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Wie das holländische Unicorn Picnic das Supermarkt-Geschäft revolutionieren will

Picnic baut eigene Elektro-Mobile

Ein Picnic-Mobil in Düsseldorf

Picnic-Mitgründer Michiel Muller spricht im OMR Podcast über die erfolgreiche "Milchmann-Strategie", die neu-gedachte Logistik und die Expansion in Deutschland

Wer kennt’s nicht? Wöchentlich grüßt… der Gang in den Supermarkt. Sicherlich eines der To Dos, das in einem relativ kurzen Zeitabstand zwei komplett unterschiedliche Gefühle in uns auslöst: Vorfreude auf den vollen Kühlschrank und Genervtheit, weil es viel bessere Dinge im Leben gibt als Einkaufen. Wieso also nicht auch Lebensmittel liefern lassen? Genau mit diesem Gedanken hat sich unser OMR Podcast-Gast Michiel Muller, Mitgründer des holländischen Lebensmittel-Lieferservices Picnic, vor einigen Jahren beschäftigt. In unserer neuesten Folge erzählt er, was Menschen zum Online-Kauf von Lebensmitteln motiviert, was es mit der „Milchmann-Strategie“ auf sich hat und warum Kundenorientierung und -service unerlässlich sind.

„Die Art und Weise, wie wir Lebensmittel ausliefern, macht es wirklich jedem möglich, online einzukaufen“, so Michiel Muller im Gespräch mit Philipp Westermeyer. Lebensmittel online zu kaufen, sei vorher ein Premium-Angebot gewesen, verbunden mit hohen Lieferkosten und entsprechend „unsexy“. Picnic sei vor allem eines gelungen: Das Premium-Angebot zum Massen-Angebot zu machen und „alle Lebensmittel für den günstigsten Preis bis vor die Haustür zu liefern – noch dazu kostenfrei“. Und umweltfreundlich. Aber dazu gleich mehr.

Das Comeback des Milchmanns

Auf die Frage, was Picnic in Sachen Logistik denn anders machen würde, als so mancher Wettbewerber, hat Muller eine ganz klare Antwort: Das Unternehmen orientiere sich an der „Milchmann-Logik“ und agiere stark lokal. Während andere Anbieter bei der Terminwahl für die Lieferung äußerst flexibel seien (und dadurch eben riskieren würden, dass der Wagen täglich x-mal in dieselbe Straße muss), arbeite Picnic mit fixen Zeitslots für jede Straße pro Stadt. Heißt: Wenn mehrere Lieferungen für ein und dieselbe Straße geplant sind, werden alle auf einmal durchgeführt. Der Prozess ist so viel effizienter. „Wir sind wie eine Art Bus“, erklärt Michiel Muller. „Wir halten immer zur selben Zeit – am selben Ort“. Eben wie ein Milchmann, der einmal täglich an der Tür klingelt. Ergänzt um die richtige Technologie, die die beiden Welten verbindet.

Picnic-Co-Gründer Michiel Muller

Picnic-Co-Gründer Michiel Muller

Gerade auf die lokale Aufmerksamkeit und Relevanz möchte das Unternehmen weiter bauen: „Picnic ist für jeden Einzelnen gedacht, für die eigene Nachbarschaft – und kein amerikanischer Riese.“ Gerade das werde auch geschätzt. Seine Bekanntheit steigern würde das Unternehmen vor allem mithilfe von Online-Werbung (darunter Google Ads, Facebook, Mitglieder-Werben-Mitglieder-Aktionen etc.), Word-Of-Mouth-Empfehlungen glücklicher KundInnen, lokale PR und natürlich mithilfe der gebrandeten Elektroautos, die kaum zu übersehen seien.

Vom Lieferservice zur Love-Brand

Fixe Zeitslots pro Straße, um effizienter zu sein – soweit klar. Doch wie kommen die Lebensmittel überhaupt an den Lieferort? Hierfür stellt das Unternehmen eigene Elektroautos her. Sie sind besonders klein, erlauben ein einfaches Halten vor der Haustür und somit das Sparen wertvoller Zeit. Und sie sorgen dafür, dass die Mitarbeiter die Lieferung im Wagen schnell finden und zuordnen können. Sollte der Fall eintreten, dass die Lieferung nicht vollständig oder Kunden unglücklich sind, sorge das Unternehmen schnell für eine Lösung. Die Bestellung lasse sich direkt via App einsehen und entsprechend anpassen bzw. reklamieren.

Um bei den Kunden vor allem zum Start gut anzukommen, hat sich Picnic etwa den „Wartespaß“ einfallen lassen, der die Wartezeit bis zur nächsten Lieferung (sofern mal länger als geplant) überbrückt. Dahinter verbergen sich einzelne Produkte, die dem Warenkorb kostenlos hinzugefügt werden – darunter Bananen, Milch oder andere kleine Zugaben. Darüber hinaus bietet die Picnic-App die Möglichkeit, Familienaccounts zu erstellen, mit denen mehrere Leute ein und denselben Warenkorb bearbeiten und den Einkauf so gemeinsam planen können. Wieso es nicht möglich sei, über die Website zu bestellen, fragt Philipp Westermeyer im Podcast. Dazu habe sich das Unternehmen ganz klar entscheiden, so Michiel Muller, das Angebot sei zu 100 Prozent auf die App zugeschnitten und damit auch überall dabei und jederzeit griffbereit.

Wie das Unternehmen in Deutschland weiter expandieren möchte, warum Philipp Westermeyer glaubt, dass es in den nächsten Jahren über 10 Milliarden Euro wert sein wird und warum Ihr es auf jeden Fall weiter im Blick behalten solltet, hört Ihr in der aktuellen Folge des OMR Podcasts (auf Englisch). Viel Spaß beim Zuhören!

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

An der Stelle ein Hinweis auf grandcentrix, ein spannendes Unternehmen, das zu unserem Partner Vodafone gehört. Ganz konkret: ein IoT Solution Provider für Smart Products, Internet of Things, Smart Home und Smart Energy. Ob Waschmaschine, Rasenmäher oder die Toni Box für die Kleinsten – grancentrix arbeitet als „Partner des Mittelstands“ und bringt all diese Produkte erfolgreich ins Netz. Wer mehr darüber wissen möchte, klickt einfach auf grandcentrix.de.

Darüber hinaus möchten wir auf eine Studie aufmerksam machen, die der Collaborative Marketing Club gemeinsam mit der Deutschen Post durchgeführt hat. Inhaltlich geht’s darum, wie Print-Mailings auf Bestandskunden wirken. Die Ergebnisse sind äußert spannend: für einen Euro Porto dürft Ihr Euch bspw. über zehn Euro E-Commerce-Umsatz freuen. Aber das ist natürlich nicht alles. Wer mehr darüber erfahren möchte, findet weitere Infos unter cmc-studie.de oder schaut sich am 18. Juni um 9 Uhr die Masterclass von Dirk Görtz, VP Dialogmarketing bei der Deutschen Post, an, die im Rahmen unserer „Digital Masterclasses by OMR“ stattfindet. Wir freuen uns auf Euch!

Hinweisen möchten wir an der Stelle auch auf die Kollegen von der Oracle Cloud CX, die in den letzten Jahren einige Firmen übernommen haben – u.a. Eloqua für B2B-e-Mail-Automatisierung. Wer Cases sehen möchte und sowieso mehr darüber erfahren will, dem raten wir eine Teilnahme an der Oracle-Masterclass am 17. Juni um 16 Uhr, ebenso im Rahmen unserer „Digital Masterclasses by OMR“ – Thema wird u.a. sein, wie Ihr ein größeres Marketingbudget bspw. ideal einsetzen könnt. Schaut gerne mal rein!

Jobsuchende aufgepasst! Aldi, Marktführer im Lebensmitteleinzelhandel, mit Sitz in Mühlheim (in der Nähe von Philipps Heimatstadt Essen) ist aktuell auf der Suche nach Unterstützung, und zwar im Bereich Customer Interaction und bei der Implementierung einer neuen Digitallandschaft rund um Adobe, Salesforce und SAP. Gesucht werden also vor allem IT-Experten und digitale Projektmanager. Alle Infos dazu findet Ihr unter hamburgmediaschool.com. Bewerbungen sind noch bis zum 15. Juli möglich.

Alle Themen des Podcasts mit Michiel Muller im Überblick:

  • Michiel Muller über das Konzept hinter Picnic und den Shift vom Premium- zum Massenmarkt (ab 4:42)
  • Was die Gründer vorher gemacht haben und wie die Idee für Picnic entstanden ist (ab 9:13)
  • Inwiefern sich die Logistik des Unternehmens von anderen unterscheidet und welche Rolle die „Milchmann-Strategie“ dabei spielt (ab 10:33)
  • Woher das Unternehmen seine Lebensmittel bezieht (ab 13:47)
  • Warum es sich in Deutschland für einen Start in NRW entschieden hat (ab 14:46)
  • Michiel Muller erzählt, was für die kommenden Monate geplant ist (ab 16:23)
  • Warum Picnic auf Elektroautos setzt – und die Herstellung selbst übernimmt (ab 18:13)
  • Wie hoch die Umsätze aktuell sind und welchen Stellenwert Wachstum und Rentabilität dabei einnehmen (ab 21:00)
  • Über die Vision von Picnic und die Loyalität der NutzerInnen (ab 22:40)
  • Wann sich ein sogenannter „City Hub“ lohnt – gemessen an Haushalten, aktiven NutzerInnen etc. (ab 26:04)
  • Über die Wachstumsstrategie des Unternehmens und den Einfluss der Corona-Krise (ab 29:55)
  • Warum Picnic mit seiner Warteliste so erfolgreich ist (ab 31:20)
  • Wie das Unternehmen auf sich aufmerksam macht – und dadurch NutzerInnen generiert (ab 34:14)
  • Warum es dabei besonders auf lokale Aufmerksamkeit und Relevanz setzt (ab 35:49)
  • Wie es zum Namen Picnic gekommen ist, welche Gimmicks das Unternehmen bereithält und wieso es großen Wert darauf legt, sich täglich weiterzuentwickeln (ab 36:50)
  • Michiel Muller über seine berufliche Vergangenheit und die Motivation für Picnic (ab 40:47)
  • Welche Wettbewerber künftig vermutlich die größten sein werden und wie Michiel Muller Amazon (Fresh) einschätzt (ab 44:23)
  • Worauf es bei der Kundenbindung ankommt und warum gerade die sechste Bestellung entscheidend ist (ab 50:55)
  • Über Picnics Start in Deutschland und seinen schnellen, benutzerfreundlichen Kundenservice (ab 53:02)
  • Wieso sich das Unternehmen ganz bewusst gegen eine Website mit Kauffunktion entschieden hat und ausschließlich via App arbeitet (ab 56:14)
  • Wer die Investoren sind und wie das Unternehmen aktuell aufgestellt ist (ab 60:30)
  • Inwiefern sich das Unternehmen vorstellen kann, künftig an die Börse zu gehen (ab 62:08)

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