Nerdwallet: Ist dieses Affiliate-Projekt für Finanzprodukte Milliarden wert?

Ein Affiliate-Publisher, der an die Börse will? Das ist neu. Aber Nerdwallet steht in den USA kurz vor dem IPO. Die Vergleichsseite von Finanzprodukten verzeichnet mittlerweile über 20 Millionen Nutzende pro Monat und an die 250 Millionen US-Dollar Umsatz pro Jahr. Wir zeigen, warum das Unternehmen Milliarden wert sein könnte und wie es allein durch seine clevere SEO-Strategie in wenigen Jahren so stark gewachsen ist.

Tim Chen, heute CEO und Gründer von Nerdwallet, ist 2008 arbeitslos. Wegen der Finanzkrise verliert er seinen Job als Hedge-Fund-Manager. „Das war super vernichtend, weil ich immer sehr auf Joberfolge und Status nach außen hin geeicht war“, sagt Chen gegenüber CNBC. Doch genau in der Phase entsteht die Idee zu Nerdwallet. Seine Schwester schreibt ihm aus Australien – auf der Suche nach einer Kreditkarte, die günstige Auslandsüberweisungen erlaubt. Und Chen findet auf die Schnelle über Google keine Antwort. Er recherchiert selbst und sendet seiner Schwester eine Woche später eine Excel-Tabelle mit ihren Optionen. Die ist begeistert, schickt das Dokument an Freunde und Familie, von dort aus wird es im Netz tausendfach geteilt. „Da habe ich realisiert, dass es ein Einkaufsproblem bei Finanzprodukten gibt“, so Chen.

Nerdwallet-Gründer Tim Chen

Er will Transparenz in das Business bringen und investiert 800 US-Dollar für Web Hosting, die Domain, Software und startet Nerdwallet. Der Plan: Finanzjournalisten sollen Vor- und Nachteile verschiedener Finanzprodukte beschreiben, Fragen aus der Community beantworten, Tipps geben. Im ersten Jahr macht Tim Chen 75 US-Dollar Umsatz mit der Seite, im zweiten immerhin 60.000. Doch dabei soll es nicht bleiben. Mitte 2010 steigen die Besucherzahlen extrem. Das Wachstum geht immer weiter. Heute landen jeden Monat über 20 Millionen Nutzende auf der Seite. 2015 kommt es zu einer ersten Investmentrunde. Bis heute hat Nerdwallet 105 Millionen US-Dollar eingesammelt. Jetzt strebt Tim Chen an die Börse und erwartet eine Milliardenbewertung.

Kreditkarten, Versicherungen, Kredite

Dabei ist das Geschäftsmodell von Nerdwallet alles andere als neu oder revolutionär. Auf der Seite können Nutzende Kreditkarten, Fonds, Versicherungen, Kredite, Hypotheken, Konten und Treue-Programme von Airlines vergleichen. Nach eigenen Angaben schreiben über 100 Redakteur:innen an Artikeln wie „5 Credit Card Red Flags to Avoid“ oder „Can I Buy Crypto With a Credit Card?“. Darüber hinaus gibt’s zu jedem Finanzprodukt Bestenlisten oder Angebote, die speziell zu bestimmten Bevölkerungsgruppen passen. Geld verdient Nerdwallet mit Affiliate-Links zu Anbietern der beschriebenen Finanzdienstleistungen. In einem Artikel über den Kreditkarten-Affiliate „The Points Guy“ hatten wir schon 2017 beschrieben, wie lukrativ das Geschäftsmodell in der Branche sein kann. Für den Abschluss eines Kreditkarten-Vertrages zahlen Banken zwischen 30 und 300 US-Dollar.

Bei Nerdwallet dreht sich alles um Finanzprodukte

In den für den geplanten Börsengang eingereichten Dokumenten betont Nerdwallet, dass die Erstellung der Inhalte ohne Einfluss durch die Partner funktioniere. Das wird den Nutzenden auch auf der Webseite immer wieder in den Content-Stücken kommuniziert: „Unsere Partner bezahlen uns. Dies kann beeinflussen, welche Produkte wir bewerten und beschreiben (und wo die Produkte auf der Seite auftauchen). Aber es beeinflusst auf keinen Fall unsere Hinweise und Tipps, die auf tausenden Stunden Recherche beruhen.“ Eine Beeinflussung auf die Inhalte kann sich Nerdwallet auch nicht erlauben. Das Geschäftsmodell baut darauf auf, dass Nutzende den Tipps des Teams vertrauen und am Ende Verträge abschließen. „Wir fokussieren uns darauf, die besten Journalist:innen einzustellen und in den Content zu investieren, der Menschen davon überzeugt, am Ende ihrer Suche angekommen zu sein“, so Gründer Tim Chen.

Wahnsinns-Traffic dank organischer Suche

Die Provisionen sind hoch, das Vertrauen offenbar da. Bleibt nur die Frage, wie Nerdwallet jeden Monat über 20 Millionen Nutzende auf die Seite zieht. „Wir sind abhängig von Suchmaschinen, insbesondere Google“, schreibt Nerdwallet selbst in den IPO-Unterlagen. Laut Analyse-Tool Similarweb kommen fast 87 Prozent der Nutzenden über Google auf die Seite – größtenteils organisch. Damit ist Nerdwallet eine klassische SEO-Nischenseite – nur eine Nummer größer, als gewohnt. Johannes Beus, SEO-Experte und Gründer des Analyse-Tools Sistrix, schreibt dazu auf Linkedin: „In den USA hat die Domain derzeit einen Sichtbarkeitsindex von 75 Punkten und zählt damit zu den 100 sichtbarsten Domains bei Google – in etwa auf Augenhöhe mit npr.org oder netflix.com.

Die Traffic-Kanäle von Nerdwallet (Quelle: Similarweb)

Ein Blick in sein Tool Sistrix bestätigt das. Nerdwallet verzeichnet über 70.000 Top-10-Rankings bei der Suchmaschine. Darunter sind hohe Platzierungen bei extrem umkämpften Keywords wie „mortgage calculator“, „cheap car insurance“ oder „best credit cards“. Außerdem erzielt die Seite hohe Rankings bei den Namen der jeweiligen Kreditkarten-Anbieter. Dort taucht Nerdwallet oftmals einen Rang unter deren Webseiten auf. Wer also in den USA nach Finanzprodukten sucht, landet sehr wahrscheinlich auf der Seite und kann dort vergleichen.

Der sehr starke Sichtbarkeitsindex von Nerdwallet in den USA (Quelle: Sistrix)

Diese SEO-Kniffe nutzt Nerdwallet

In den Börsenunterlagen schreibt das Unternehmen über die Gründe für die SEO-Erfolge. Das Redaktions-Team nutze aktuelle Praktiken in Sachen Suchmaschinenoptimierung. Dabei ziele es verstärkt auf spezielle Google-Features wie FAQs, Featured Snippets und Video-Ergebnisse ab. Alle drei Funktionen sorgen für extreme Sichtbarkeit bei den Nutzenden. Das FAQ-Feature beinhaltet beispielsweise eine Liste passender Fragen, die Google zu einer Suchanfrage ausspielt. Featured Snippets sind sehr prominent ausgespielte Suchergebnisse, die Google noch vor dem ersten organischen Eintrag platziert. Bei Video-Ergebnissen bezieht sich Nerdwallet wahrscheinlich auf die Video-Suche von Google, wo das Unternehmen mit erklärenden Youtube-Videos auftauchen will.

Es gibt darüber hinaus weitere Strategien, mit denen Nerdwallet seine Rankings aufbessert. Eine davon sind die eigenen „Best-Of Awards“ für die besten Kreditkarten, Hypothekenanbieter, usw. Damit treibt das Unternehmen die jeweiligen Gewinner in den Kategorien dazu, Nerdwallet zu verlinken, wenn diese ihren Sieg verkünden. Nicht ohne Grund gewinnen in jeder Kategorie gleich mehrere Unternehmen einen Award (bei den Hypotheken gibt es 14 Sieger). Beim Steuer-Software-Anbieter H&R Block ist die Einbindung des Awards schön zu sehen. Nerdwallet landet darüber hinaus auch immer wieder auf den Webseiten von Finanzinstituten, die aufzählen, in welchen Publikationen schon über sie geschrieben wurde.

Anbieter von Finanzprodukten werben mit den Awards von Nerdwallet

Ein weiterer Weg, wie Nerdwallet an Backlinks kommt: Das Unternehmen geht eine Partnerschaft mit der Associated Press ein, die Artikel des Unternehmens an seine 1.650 Medienpartner schickt. Weitere Kooperationen bestehen mit Apple News, CNBC, Flipboard und vielen weiteren Medien, die Berichte über die aktuell beste Kreditkarte aufnehmen und den Content mit einem Link belohnen. Einzelpersonen aus dem Nerdwallet-Team treten in US-Medien auch immer wieder als Expert:innen auf, um über bestimmte Finanzprodukte aufzuklären. Auch hier gibt’s neben der Nennung der Marke oft einen Link dazu.

Zu abhängig von Google?

Am Ende hilft aber vor allem der Content, zu so vielen Keywords zu ranken. Die Artikel mit Tipps zu den Finanzprodukten sind oft so aufgebaut, dass die Nutzenden in der Überschrift genau sehen, was sie erwartet. Klicks von Google auf die Artikel führen somit selten zu Enttäuschungen, sondern zu hoher Verweildauer, was Google wiederum honoriert. Andere Formate tragen dazu bei, dass sie von weiteren Medien aufgegriffen werden, wie etwa Tools zur Berechnung von Zinssätzen oder Versicherungsraten. Dazu kommen eigene Recherchen, wie die Höhe von Kreditschulden aller US-Studierenden oder die durchschnittliche Kreditkarten-Schuld von US-Haushalten.

Die Abhängigkeit von Google ist Nerdwallet offenbar bewusst. Bisher scheint es aber keinen alternativen Traffic-Kanal zu geben, der so gut funktioniert. Und das kann langfristig gefährlich werden. Schon 2017 habe es einen Einbruch der Rankings gegeben, der offenbar auf ein nicht kommuniziertes Google-Update zurückzuführen war. Der organische Traffic ließ in der Folge um 50 Prozent nach.

In Zukunft wolle Nerdwallet deshalb noch stärker auf Accounts für Nutzende setzen, um ihnen nach dem Abschluss eines Kreditkartenvertrages auch noch eine passende Versicherungen zu vermitteln. Die Verwaltung der persönlichen Finanzen soll dann im Nerdwallet-Account stattfinden – bevorzugt in der App. Mehr wiederkehrende User würden die Abhängigkeit von Google verringern und den Datenschatz des Unternehmens vergrößern. Noch besser zu verstehen, nach welchen Finanzprodukten die Konsument:innen wirklich suchen, dürfte auch für die Partner von Nerdwallet extrem wertvoll sein. Wie viele Menschen diese Finanzverwaltungs-Plattform des Unternehmens bereits benutzen, ist allerdings nicht bekannt.

Auf der Nerdwallet-Plattform sollen Nutzende ihre Finanzen zentral verwalten

Ist Nerdwallet fünf Milliarden wert?

Die Abhängigkeits-Problematik dürfte sich auch auf die Bewertung des Unternehmens ausgewirkt haben. Als die Pläne für einen Börsengang im Mai bekannt werden, ist noch die Rede von fünf Milliarden US-Dollar. Mittlerweile ergibt sich aus der geplanten Anzahl an Aktien, die ausgegeben werden sollen und ihrem Preis eine Bewertung von knapp über 1,2 Milliarden US-Dollar. Die Bewertung dürfte auch deshalb niedriger als gewünscht ausfallen, weil die Pandemie sich 2020 deutlich auf das Geschäft von Nerdwallet ausgewirkt hat. Der Umsatz war nur um 7,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen, deutlich schwächer als erwartet. Viele Finanzdienstleister hatten in der unsicheren Phase ihre Marketing-Ausgaben eingestampft. 2021 liegt das Wachstum aber schon wieder bei 48 Prozent.

Und das will Nerdwallet mit weiteren Strategien anheizen. Geplant sei die Ausweitung des gelernten Modells auf weitere Produkte und thematische Verticals. Auch die Erschließung erster Märkte außerhalb der USA ist geplant. Am Ende dürfte das Unternehmen aber vor allem darauf hoffen, einen immer größeren Kuchen der Marketing-Spendings der großen Finanz-Player in den USA einzuheimsen. Die wollen allein 2021 wieder 23 Milliarden US-Dollar auf digitalen Kanälen ausgeben.

Danke an Johannes Beus, der uns durch seinen Linkedin-Beitrag auf das Thema aufmerksam gemacht hat!