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Von Null zu Millionen Nutzern: Nintendos cleverer Einstieg ins Mobile Gaming

Die App Miitomo zeigt Nintendos Potenzial in der App Economy

Miitomo
Lange hatte der Spielehersteller Nintendo die Entwicklung auf dem Smartphone-Markt verschlafen. Mit Miitomo steht seit etwa einem Monat die erste App der Japaner in den Stores zum Download bereit – und sie ist nicht einmal ein Spiel im klassischen Sinne. Wir zeigen, wie erfolgreich der erste App-Versuch Nintendos wirklich ist und was man daraus als Marketer lernen kann.

Seit Jahren feiert Nintendo Erfolge mit Konsolen (Wii, Super Nintendo), Handhelds (3DS, DS, Gameboy) und Spielen mit bekannten Charakteren wie Super Mario, Yoshi & Co. Nur auf Smartphones waren die bisher nicht zu sehen. Vor über einem Jahr kündigte Nintendo dann die Zusammenarbeit mit der großen japanischen Mobile-Games-Company DeNA an. Man wolle neue Spielerlebnisse mit bekannten Nintendo-Charakteren genau abgestimmt auf das Smartphone entwickeln, sagten beide Unternehmen zu dieser Zeit. Anders als von vielen erhofft, dreht sich die erste App von Nintendo aber nicht um Mario und Luigi, sondern heißt Miitomo und wird in der Kategorie „Soziale Netze“ in den App-Stores gelistet. Trotzdem schoss die App direkt nach der Veröffentlichung in den USA, Japan und Westeuropa an die Spitze der Download-Charts – auch in Deutschland lag die App mehrere Tage auf Rang 2 der iOS-Charts und auf Rang 1 in Googles Play Store.

Direkt aus dem Nintendo-Universum

Miis sind kleine digitale Figürchen, die erstmals auf Nintendos Erfolgskonsole Wii Ende 2006 vorgestellt wurden. Später entwickelte Nintendo zwei eigene Spiele rund um die witzigen Figürchen für die mobilen Konsolen Nintendo DS und 3DS. Die waren vor allem in Japan ein Hit, nach Europa schaffte es nur „Tomadachi Life“. Dieses Spiel wird jetzt mit Miitomo auf dem Smartphone fortgesetzt. Die Nutzer können ihre bereits erstellten Spielfiguren von der Wii oder ihrem DS importieren oder in der App einen neuen Charakter erstellen. Der Spieler gestaltet sein Mii wie er will, dieser soll aber als Avatar in der Nintendo-Welt dienen. Also bietet Nintendo die Möglichkeit, die Selfie-Kamera zu aktivieren, um vom Aussehen des Spielers sein Mii zu erstellen. Das Aussehen kann in weiteren Schritten noch genauer angepasst werden. Was dann folgt, ist kein Spiel im klassischen Sinne, sondern tatsächlich näher an einem sozialen Netzwerk.

Wer sein Mii erstellt oder importiert hat, sieht die Figur in einem kleinen Raum umherlaufen. Zu Beginn fragt das Alter Ego den Nutzer etwa nach seinem Lieblings-Essen, der besten TV-Serie oder über das letzte Wochenende aus. Die Antworten, die der Spieler gibt, tauscht das Mii mit den Spielfiguren der Freunde aus. So werden Erlebnisse und im übertragenen Sinne Likes des Nutzers indirekt an andere Miitomo-Nutzer weitergegeben – in Form eines Gesprächs zwischen den Miis. Darin steckt der Social-Media-Aspekt, der durch die ständige Aufforderung der Spielfigur nach weiteren Antworten auf seine Fragen mit Leben gefüllt werden soll. So wird der Nutzer ständig dazu angehalten, etwas aus seinem Leben preis zu geben. Unterstützt wird das Ganze durch Belohnungen: Für jede Antwort erhält der Spieler Coins, die Währung des Spiels. Damit kann er dann verschiedene Outfits für sein am Anfang sehr schlicht gekleidetes Mii kaufen.

Millionen Downloads auf der ganzen Welt

Mitte März veröffentlichte Nintendo die App in Japan, Ende März auch in den USA, Kanada, Australien und Europa. In allen Regionen schnellte die App in den Stores an die Spitze der Charts. In Deutschland belegte Miitomo direkt nach dem Start für einige Zeit Platz 2 bei den kostenlosen Apps im iOS-Store und Platz 1 in Googles Play Store. Mittlerweile ist ein bisschen die Luft raus, was die täglichen Download-Zahlen angeht, aber der Grundstock an Nutzern ist schon jetzt riesig. Laut dem App-Analyse-Tool Priori Data wurde Miitomo bis zum 10. April weltweit über 12,4 Millionen Mal heruntergeladen (4,9 Mio. iOS-Downloads, 7,5 Mio. Android). Über 620.000 Downloads kommen dabei aus Deutschland (105.000 iOS, 515.000 Android).

Besonders gut funktionierte die App in den USA und Japan, wo sie innerhalb weniger Tage jeweils mehrere Millionen Mal heruntergeladen wurde. Ein Vorteil für Nintendo könnte dabei tatsächlich die Einordnung in die Social-Kategorie gewesen sein, hier schauen unter Umständen auch Leute vorbei, die sich für Spiele überhaupt nicht interessieren. Außerdem dürfte der Name Nintendo viele Neugierige angezogen haben – und weltweit wurde die Wii über 100 Millionen Mal und Nintendo DS und 3DS zusammen über 200 Millionen Mal verkauft. Alles Nutzer, die potenziell schon einen Nintendo-Account mit einem Mii haben und damit eine riesige Zielgruppe.

Hinsichtlich der Strategie zur Nutzergewinnung ist das ein cleverer Schachzug. Während andere Mobile-Gaming-Companys erst einmal eine Nutzerbasis aufbauen und in diesem Rahmen zu immer höheren Preisen Installs kaufen müssen, importiert Nintendo mit dem Einstieg ins Mobile Gaming einen Teil der Stammkundschaft in den neuen Geschäftsbereich. Das könnte auch der Grund sein, warum Nintendo kaum Geld in Marketing gesteckt hat – vor allem wenn man an große Konkurrenten wie Clash of Clans oder Game of War denkt, die mit TV-, Online- und In-App-Werbung Downloads generieren. Nintendo schaltete einen Miitomo-Spot für Teenager als Youtube-Pre-Roll, ein Großteil der Nutzer hat Miitomo wohl aber über die Empfehlungsseiten der App-Stores kennen gelernt. Vor allem wegen des Namens Nintendo dürfte die App weltweit unter „Neu und beachtenswert“ gelandet sein.

Nintendo hebt mit Miitomo einen Datenschatz

Die Japaner schaffen es mit der bereits beschriebenen Funktion der Mii-Fragen ohne Mühe, kräftig Daten von ihren Nutzern einzusammeln. Die Fragen, die das Mii dem Nutzer stellt, wirken harmlos und sollen auf Nutzerseite den Social-Media-Charakter der App betonen. Aber mit jeder beantworteten Frage sammelt Nintendo wertvolle Daten über den Nutzer. Richtet der sich einen Nintendo-Account ein (wozu man ständig aufgefordert wird), kann das Unternehmen die Spieler über mehrere Geräte hinweg verfolgen – und wenn bald weitere Apps dazukommen, auch über mehrere Spiele hinweg.

Miitomo Antwort

Für jede Beantwortung einer Frage erhält der Spieler 15 Coins.

Auf diese Weise sammelt Nintendo sehr persönliche Daten, die noch breiter gefächert sein können, als die von Facebook: Typische Fragen drehen sich um das Lieblingsessen, welchen Sport der Nutzer betreibt oder was er letztes Wochenende gemacht hat. Daraus ergibt sich nach und nach ein sehr genaues Bild über die Persönlichkeit des Spielers. Die Fragen sind so formuliert, wie sie es auch ein guter Freund machen würde: „Ach ja, was hast du dir als Letzes gekauft?“, „Du, erzähl mir etwas Lustiges, das dir neulich passiert ist!“ oder „Was ist gerade deine Lieblingssendung?“ sind nur einige Beispiele. Zumindest mittelfristig werden Brands aber wohl nicht auf diese Daten zugreifen können, bisher hat Nintendo nie Daten mit Advertisern geteilt. Vielmehr können Marketer von Nintendos Vorgehen lernen, wie man clever an Daten von Nutzern kommen kann. Gleichzeitig dürften dem Beispiel bald andere Anwendungen folgen, das Frage-Antwort-Spiel könnte Alltag der Datengewinnung werden. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt ja das Hamburger Startup Appinio, das mit seiner App Marktforschung betreibt. Die Nutzer bekommen kurzweilige Fragen gestellt und bekommen für die Beantwortung Coins, die sie für Gutscheine eintauschen können.

Das Engagement täglich hoch halten

Jetzt gilt es für Nintendo vor allem, die vielen Nutzer täglich in die App zu ziehen und dort zu monetarisieren, schließlich ist der Miitomo-Download kostenlos. Das könnte durch die oben beschriebene Funktionsweise und die vielleicht sogar emotionale Bindung der Spieler zu ihrem Mii ganz gut klappen. Aber Nintendo hat eine Menge Ideen, um das Engagement und das Niveau der aktiven Nutzer hoch zu halten.

Vieles dreht sich dabei um die interne Währung Coins, mit denen der Spieler Kleidung für sein Mii kaufen kann. Wer die App täglich besucht, bekommt eine bestimmte Menge Coins, die jeden Tag höher wird. Verpasst der Nutzer einen Tag, startet er wieder bei Tag 1 und sammelt wieder weniger Coins. Außerdem bekommt der Spieler – wie schon vorher angedeutet – für jede Aktion eine Belohnung: Freunde hinzufügen, mit ihnen interagieren, Kommentare verfassen, Fragen beantworten.

In täglichen Mitteilungen stellt Nintendo den Miitomo-Nutzern neue Outfits und Mini-Spiele vor, in denen man Kleidung gewinnen kann, die es im Shop nicht zu kaufen gibt. Besonders spannend sind aber die Mitteilungen über Social-Media-Aktionen, mit denen Nintendo seine Reichweite organisch ausbaut: Die Nutzer werden in der aktuellen Aktion „Miitomo trifft auf Splatoon“ dazu aufgefordert, offizielle Twitter-Nachrichten von Nintendo zu retweeten. Erreicht ein Tweet über 10.000 Retweets gibt es eine bestimmte Belohnung für alle Miitomo-Nutzer. Einer der Nintendo-Tweets kommt schon kurz nach dem Start der Aktion auf über 6.000 Retweets. Jeder, der einem der Teilnehmer an der Aktion auf Twitter folgt, wird so auf Miitomo aufmerksam.

Hier zeigt sich, wie wichtig die Verbindung zwischen Apps und sozialen Netzwerken ist. Twitter und Facebook sind bei vielen Aktionen eingebunden, Nintendo motiviert den Nutzer seine Freunde, per Facebook-Verbindung zu finden, jede Aktion – sei es ein neues Outfit oder die Beantwortung einer Frage – kann aus der App heraus sofort auf den sozialen Netzwerken geteilt werden.

Monetarisierung in der App

Bleibt die Frage, wieviel Geld Nintendo mit den Millionen Nutzern verdienen kann. Wenn das Engagement stimmt, stehen die Chancen dafür nicht schlecht, das zeigen auch erste Zahlen: Laut Priori Data verdiente Nintendo zwischen dem 4. und 10. April über 180.000 US-Dollar mit In-App-Käufen der Nutzer (122.800 US-Dollar iOS, 57.930 US-Dollar Android). Für einen Zeitraum von sieben Tagen ist das schon nicht schlecht, auch wenn Top-Spiele wie Clash Royale von Super Cell im gleichen Zeitraum allein auf iOS über elf Millionen US-Dollar einnehmen.

Dass die Nutzer Geld in der App lassen, dürfte vor allem daran liegen, dass viele der Kleidungsstücke für den Mii mehrere tausend Coins kosten (ein schnittiges Cowboy-Outfit kostet den Spieler zu Beginn zwischen fünf und zehn Euro – 7180 Coins in Spielgeld). Jede Aktion wie die Beantwortung von Fragen bringt aber gerade einmal 10-15 Coins ein. Wenn der Spieler echtes Geld ausgeben will, kann Coins im Wert von knapp einem Euro bis zu 75 Euro mit einem Klick kaufen. Nintendo bringt hier clever auch sein großes Line-up an Charakteren ins Spiel, es gibt natürlich Outfits wie die Latzhose von Super Mario. Nur wer sein Outfit oft wechselt (und dabei Coins ausgibt) kann in seinem Rang aufsteigen.

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