Brand Building durch Provokations-PR: Wie LaVar Ball mit Beschimpfungen die „Big Baller Brand“ aufbaut
LaVar Ball baut durch clevere PR eine Marke auf. Sein Wettbewerbsvorteil: drei erfolgreiche Söhne
- Immer laut, immer provozierend
- Facebook-Engagement dank Ball-Ausrastern
- Schuhe für 500 US-Dollar
- Auch in Deutschland ein Mittel
Bis vor Kurzem war er ein erfolgloser Ex-Basketballer mit drei talentierten Söhnen. Mittlerweile ist LaVar Ball die größte Reizfigur im US-Sport. Durch geschickte öffentliche Provokationen ist sein Name in aller Munde. Sein Ziel: Eine eigene Sportmarke etablieren, die ihn und seine Söhne reich macht. Wie er das machen will, wie weit er schon damit ist und warum sein ältester Sohn deshalb auf mehrere Millionen Dollar verzichtet:
LaVar Balls Basketball-Karriere war nach ein paar Jahren an der Uni zu Ende. Auch Versuche, als Football-Spieler Profi zu werden, scheiterten Mitte der 90er. Trotzdem ist der 50-Jährige derzeit eine der bekanntesten Figuren im US-Sport. Zu verdanken hat er das neben seiner großen Klappe seinen drei Söhnen Lonzo, LiAngelo und LaMelo, die durchweg bessere Basketballer sind als er es je war. Seit 2016 bastelt er zusammen mit ihnen an seiner Sportmarke „Big Baller Brand“, die es bald mit Nike und Adidas aufnehmen soll. In nur einem Jahr hat es die Familie geschafft, die Brand durch clevere Provokations-PR in den Köpfen vieler Amerikaner zu verankern.
Immer laut, immer provozierend
Seit der älteste Sohn Lonzo Ball seine College-Karriere beendet hat und von den Los Angeles Lakers im NBA-Draft ausgewählt und damit zum Profi wurde, steht auch sein Vater LaVar in den US-Medien im Mittelpunkt. Und das liegt weniger an den sportlichen Leistungen von Lonzo sondern eher an der großen Klappe von LaVar. Dabei geht er immer wieder mit ähnlich aufmerksamkeitsstarker Strategie vor. Entweder er vergleicht seine Söhne mit den besten Basketballern aller Zeiten („the best player in the world“, „my boys want to be the best players ever“), oder er legt sich einfach direkt mit Basketball-Stars an.
Für extrem viel Aufsehen sorgte seine Erklärung, er könne Michael Jordan – den wohl besten Basketballer aller Zeiten – im Eins gegen Eins fertig machen. Ein Video, in dem er seine Behauptung lautstark wiederholt, kommt auf Youtube auf über 2,6 Millionen Views. „Mir hat er erzählt, das ist alles Marketing“, sagt Basketball-Legende Magic Johnson. Durch das Medieninteresse an seinen Provokationen ist er mittlerweile zu einer reichweitenstarken Personal Brand geworden. Seine Facebook-Seite, die erst im Juni 2017 gestartet ist, hat bereits knapp 430.000 Fans, auf Twitter folgen ihm 194.000 Nutzer.
Facebook-Engagement dank Ball-Ausrastern
Warum die US-Medien mittlerweile über jeden Spruch von LaVar Ball berichten, zeigt ein Blick auf die Engagement-Zahlen von ESPN bei Facebook. Wir haben die 50 jüngsten Posts von ESPN zum Thema LaVar untersucht, im Durchschnitt kommen diese auf jeweils 7.600 Reaktionen der Nutzer (also Kommentare, Likes und Shares). Einzelne Posts wie das Visual Statement einer Reaktion von Basketball-Superstars LeBron James auf einen Spruch von Ball kommen auch mal auf 40.000 Likes und 10.000 Shares. Selbst für eine Facebook-Seite wie die von ESPN mit 18 Millionen Fans sind das gute Werte.
Durchschnittliches Engagement auf der Facebook-Seite von ESPN seit Januar 2017. (Quelle: Quintly – Klick zum Vergrößern)
Ein Vergleich durch das Analyse-Tool Quintly zeigt: Im Durchschnitt generieren ESPN-Facebook-Posts zwischen 3.000 und 5.000 Reaktionen. Geschichten rund um Ball generieren also deutlich mehr Reichweite – kein Wunder, dass die Medien jeden Spruch von ihm dankend aufnehmen. Am Ende lohnt sich LaVar Balls PR-Masche für beide Seiten: Nach LaVar Ball wird bei Google mittlerweile häufiger gesucht als nach Dirk Nowitzki und zumindest zeitweise auch häufiger als nach Russell Westbrook, der in der vergangenen Saison zum wichtigsten Spieler der NBA gewählt wurde.
Schuhe für 500 US-Dollar
Über seine Reichweite pusht LaVar Ball seine „Big Baller Brand“, eine Vertical Sport-Brand, die Schuhe, Shirts und Mützen verkauft. Aber auch mit den Produkten provoziert die Ball-Familie. In den USA ist es mittlerweile Standard, dass Basketball-Stars ihren selbst gestylten Schuh von den großen Marken Adidas, Nike und Under Armour bekommen – inklusive lukrativer Sponsoring-Deals. LaVars Sohn Lonzo hat demgegenüber auf so einen Deal verzichtet und verkauft einen eigenen Schuh über die Big Baller Brand. Wo dabei die Provokation steckt? Der Schuh kostete zum Start knapp 500 US-Dollar, weit mehr als die Modelle der größten Basketball-Stars. LaVar Balls Kommentar zu Kritikern des Preises: „Wenn du dir den ZO2 [Name des Schuhs] nicht leisten kannst, bist du halt kein Big Baller“.
Mit seiner Brand geht Ball eine spannende Wette ein. Denn derzeit verzichten er und sein Sohn mit der Strategie auf viel Geld. Experten schätzen, dass Lonzo Ball durch einen Schuhdeal mit Nike, Adidas & Co. 15 Millionen US-Dollar verdienen könnte. Laut einer ersten Berechnung macht die Big Baller Brand durch den Verkauf des Schuhs einen Gewinn von 450.000 US-Dollar pro Jahr, was deutlich unter dem Wert eines Sponsoring-Deals mit etablierten Marken liegt. LaVar Ball setzt also alles auf die Zukunft: Wenn seine drei Söhne erst einmal in der NBA spielen, hat er ein dreiköpfiges Marketing-Monster für die Big Baller Brand am Start. Und wenn es schief geht, können die drei ja immer noch mit Nike und Adidas sprechen.
Auch in Deutschland ein Mittel
Das Provokations-PR funktionieren kann, zeigen auch immer wieder Beispiele aus Deutschland. Ganz aktuell sorgt der Vegan-Koch Attila Hildmann mit seinen Eskapaden für Aufsehen. Nach einem Tagesspiegel-Verriss seines neuen veganen Imbiss‘ in Berlin antwortet er zuerst wütend mit einem Facebook-Kommentar („was für ein dreckiger Kackartikel mit so viel Unwahrheit“), zeigt sich kurz darauf mit einer Schrotflinte („Wir werden ja sehen, ob ich ausraste“) und fragt am Ende bei einem Journalisten-Testessen, wer das mitgebrachte Kalb umbringt. Hildmann hatte in den letzten Jahren immer wieder mit seinen Auftritten provoziert und war mit seiner Arroganz (er zeigt sich gern mit seinem Porsche) oft angeeckt. Das Ergebnis: Er ist der wohl bekannteste Vegan-Koch Deutschlands und hat nach eigenen Angaben über 1,6 Millionen Kochbücher verkauft.
Ein weiteres Beispiel ist die Smoothie-Brand Truefruits. Marketingchef Nicolas Lecloux denkt sich mit seinen Co-Gründern Inga Koster und Marco Knauf Kampagnen aus, die dank provokanter Claims immer wieder ein riesiges Medienecho hervorrufen. Zuletzt hatte das Team Plakate mit Sprüchen wie „Besamt & befruchtet“, „Bei Samenstau schütteln“, „Oralverzehr – schneller kommst Du nicht zum Samengenuss“ und „2 Samenspender aus gutem Hause“ in ganz Deutschland geklebt. In München wurden drei der vier Motive zensiert und wieder abgehangen – was die Plakate am Ende wohl deutschlandweit erst so richtig bekannt gemacht hat.
