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Morphe: Diese Beauty-Marke verkauft Lidschatten für Millionen Dollar in Minuten

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Durch Kooperationen mit Beauty-Youtubern wie Jefree Star verdient Morphe zig Millionen – und wird zur Go-To-Marke für Make-Up

Wie konnte Lidschatten zu einem der hipsten Produkte bei Teenagern werden?, fragt sich die New York Times. Denn besonders in den USA ist um die Eye-Shadow-Paletten, die von Influencern wie den populären Youtubern Jeffree Star, Shane Dawson oder Manny MUA erstellt werden, ein absoluter Hype ausgebrochen. Die Kollektion um die Paletten „Conspiracy“ und „Controversy“ war online innerhalb einer halben Stunde fast komplett ausverkauft. Geschätzte Einnahmen insgesamt: 35 Millionen US-Dollar. Von den Produkten profitiert die Kosmetik-Marke Morphe. OMR hat das Unternehmen beleuchtet und zeigt, wie die Kombination aus Social-Media-Promo und Verkauf funktioniert.

Millionengewinne in Minuten: Die Kollektion von Jeffree Star und Shane Dawson

Morphe verkaufte die beiden Lidschatten-Paletten Conspiracy mit 18 Farb-Nuancen (Preis: 52 US-Dollar) und Controversy mit neun Farb-Nuancen (Preis: 28 US-Dollar) in Rekordzeit. Dabei waren die Produkte deutlich teurer als viele handelsübliche Lidschatten-Paletten. Die können Kunden bei Drogeriemärkten oder online mitunter für zehn oder 20 Euro kaufen. Trotzdem war die Kollektion bei Morphe nach gut einer halben Stunde – bis auf wenige Artikel – online ausverkauft. Das erscheint ungewöhnlich für ein solches Alltags-Beauty-Produkt. Wer an den schnellen Verkauf von extrem populären Produkten denkt, dem dürften Apples iPhones oder Teslas Model 3 in den Sinn kommen. Diese Produkte verkauften sich zu Hunderttausenden, ja Millionen innerhalb von Stunden.

Die gut zehn Jahre alte Beauty-Marke Morphe hat es aber genau wie Apple oder Tesla geschafft, die neuen Produkte der Kollektion schon vor dem Launch zum Objekt der Begierde zu stilisieren. Kreiert von Social-Media-Beauty-Star Jeffree Star (15,3 Mio. Fans bei Instagram, 16,7 Mio. bei Youtube, eigene Beauty-Marke Jeffree Star Cosmetics) und Youtube-Idol Shane Dawson (11,9 Mio. Fans bei Instagram, 23,1 Mio. bei Youtube), ist die Conspiracy-Kollektion zu einem absoluten Top-Seller geworden, deren Erfolg vor allem auf der Popularität der Internet-Megastars beruht.

2,5 Millionen Kunden in der Warteschlange

Knapp eine Million Paletten wurden in weniger als einer Stunde über die digitalen Kanäle verkauft. In Kombination mit dem Verkauf über die knapp 30 stationären Morphe-Stores sollen allein mit dieser Kollektion, bei der außerdem über 90.000 Lippenstifte, Taschen etc. mitverkauft wurden, rund 35 Millionen US-Dollar in die Kassen der Beauty-Marke geflossen sein. Das berichtet Digitalmedien-Publisher Tubefilter. Für Initiator Shane Dawson könnten demnach knapp zehn Millionen US-Dollar dabei rausgesprungen sein – mehr, als er in elf Jahren bei Youtube zuvor verdient hätte.

Dabei ist der Geldsegen wohl noch nicht vorbei. Während des Launches am ersten November mussten Millionen von potentiellen Kunden lange auf den Abschluss ihrer Online-Bestellung warten, weil die Systeme überlastet waren. Aus dem Video „The Beautiful World of Shane Dawson“ (über 15 Millionen Views), das den Launch-Tag dokumentiert, geht hervor, dass nur eine Stunde nach der Veröffentlichung gut 2,5 Millionen Menschen auf den Kaufabschluss warteten. Jeffree Star wiederholt die Aussage ungläubig: „Da sind 2,5 Millionen Menschen? Oh mein Gott“. Manche warteten vergeblich.

Probleme beim Checkout für den Kauf der Conspiracy-Kollektion online, © Shane Dawson

Deshalb sollen Anfang 2020 auch je 60.000 neue Paletten der Conspiracy- und Controversy-Reihe verkauft werden. Mehr sei derzeit noch nicht möglich, da ein Engpass für eine Farbe besteht und die Produktion Zeit in Anspruch nimmt, wie Jeffree Star selbst angibt: „Wenn Du Dir die Serie ansiehst, weißt Du, dass wir lange gebraucht haben, um alles zusammenzubringen. Also wollen wir transparent sein. Jetzt, da alles fertig ist, können wir die Dinge viel schneller angehen, aber es wird noch zwei oder drei Monate dauern – realistisch betrachtet.”

Die Conspiracy-Lidschatten-Palette (beim Klick aufs Bild gelangst Du zur größeren Ansicht), © Morphe, Jeffree Star Cosmetics

Auf Twitter kündigte der Social-Media-Star zudem an, dass die Conspiracy-Reihe als permanenter Bestandteil der Jeffree Star Cosmetics, die unter anderem über Morphe vertrieben werden, etabliert werden soll.

Produkt-Promo auf Youtube und Co. – die Kunden überlegen beim Kauf nicht lange

Die Influencer wie Shane Dawson und Jeffree Star spielen bei der Promotion der Produkte natürlich die zentrale Rolle. Dawson hatte seinen über 23 Millionen Followern auf Youtube Ende Oktober das Video „The Conspiracy Collection Reveal | Jeffree Star x Shane Dawson“ präsentiert. Es beschreibt mehr oder weniger das Making-Of der Kollektion, ist über eine Stunde lang – und hat mehr als 18 Millionen Views und über eine Million Likes generiert.


Im Video besuchen Dawson und Star Produktionsstätten, Zuschauer sehen sie bei Verhandlungen mit Partnern oder beim ersten Blick auf das neue fertige Produkt. Zwischendurch werden auch persönliche Themen behandelt, etwa als Jeffree Stars Hund stirbt. Die Fans können zudem verfolgen, wie beide Lippenstifte in Boxen verpacken oder sie erhalten exklusive Einblicke in Shootings.

Dawson hat zusammen mit Jeffree Star eine ganze Youtube-Serie veröffentlicht. Und die View-Zahlen und das Engagement sind immens. Immerhin ist die Fanbase der beiden Stars riesig. Auf ihren extrem erfolgreichen Instagram-Kanälen haben Dawson und Star in den Wochen vor dem Launch die Youtube-Videos beworben und immer wieder kurze Insights zur Entwicklung der Kollektion geteilt.

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Launch date: November 1st! 🐷❤️🌟

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Das ungleiche Business-Paar profitiert vom jeweils anderen

Jeffree Star begann seine Karriere als Musiker bei Myspace und hatte jahrelang mal mehr mal weniger Erfolg. Mit seinem Beauty-Label Jeffree Star Cosmetics wandelte er sich dann 2014 zum äußerst erfolgreichen Youtuber. Die Produkte seiner Marke werden über diverse Händler, allen voran Morphe, und natürlich über die Jeffree-Star-Cosmetics-Website selbst vertrieben.

Shane Dawson wiederum ist Schauspieler und Komiker gewesen und hat sich seit 2008 auf Youtube positioniert. Mit Erfolg: Neben seinem Kanal „Shane“ hat auch sein „Channel Shane Dawson TV“ noch über acht Millionen Follower – obwohl dort seit zwei Jahren keine neuen Videos eingestellt wurden. Dawson diskutiert in populären Videos zu Verschwörungstheorien und dokumentiert Happenings wie das Ereignis der gescheiterten TanaCon der Influencerin Tana Mongeau. Außerdem trifft er in seinen Clips auch auf Stars wie Jake Paul. Oder eben Jeffree Star. Die beiden haben schon in der Vergangenheit Projekte zusammen realisiert. So hat Shane Dawson zum Beispiel 2018 das Video „Becoming Jeffree Star for a Day“ bei Youtube eingestellt – und bis heute über 33 Millionen Views nur damit generiert.

Der mitunter etwas unsicher wirkende Vlogger Dawson, der auch über Themen wie Depression oder Dysmorphophobie (eine Störung der Wahrnehmung des eigenen Körpers) spricht, und der selbstbewusste und exzentrische Musiker, Make-Up-Artist und Entrepreneur Star dürften aufgrund ihres verschiedenen Auftretens auch unterschiedliche Gruppen von Nutzern ansprechen. Von diesen dürften beide im Zuge ihrer umfassenden Zusammenarbeit profitiert und ihre Followings deutlich erhöht haben.

Neben der Doku-Video-Reihe „The Secret World of Jeffree Star“ hat jetzt „The Beautiful World of Jeffree Star“ bei Youtube zum Erfolg der Morphe-Kollektion beigetragen. In der ersten Serie fragte Dawson Jeffree Star bereits, wie lange es dauern würde, eine neue Kosmetik-Kollektion auf den Markt zu bringen. Stars Antwort: Etwa ein Jahr. Schon hier konnten Fans vermuten, dass die beiden gemeinsam Produkte herausbringen würden. Dank der ausführlichen Promotion über Youtube brauchten sich Dawson, Star und Morphe um Abnehmer für die Conspiracy-Kollektion keine Sorgen zu machen, wie sich herausgestellt hat.

Verrückt nach Lidschatten

Wie groß der Run auf die Lidschatten-Paletten ist, zeigte die New York Times kürzlich in einem Artikel auf. Darin wird darauf verwiesen, dass die Lidschatten-Kollektionen in US-Highschools regelrecht zum Statussymbol avancieren. Eine Schülerin aus Chicago habe sogar 30 Paletten zuhause: „Ich sammle sie, weil sie optisch ansprechend sind und die Influencer unterstützen, die mich ansprechen.“

Bei Produkten wie jenen der Conspiracy-Reihe kommen also verschiedene Aspekte zusammen. Die Käufer sind häufig große Fans der Social-Media-Persönlichkeiten, die für die Kollektionen verantwortlich sind. Sie kaufen die Artikel demnach als Fans. Auch dank dieser hat die Website morphe.com in den 13 Monaten von November 2018 bis November 2019 über 33 Millionen Website-Besuche gehabt, wie eine Schätzung des Analytics-Tools Similarweb zeigt. Zum Vergleich: Kylie Jenners kyliecosmetics.com hat im gleichen Zeitraum etwa 20,7 Millionen Visits verbucht. Auffällig ist bei den Besuchszahlen auf morphe.com, dass sie im November 2019 so hoch waren wie nie zuvor. 6,86 Millionen Visits standen allein im Monat des Launches der Conspiracy-Kollektion zu Buche. Das toppte den zuvor besten Monat (Oktober 2019, 3,66 Millionen) um über 87 Prozent.

Website Visits bei morphe.com, Nov. 2018 bis Nov. 2019 (beim Klick aufs Bild gelangst Du zur größeren Ansicht), © Similarweb

Auf Instagram, das für die Inspiration rund um Beauty-Produkte eine gewichtige Rolle spielt, hat der Account Morphe Brushes inzwischen die Marke von zehn Millionen Followern geknackt.

Der Aufstieg von Morphe

2008 gründeten Chris und Linda Tawil die Beauty-Marke Morphe. Beim Blog des Retailers Lookfantastic erzählen sie, dass sie zunächst durchs ganze Land getourt seien, um Pinsel und Kosmetika zu verkaufen. Die Kreation einer Lidschatten-Palette mit 35 Farb-Nuancen habe ihnen dann erste Erfolge beschert. Erst 2013 eröffnete die Marke den ersten Offline-Store, doch schon 2012 begannen Chris und Linda Tawil, ihre Brand über Instagram zu promoten. Je besser die beiden die Szene kennenlernten, desto mehr hätten sie auf Influncer aus der Branche zurückgreifen können. Über Kooperationen mit diesen hat die Marke immer mehr Popularität gewonnen.

Heute werden die „eigenen“ Lidschatten-Paletten, Pinsel, Lippenstifte und Co. genauso verkauft wie die Kreationen der Superstars aus Social Media. Zu den sogenannten Morphe Babes gehören neben Jeffree Star US-Beauty-Größen wie Jaclyn Hill oder James Charles, Bretman Rock oder Deysi Danger. Immerhin nennt Morphe sich selbst „A Beauty Brand Created for the Creators“. Die Influencer treten dann auch in offiziellen Videos für Morphe auf; ihre eigenen Reichweiten aber sind es, die die Marke und die je aktuellen Kollektionen zu Hits – und in manchen Teenager-Kreisen zu Must-haves machen.

Morphe macht weiter: Neue Kollektion mit Manny MUA gerade gedroppt

Anfang Dezember legte Morphe dann nach. Der Beauty-Vlogger Manny MUA (über vier Millionen Follower bei Instagram und Youtube) launchte seine Kollektion zusammen mit Morphe am siebten Dezember. Ein Pinsel-Set für 55 Euro und eine Lidschatten-Palette für 23 Euro von Manny MUA sind jetzt bei Morphe verfügbar. Die Kommentare, allein beim Instagram-Post zur Ankündigung über 1.200, deuten darauf hin, dass viele, viele Fans auch diese Kollektion umgehend kaufen werden.

Mit der neuerlichen Kooperation möchte die Beauty-Marke weiter daran arbeiten, einen Status als Go-To-Brand für Millionen von Käufern und Fans der Creator zu etablieren. Im Herbst 2019 meldeten sich laut Modemagazin Marie Claire Tausende Leute in Großbritannien für eine Warteliste an, die ihnen beim britischen Retailer Boots bevorzugten Zugang zu Morphe-Produkten sichern sollte.

All diese Aspekte verheißen für Morphe eine einträgliche und positive unmittelbare Zukunft. Auch daher hat Finanzinvestor General Atlantic – beteiligt unter anderem bei Airbnb und Uber – im August bekanntgegeben, eine Mehrheit bei Morphe Holdings übernommen zu haben. Dazu sagte Andrew Crawford, Managing Director und Global Head für General Atlantics Consumer-Bereich: „Morphe hat einen einzigartigen Ansatz entwickelt, der den Kundenstamm wirklich anspricht. Wir sehen erhebliche Chancen, diesen Ansatz für die Schaffung eines differenzierten Markenportfolios und dessen Skalierung über Kanäle, Regionen und Kategorien hinweg zu nutzen.“

Nach Angaben von Reuters war Morphe zu der Zeit bereits über zwei Milliarden US-Dollar wert. Mit Erfolgen wie jenen von Jeffree Star und Shane Dawson könnte dieser Wert schnell steigen. Schließlich hält ein Vorrat an Kosmetika nicht ewig.

[Update: Nach einem Hinweis haben wir einige Formulierungen geändert, die so nicht zutreffend waren. Insbesondere in Bezug darauf, dass Morphe selbst „hinter den Produkten“ stehe. Die Marke Jeffree Star Cosmetics steht hinter diesen, Morphe ist ein werbewirksamer Partner und Reseller.]

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