Millionenmarkt Petfluencer: Wie Agenturen den Mega-Werbewert der Instagram-Tiere anzapfen

Die Aufmerksamkeit für Petfluencer ist riesig und weckt diverse Business-Interessen

Hund, Katze – Igel: Die berühmtesten Petfluencer verdienen längst mehr als ein Großteil der menschlichen Influencer. Der weltbekannte Zwergspitz Jiffpom stellt mit seinen 9,5 Millionen Followern selbst deutsche Top-Instagramme wie Pamela Reif oder Thomas Müller in den Schatten – und hat schon eine eigene Merchandise-Kollektion. OMR klärt auf, wie viel Petfluencer verdienen können und hat mit Agenturchefs aus der Petfluencer-Marketing-Szene gesprochen.

Die berühmtesten Petfluencer der Welt haben Millionen Follower auf Instagram und sind längst große Medienstars. Ein riesiges Abbild von Grumpy Cat zierte etwa beim vergangenen OMR Festival eine ganze Halle. Dank einer immensen Gefolgschaft in Social Media verdienen die Halter der Tiere mit ihren felligen Influencern oft Millionen.

Die Riesen-Popularität der tierischen Influencer

Der Zwergspitz Jiffpom gilt neben der inzwischen verstorbenen mürrischen Katze als größter tierischer Star in den sozialen Medien. Bei Instagram hat der Hund fast zehn Millionen Follower. Eine ebenfalls extrem große Popularität und Reichweite haben etwa Nala Cat (4,2 Millionen Follower) oder Doug the Pug mit 3,8 Millionen Fans.

Statistic: Most-followed pets on Instagram worldwide as of September 2019 | Statista

Die Petfluencer mit den meisten Followern auf Instagram weltweit (Stand: September 2019), Quelle: Statista

 

Besonders häufig sind Tiere mit ungewöhnlichen Merkmalen erfolgreich. Bei Jiffpom ist es unter anderem die außergewöhnliche Kopfform oder Frisur. Auch seine Fähigkeit, kurz und schnell auf zwei Beinen zu laufen, kommt bei den Fans gut an. Andere große Petfluencer sind schon wegen ihrer Artenzugehörigkeit ganz besonders. Beispielsweise der Afrikanische Weißbauchigel Mr.Pokee einer deutschen Kanal-Betreiberin. Nach seinem Tod ersetzte ihn sogar ein anderer Igel, Herbee. Die 1,3 Millionen Follower des Kanals Mr.Pokee stört das allem Anschein nach aber nicht.

Welche Summen Petfluencer verdienen können – und womit

Die Einnahmen von Jiffpom verrät die Besitzerin nicht, aber einer Schätzung der britischen Personal-Finance-Website Lovemoney zufolge könnte Jiffpom pro Post über 150.000 US-Dollar erhalten. Das Social-Media-Analysetool von InfluencerDB hingegen bewertet einen Post des Hundes im Schnitt mit mindestens knapp 45.000 US-Dollar Medienwert. So kann der Insta-Channel für die Personen hinter den Petfluencern zum relevanten Business-Kanal werden. Einige ihrer tierischen Klienten würden zwischen 10.000 und 15.000 US-Dollar pro Sponsored Content Piece (Post, Story usw.) erhalten, erklärt die Geschäftsführerin der berühmten New Yorker Petfluencer-Agentur The Dog Agency, Loni Edwards, bei Forbes. Zum Vergleich: Influencer, die es mit Followerzahlen im unteren Millionenbereich immerhin auf die hintersten Plätze der Instagram Rich List 2019 Top 100 des Instagram-Planung-Tools Hopper HQ schaffen, sollen ebenfalls um die 10.000 US-Dollar pro Post verdienen.

Lucas Bérullier, der vor zwei Jahren in Frankreich die Petfluencer-Agentur My Pet Agency gründete, gibt gegenüber OMR an: „Unsere erfolgreichsten Haustiertalente können bis zu 60.000 Euro pro Jahr verdienen.“ Er hat nicht nur beliebte Haustiere wie den Hund Natsu von Youtuber Squeezie (der selbst über 13 Millionen Follower bei Youtube hat) unter Vertrag, sondern auch die berühmte Katze der verstorbenen Mode-Größe Karl Lagerfeld, Choupette. Um die Vermarktungsrechte dieses Tiers streiten sich laut Medienberichten noch zwei Parteien – daher gibt es noch einen anderen Account für das Tier. Der Werbewert der Katze sei auf gut 30 Millionen Euro geschätzt worden.

Ihre Reichweite können die die bekanntesten Tiere auf Instagram nicht nur für gut dotierte Sponsored Posts nutzen können, sondern auch für die Vermarktung eigener Produkte. Von Mr.Pokee beispielsweise gibt es für gut 30 Euro Presets für Instagram zu kaufen, mit einem Bildbearbeitungsprogramm erstellte Foto-Filter, die eine bestimmte Bild-Ästhetik reproduzieren können. Auch einen Kalender und Postkarten vertreibt der Kanal über die eigene Website. Noch krassere Formen der Vermarktung von Petfluencern gibt es in den USA. Der berühmte Jiffpom ist nämlich bei Walmart als Plüschtier oder Sammelfigur erhältlich, in verschiedenen Outfits.

Angebot für Jiffpom-Merchandise bei Walmart.com

Es gibt diverse Produkte, die von den bekanntesten Petfluencern inspiriert wurden – und mit denen die Besitzer viel Geld verdienen: Bücher, Stickersets, Handyhüllen oder außergewöhnliche T-Shirts. Der Petfluencer-Markt beschränkt sich also nicht auf die Kooperation mit Marken zu Werbezwecken. Doch genau diese bietet nicht nur den Petfluencern eine Chance, ihre Reichweite zu monetarisieren. Auch Brands können so ihre Botschaft in ganz spezifischen Kontexten verbreiten. Und damit das gelingt, spielen Agenturen für Petfluencer und das Petfluencer Marketing inzwischen eine immer größere Rolle.

Die Chance für Agenturen: Marken wollen Petfluencer als Werbepartner

Die größten Marken der Welt werben mit bekannten Petfluencern. Bei Opel warb Grumpy Cat schon vor Jahren an der Seite von Supermodel Georgia May Jagger für Modelle wie den Opel Adam und posierte für den Kalender der Marke. Persil hat mit Nala Cat und Co. mit sauberer Bettwäsche für die eigene Marke und eine Initiative für saubere Wäsche in Tierheimen geworben. Und Jiffpom war das Werbegesicht für den Animationsfilmhit „Pets“. Auf dem Kanal von Mr.Pokee warb zuletzt wiederholt der Taschenhersteller Karten & Son.

Nicht nur für Marken des Heimtierbedarfs sind Kooperationen mit den Tieren sinnvoll. „Auch Outdoor-Marken haben erkannt, dass das Frauchen beim Wald-Sparziergang mit Hund passende Kleidung extrem glaubhaft präsentieren kann“, kommentiert André Karkalis, Gründer und Geschäftsführer der Petfluencer-Marketing-Agentur TONY. Der Vorteil, den Petfluencer gegenüber menschlichen Werbepartnern in Social Media haben, dürfte zum Teil auf der emotionalen Ansprache basieren. „Das geht direkt ins limbische System. Da werden Emotionen angesprochen, weniger die Rationalität“, erklärt Karkalis zur Werbung mit Petfluencern gegenüber OMR.

Doch nicht jede Marke kann die berühmtesten Insta-Tiere für Kampagnen buchen. Deshalb helfen verschiedene Agenturen sowohl Marken als auch Petfluencern dabei, zusammen Kampagnen bei Instagram und Co. umzusetzen. So gründete Hundebesitzerin Loni Edwards vor Jahren bereits die Agentur The Dog Agency. Der Agentur selbst folgen beim eigenen Instagram-Account 184.000 Fans, sie verwaltet aber auch die beliebten Accounts Dogs of Instagram (4,5 Millionen Follower) und Cats of Instagram (10,7 Millionen Follower).

Edwards erklärt bei Forbes, warum die Petfluencer bei Marken so gefragt sind – und schließt sich damit Karkalis an: „Pet influencers outperform human influencers in terms of engagement and virality, their posts are engaging across every age and gender, and consumers have an innate positive reaction to pet content and, in turn, associate those positive feelings with the given brand partner. In a nutshell, brands get more value from adorable pets.“ Das bestätigt Lucas Bérullier: „Tiere haben in den sozialen Medien eine zwei bis zehn Mal höhere Engagement-Rate als menschliche Influencer – und die Engagement-Rate ist die wichtigste Messgröße für den Online-Erfolg eines Influencers.“

Petfluencer-(Marketing)-Agenturen helfen Marken und verdienen mit

Um diesen Wert der „liebenswerten Haustiere“ für sich zu gewinnen, müssen Marken zunächst den richtigen tierischen Partner finden. Und die meisten relevanten Petfluencer sind inzwischen bei entsprechenden Agenturen unter Vertrag. In den USA ist The Dog Agency eine bekannte Adresse, in Europa hat sich My Pet Agency dazu gemausert.

Bérulliers Agentur macht pro Jahr über 250.000 Euro Umsatz, wie er der französischen Zeitung Le Parisien verriet. Ein Kunde wie das deutsche Unternehmen zur Parasitenbekämpfung bei Tieren, Frontline, zahle 2.500 bis 10.000 Euro monatlich für die Produktplatzierung beim passenden Partner. Gegenüber OMR erklärt Bérullier, dass die Agentur für Kampagnen, die sie organisiert, 20 bis 30 Prozent Provision nimmt.

Etwas anders gelagert ist der Ansatz der deutschen Petfluencer-Marketing-Agentur TONY, die André Karkalis seit 2019 ins Leben gerufen hat. Hier sind Marken die Kunden. Und TONY setzt auf ein Repertoire von über 1.000 Petfluencern aus Europa, um Kampagnen für diese Marken zu realisieren. Das Markeninteresse unterscheide sich da je nach Kampagne, meint André Karkalis. „Deshalb haben wir in unserer internationalen Datenbank alle Details hinterlegt, angefangen von der jeweiligen Rasse, über Felllänge bis hin zu Hobbys der Vierbeiner. Schließlich soll die Integration der Produkte zu den Storys passen, die die Follower bisher gewohnt sind.“ So vermittelte die Agentur BMW für die Vorstellung des X5 Plug-in Hybrid-Modells beispielsweise den Labrador Bailey, der über 80.000 Follower bei Instagram hat. Er sollte den Kofferraum-Komfort des Wagens testen und ein Gesprächsthema oder sogar einen „Ansprechpartner“ für die Veranstaltungsbesucher darstellen, erklärt André Karkalis. Durch seine Größe und sein menschenfreundliches Gemüt sei Bailey eine passende Wahl gewesen.

Insta-Tiere als Türöffner zu einem großen Markt

Der Einsatz von Tieren für aufmerksamkeitsheischende Werbung ist natürlich nicht neu. Der Trigema-Affe oder die Milka-Kuh sind nur zwei Beispiele für TV-Werbetiere. Die spezifischen Reichweiten bei den Instagram-Fans der Tiere bieten Marken jedoch eine Möglichkeit zur „Ansprache neuer Zielgruppen“. Diese und der „Sympathieeffekt durch die Tiere“ seien die wichtigsten Zielvorgaben von Marken, erklärt Karkalis.

Ein großer Markt für Tierliebhaber ist in Deutschland vorhanden. Laut dem Verein Industrieverband Heimtierbedarf lag die Zahl der Haustiere 2018 allein hierzulande bei über 34 Millionen. Die Ausgaben in der Heimtierbranche beliefen sich auf knapp fünf Milliarden Euro. Eine Analyse von Content-Marketing-Agentur Crowmedia gibt an, dass Instagram in Deutschland knapp 20 Millionen Nutzer verzeichnet.

Was den Petfluencer-Markt künftig bewegt

„Wir stehen ganz am Anfang des Petfluencer Marketing, denn große Marken haben lange gebraucht, um die Notwendigkeit zu verstehen, Teil dieses neuen Marktes zu sein“, glaubt Lucas Bérullier. So geben soziale Medien wie Instagram verschiedenen Parteien heute die Chance, die domestizierten Tiere auf besonders einträgliche Weise für sich zu nutzen.

Vielen Tierschützern dürfte das jedoch ein Dorn im Auge sein. Auch Karkalis betont: „Nichts spricht gegen ein lustiges Halsband oder ein kurzes Posing für ein Foto – wenn Tiere allerdings zu sehr vermenschlicht werden, sehen wir das kritisch.“ Dem krassen Erfolg stilisierter Petfluencer wie Jiffpom oder Doug the Pug scheint dieser Einwand jedoch keinen Abbruch zu tun. Bérullier erklärt OMR, wie seine Agentur Tierschutz und Business balanciert: „Unsere Mission ist es, unsere Talente vor Missbrauch durch Marken zu bewahren, ihre Bildrechte zu schützen und die Professionalisierung der Industrie voranzutreiben. Mit gefährdeten oder wilden Spezies arbeiten wir aus ethischen Gründen nicht zusammen.“

Auf die Frage, welche Tiere außer Hunden und Katzen die User bei Instagram in Zukunft begeistern und zu wichtigen Petfluencern werden könnten, hat Bérullier auch eine Antwort: „Ich glaube, dass einige Pferde wirklich bedeutend werden könnten. Oder vielleicht talentierte Vögel wie Einstein the Parrot“.

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