleiner zusätzlicher Bonus. „Wir haben Crowdfunding vor allem gemacht, um möglichen Investoren zu zeigen, dass es Traktion zu diesem Thema gibt“, sagt Co-Gründer Varga. In Kombination mit zusätzlicher PR sei das auch aufgegangen. Mittlerweile hat Playbrush über 3,3 Millionen Euro an Investitionen eingesammelt – darunter von Runtastic-Co-Gründer Alfred Luger, Business Angel Johann „Hansi“ Hansmann, dem europäischen VC Speedinvest (u.a. auch in Tier, Shpock und Storyclash investiert), sowie Seven Ventures.

Playbrush-Co-Gründer Paul Varga

Ebenfalls ein bisschen Geld, sowie große öffentliche Aufmerksamkeit kann Playbrush 2016 durch einen Auftritt bei der österreichischen Version von „Die Höhle der Löwen“ namens „2 Minuten 2 Millionen“ einsammeln. Neben 550.000 Euro bringt die Sendung vor allem Berichterstattung in der Presse. Und weil das so gut geklappt hatte, traten die drei Gründer 2018 noch in der britischen Version „Dragon’s Den“ auf – wo gleich vier Jurymitglieder einen Anteil an der Firma haben wollen. Wieder drehte sich das Aufmerksamkeitsrädchen mit Berichten in der Daily Mail, The Sun und vielen anderen britischen Zeitungen.

Von Micro- bis Mega-Influencern

Trotz dieser PR-Schübe habe das Team seit 2014 mit ganz unterschiedlichen Marketing-Maßnahmen gearbeitet. „Unser Wachstum war ein ganz linearer Weg aus verschiedensten Kampagnen und Kooperationen. Du musst deine Marke einfach kontinuierlich aufbauen“, so Varga. Dennoch schätze er, dass Playbrush etwa 25 Prozent seines monatlichen Budgets für Influencer Marketing ausgebe. „Influencer passen sehr gut zu unserem Ansatz. Wir glauben, dass jede Zahn-Routine anders ist und das stellen Influencer sehr gut dar“, sagt der Co-Gründer. „Wir arbeiten über unterschiedliche Modelle mit Influencern zusammen. Bei manchen machen wir die Vergütung an direkten Verkäufen fest, andere bekommen Rahmenverträge.“ Wer welche Konditionen bekomme, richte sich meist nach der Reichweite.

Und die ist bei Playbrush-Influencern wirklich sehr unterschiedlich. Das Startup arbeitet mit Micro-Influencern (unter 10.000 Abonnenten bei Instagram), Influencern mit um die 100.000 Follower und auch mal mit Stars wie Daniela Katzenberger zusammen. Was selbst die kleinsten Instagrammer mit der Katzenberger gemein haben: Oft stehen ihre Kinder im Mittelpunkt, viele geben Tipps zur Erziehung oder eben den besten Produkten. So will Playbrush genau seine Zielgruppe erreichen. Seit 2018 postet Daniela Katzenberger regelmäßig Fotos und Videos für ihre 1,5 Millionen Follower auf Instagram, die ihre Tochter, ihren Mann und sie beim gemeinsamen Zähneputzen zeigen. Die Bilder kommen auf 10.000 bis 16.000 Likes, ein Video wurde bereits über 430.000 Mal angesehen.

Andere Mami- (und Papi-)Influencer zeigen auch immer ihre Kinder mit Zahnbürste im Mund und App vor den Augen. Gemessen werden die Erfolge der einzelnen Influencer über Rabatt-Codes, die jeweils 20 Prozent günstigere Preise auf Playbrush-Artikel für die Kunden bringen. Playbrush selbst habe noch zu wenig in die eigenen Kanäle auf Instagram, Facebook & Co. investiert. Auf Instagram folgen dem Unternehmen bisher etwas mehr als 13.000 Nutzer. In Zukunft solle sich das aber durch eine gezielte Content-Strategie noch ändern, so Co-Gründer Paul Varga.

Wachsender Anteil an Abos

Die Influencer passen aber auch deshalb so gut zu Playbrush, weil sie ein erklärungsbedürftiges Produkt immer wieder vorführen können. Daniela Katzenberger zeigt zum Beispiel nach einem Post in ihrem Feed zusätzlich in ihren Stories, wie das Produkt genau funktioniert. „Wir standen vor einer großen Herausforderung: Wir mussten eine neue Produktkategorie, eine neue Brand und ein neues Geschäftsmodell etablieren“, so Varga. Denn Playbrush wolle – wie schon angedeutet – nicht einfach eine Zahnbürste verkaufen. „Wir wollen gemeinsam mit den Kunden weg vom einfachen Zahnbürstenkauf und hin zur Frage, wie sie ihrer Mundhygiene etwas Gutes tun können. Wir wollen eben einen gesamtheitlichen Ansatz wählen.“

Und den will das Startup über ein Abo-Modell abbilden. Wer eine Zahnbürste kauft, bekommt das „Premium Protect Abo“ direkt mit angeboten. Dazu gehört die regelmäßige Lieferung neuer Bürstenköpfe, die uneingeschränkte Nutzung der zwölf Spiele und Putzstatistiken, sowie eine Zahnunfall-Versicherung. „Unser Abo-Modell funktioniert durch die Kombination von Software und Hardware gut. Die Churn Rate ist sehr niedrig“, sagt Varga. Der Co-Gründer wollte nicht verraten, wie viele Käufer direkt ein Abo abschließen würden. Der Anteil steige aber kontinuierlich. Das könnte auch an dem zumindest gewitzten Checkout auf der Playbrush-Seite liegen. Wer eine Zahnbürste in den Warenkorb legt, kommt sofort zur Abo-Auswahl. Hier kann der Kunde nur das jeweilige Abo auswählen und es ebenfalls in den Warenkorb packen. Das Abo lässt sich dann erst im Warenkorb wieder löschen.

Die Abo-Varianten von Playbrush

Laut Unternehmensangaben hat Playbrush bisher über 200.000 Zahnbürsten und Zahnbürstenaufsätze verkauft – den Großteil davon online im eigenen Shop. Der jährliche Umsatz sei aktuell siebenstellig und steige derzeit etwa 200 Prozent von Jahr zu Jahr. Tatsächlich könnte der Abo-Ansatz des Startups gerade wegen der Kombination aus Soft- und Hardware aufgehen. Anders als viele andere Subscription-Firmen, kann Playbrush möglichen Kunden relativ einfach erklären, was die Vorzüge des Abos sind (Komplettpaket Spiele, Statistiken + Bürstenköpfe). Andere Unternehmen, die sich im Abo-Game probieren, müssen meist damit überzeugen, dass sie regelmäßig ein Produkt liefern (Rasierklingen, Essen, Beauty-Boxen). Oftmals ist die Churn Rate (Abwanderungsrate) der Abonnenten relativ hoch, weil viele gar nicht die gelieferten Mengen brauchen. Das ist etwa bei Hello Fresh ein Problem.

Hilfsprojekte und lehrreicher Content

In Zukunft soll das Geschäftsmodell auf alle Altersklassen ausgeweitet werden. Kinder seien nur die erste Zielgruppe gewesen. Um das zu schaffen, braucht es weitere Marketing-Anstrengungen und Varga wolle mit seinem 25-Mann-Team vor allem mehr Content schaffen. Das beziehe sich auf der einen Seite auf die Software in der App, die komplett selbst entwickelt sei (inklusive der Spiele). Auf der anderen Seite wolle er Playbrush zu einer Expertenstimme in Sachen Mundhygiene aufbauen. Dazu könnte das Unternehmen natürlich auch die Daten seiner Nutzer verwenden und so Trends erkennen.

In der Zwischenzeit sei Varga stolz auf die aktuelle Kampagne Brush4good, bei der Playbrush im Aktionszeitraum für jede Putzeinheit (also ein Zähneputzen seiner Nutzer) eine Zahnbürste für den guten Zweck gespendet hat. “Bei unserer Kampagne haben wir bereits in den ersten 24 Stunden 10.000 Sessions registriert. Unsere User haben es am Ende geschafft, in nur einer Woche 40.793 Zahnbürsten zu spenden“, sagt Varga.