„On“: Wie aus abgeschnittenen Gartenschläuchen eine weltweite Laufschuh-Marke geworden ist

Vor neun Jahren gründen drei Schweizer die Laufschuh-Marke „On“. Hinter der Brand steckt eine neue Technologie, die Läufern einen weichen Aufprall und trotzdem explosiven Vortrieb erlauben soll – die ersten Tests liefen noch mit abgeschnittenen Gartenschläuchen. Wie es die Marke trotz riesiger Konkurrenz geschafft hat, sich weltweit zu etablieren und warum sogar Will Smith seinen ersten Marathon in On-Schuhen gelaufen ist, erzählt Co-Gründer David Allemann im neuen OMR Podcast.

Die Geschichte von „On“ startet so: 2010 kommt der ehemalige Triathlet und enge Freund von Allemann, Olivier Bernhard, zu ihm und Caspar Coppetti und holt einen Schuh mit an die Sohle geklebten abgeschnittenen Gartenschläuchen aus seiner Tasche. Nach mehreren Läufen mit dem vom Gründer-Team so getauften „Frankensteinen“ starten die drei gemeinsam ihr Unternehmen On. „Das Zentrale bei On ist das Produkt. Wir wollten nicht nur eine weitere Laufschuh-Marke machen sondern das Laufgefühl neu erfinden“, sagt Co-Gründer Allemann im OMR Podcast. „Wir haben uns damals aber schon gefragt, wer eine Laufschuh-Marke aus der Schweiz überhaupt braucht.“

Die drei Gründer taufen ihre Technologie „CloudTec“ und patentieren diese weltweit. Die Schuhe von On bekommen dadurch ihren ganz eigenen Look. Die Sohlen haben zwischen 9 und 14 Hohlräume und sollen so für ein anderes Laufgefühl sorgen. „Die Sohle bewirkt einen leichten Aufprall, aber dann wird der Schuh trotzdem explosiv“, sagt Allemann. Heute laufen laut dem Co-Gründer über fünf Millionen Menschen weltweit in den On-Schuhen. Aber wie geht das bei Konkurrenten wie Nike, Adidas, Asics & Co.?

Retail-Partner und Testimonials – ganz klassisch also?

„Man kann gegen die großen Marken nicht einfach etwas in die Welt setzen, das nur auf Marketing basiert“, sagt Allemann. „Wir haben uns in jedem Land gefragt: ‚Was sind die fünf wichtigsten Laufsport-Geschäfte, die als absolute Experten gesehen werden?‘ Und dann sind wir mit denen Laufen gegangen.“ Mittlerweile würden über 5.000 Geschäfte in der ganzen Welt On-Schuhe verkaufen und dadurch, dass viele Verkaufsexperten vor Ort selbst Fans der Technologie seien, laufe Word-Of-Mouth extrem gut. „Bei Laufschuhen wurde schon so viel Marketing gemacht, dass die Kunden eh nichts mehr glauben“, sagt Allemann. „Wir haben die Marke nicht über das eigene Wort aufgebaut, sondern über die Meinung der Experten.“

Das ist auch der Grund, warum On nicht auf Amazon zu haben ist. Das Unternehmen arbeite nur mit Händlern zusammen, die eine Beratung durch einen Experten gewährleisten können – entweder im Geschäft oder per Chat im Online-Handel. Aufmerksamkeit für die Produkte errege On mit Athleten, die Schuhe des Unternehmens bei Wettkämpfen tragen und durch begleitendes Content Marketing. „Wir gehen nicht raus und kaufen Athleten. Wir warten, bis Athleten begeisterte On-Läufer sind und zu uns kommen“, sagt Allemann. Ironman-Weltrekordler Tim Don sei so zum Beispiel bei On gelandet. Nach einem schweren Unfall musste der sich einer schmerzhaften Prozedur unterziehen, um sein gebrochenes Genick zu richten. Die langwierige Genesung begleitete On mit der Kamera. Die Doku hat allein auf dem Youtube-Kanal von On über 450.000 Aufrufe.

Wieso sich Will Smith für seinen ersten Marathon für On-Schuhe entschieden hat, wie die Marke über 200.000 Instagram-Follower gewonnen hat und wie sich der Markt für Laufschuhe in den nächsten Jahren entwickeln könnte, hört Ihr im OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner:

Wir haben die absoluten Großmeister in Sachen CRM als Partner im Podcast dabei. Crossengage begleitet uns ja als „Company To Watch“ schon länger und Gründer Manuel Hinz war auch schon selbst im OMR Podcast zu Gast. Seine Firma unterstützt Euch also bei allen Fragen rund um Customer Relationship Management: Wie sendet Ihr die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal an die richtige Zielgruppe? CrossEngage verknüpft dabei die verschiedenen Marketingquellen und vernetzt Eure Kundendaten intelligent. Ihr wollt mehr erfahren? Dann besucht Crossengage beim OMR Festival 2019 – macht am besten hier direkt einen Termin an ihrem Stand. Oder Ihr schaut bei der Masterclass von Crossengage vorbei.

Zum ersten Mal ist influence.vision als Partner im OMR Podcast dabei. Das Unternehmen geht Influencer Marketing mal aus einer anderen Richtung an. Die Plattform lässt Brands ihre Marketing-Absichten einstellen, Influencer können sich dann auf die geplanten Aktivitäten mit einem Pitch bewerben. Das Unternehmen entscheidet am Ende, wer am besten zur geplanten Kampagne passt. Das Gute für Euch: Ihr bekommt unter diesem Link 20 Prozent Rabatt auf Eure erste Kampagne bei influence.vision. Probiert das einfach mal aus.

Jetzt müssen wir uns einmal direkt an die Männer unter den Podcast-Hörern wenden. Wie Ihr vielleicht schon gehört habt, hat die Drogeriemarktkette dm gerade mit „seinz“ eine neue Pflegemarke für Männer auf den Markt gebracht. Das Ganze ist eine Mischung aus Info-Plattform und Einkaufsdestination für Männer, die gern hochwertige Pflege-Produkte kaufen. Im Netz und in den fast 2.000 dm-Filialen bekommt Ihr bei seinz Produkte für Bart, Haare und Gesicht von der Eigenmarke und anderen bekannten Brands wie L’oreal, Brooklyn Soap Company, Wildwuchs und vielen anderen. Als Podcast-Hörer bekommt Ihr hier zehn Prozent Rabatt auf Euren ersten Einkauf!

Am Ende mal wieder ein kleiner Hinweis auf unsere Freunde der Hamburg Media School. Am 29. Mai veranstalten die Kollegen den Paid Content Day – und werden Euch an einem Tag mit allen relevanten Infos rund um digitale Inhalte, für deren Zugang Nutzer bezahlen, versorgen. Ihr bekommt einen Überblick, welche Paid-Content-Modelle es auf dem Markt gibt, wie die Nutzer gewinnen und welche Technologien im Hintergrund nötig sind – mit dabei sind Speaker, die selbst erfolgreiche Paid-Modelle etabliert haben. Alle weiteren Infos und Tickets bekommt Ihr hier – und mit dem Code OMR_Paid gibt’s zehn Prozent Rabatt.

Alle Themen des Podcasts mit On-Co-Gründer David Allemann im Überblick:

• Die Sportwoche beim OMR Podcast und was in Sachen Sport beim OMR Festival 2019 passiert (ab 01:33)
• On gibt es jetzt seit 2010. Wie ist die Brand zu einer weltweit funktionierenden Laufschuh-Marke geworden? (ab 03:52)
• Was ist die Produktinnovation der On-Schuhe? (ab 05:23)
• Wo werden die Schuhe hergestellt? (ab 08:34)
• Wie kam es zu dem kurzen und einfach Markennamen “On”? (ab 09:07)
• Welche weiteren Produkte hat On jetzt noch auf dem Markt? (ab 10:15)
• Wie groß ist der Jahresumsatz von On mittlerweile? (ab 11:41)
• Mit welchen Hebeln konnten Allemann und seine Co-Gründer Caspar Coppetti und Olivier Bernhard die Marke so groß machen? (ab 12:22)
• Wie läuft die Auswahl der Retail-Partner bei On genau? (ab 17:40)
• Welche Rolle spielen Testimonials? Und warum hat Roger Federer plötzlich auch mal On-Schuhe an? (ab 22:15)
• Wie hat On seine 200.000 Follower auf Instagram aufgebaut? (ab 25:17)
• Wie viele der Kunden von On sind Läufer und wie groß ist der Teil von Fashion-Käufern? (ab 29:02)
• Konnte On sein Produkt patentieren? (ab 30:49)
• Versucht On seine Schuhe auch aktiv als Modeprodukt zu platzieren? (ab 31:45)
• Was hat David Allemann eigentlich vor der Gründung von On gemacht? (ab 34:43)
• Wie groß ist die Angst, dass On auch nur eine Mode-Erscheinung sein könnte, die irgendwann ihren Zenit überschreitet? (ab 36:02)
• Welchen Wettbewerbern tut der Aufstieg von On wohl am meisten weh? (ab 37:45)
• Wie groß kann On denn in Zukunft noch werden? (ab 40:20)
• Wer waren eigentlich die ersten (geheimen) Unterstützer des Unternehmens? (ab 42:24)
• Wächst On mittlerweile mit eigenen Mitteln oder werden weitere Investitionen nötig? (ab 43:45)
• Die Marge für Laufschuhe wird auf etwa zehn Prozent taxiert. Passt das ungefähr? (ab 44:32)
• Wie groß ist der Umsatzanteil des Online-Shops derzeit bei On? (ab 45:30)
• Warum ist On in den USA und in Europa nicht bei Amazon präsent? (ab 46:34)
• Wie sieht die Strategie auf anderen digitalen Verkaufsplattformen aus? (ab 48:42)
• On hat das Online Marketing In-House geholt. Wie ist das Team aufgestellt? (ab 50:23)
• Ist das Quietschen von Laufschuhen ein echtes Problem? (ab 52:32)

Wie immer könnt Ihr den aktuellen OMR Podcast bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Auch auf Spotify, Stitcher und Deezer findet Ihr uns. Und es gibt jetzt auch einen Alexa Skill! Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.