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Calendar Marketing: Wie Medien und Marken den Handy-Kalender der Nutzer erobern wollen

New York Times, NBA und Starbucks stellen bereits Kalender-Feeds zur Verfügung

Wie und wo kann man in einer Zeit, in der auf den großen Digitalplattformen der Wettbewerb um den kostenlosen, organischen Traffic immer schärfer und das Einkaufen von Kunden mittels Werbung immer teurer wird, Verbraucher in der digitalen Sphäre noch verlässlich und kosteneffizient erreichen? Vor allen Dingen in den USA versuchen einige Medien und Marken ein Teil des Alltags der Nutzer zu werden – indem sie ihrer Zielgruppe Informationen in deren Smartphone-Kalender einspeisen. OMR zeigt, wie das „Mobile Calendar Marketing“ genau funktioniert, wer das Instrument bereits nutzt – und mit welchem Erfolg.

So sieht ein Eintrag des „Space Calendars“ der New York Times in der Google-Calendar-App für iOS aus

Wenn am morgigen Samstag, dem 30. Mai, um 21:22 Uhr deutscher Zeit zwei NASA-Astronauten ihren zweiten Versuch starten, mit einer Rakete von Elon Musks Space X zur internationalen Raumstation ISS aufzubrechen, dürften mehrere Tausend Leser der New York Times vorab von ihrem Smartphone-Kalender an dieses Ereignis erinnert worden sein. Seit dem Jahr 2017 (wegen der damaligen Sonnenfinsternis) betreibt die US-Tageszeitung den so genannten „Space Calendar“, den Raumfahrt- und Astronomie-Interessierte mit ihrem Smartphone abonnieren können. Ihr persönlicher Kalender auf ihrem Smartphone wird dann mit Hinweisen zu Raketenstarts oder Himmelsphänomenen wie Meteorschauern ergänzt.

80.000 Abonnenten folgen dem Raumfahrt-Kalender

Für die NY Times dient der Kalender als Instrument zur Bindung von Lesern in einer bestimmten Nische, aber auch zur Traffic-Generierung: Die Termineinträge im Kalender – es sind in der Regel zwischen zwei und fünf pro Monat – enthalten auch immer einen Link zu einem Inhalt der New York Times. 80.000 User sollen den Kalender im Jahr 2018 laut einem Bericht von Digiday abonniert haben; jüngere Angaben zu Nutzerzahlen lassen sich öffentlich keine finden.

80.000 Nutzer mag für manche Medien nach einer hohen Zahl klingen; im Vergleich zu den fast fünf Millionen Gesamtabonnenten der New York Times relativiert sich die Summe ein wenig. Trotzdem werten die Macher das Formatexperiment als Erfolg: „Die Reaktionen sind überwältigend positiv“, so der verantwortliche Redakteur Michael Roston in einem Interview mit dem US-Journalismus-Institut Poynter im Jahr 2018. „Und wir sehen definitiv, dass viele Leser die Stories, die wir im Kalender verlinken, aufsuchen.“

Das Wall Street Journal zieht 2019 nach

Mit einer Mobile-Push-Nachricht informiert die iOS-Kalender-App über das Erscheinen eines neuen Berichts zu Verbraucherausgaben in den USA. Der Termineintrag stammt aus dem „Real Time Economics“-Kalender des Wall Street Journal.

Zwischenzeitlich hat die New York Times auch einen Kalender für die US-Zwischenwahlen im Jahr 2018 eingerichtet sowie einen für das Literatur-Ressort der Zeitung, der seine Abonnenten über neue Veröffentlichungen, Literaturpreise, -verfilmungen und andere literaturnahe Ereignisse informiert. Inspiriert von der großen Resonanz auf die NYT-Kalender hat ein ehemaliger Redakteur der Tageszeitung, der zu seiner heimatlichen „Minneapolis Star Tribune“ zurückgekehrt ist, dort ebenfalls 2018 einen „Election Calendar“ eingerichtet, der immerhin noch „Hunderte von Abonnenten“ gewonnen haben soll.

Und die New-York-Times-Redakteure sind mittlerweile nicht mehr die Einzigen, die mit interaktiven Kalendern experimentieren. Im März 2019 hat beispielsweise das Wall Street Journal (WSJ) den „Real Time Economics Calendar“ ins Netz gebracht. Er richtet sich an all jene, die in der Wirtschaft tätig sind und kündigt den Abonnenten beispielsweise an, wann die neuesten Arbeitslosenzahlen oder andere Marktdaten veröffentlicht werden. Für die aktuelle Präsidentschaftswahl in den USA hat das Wirtschaftsmedium ebenfalls einen eigenen Kalender angelegt.

The Skimm startet bereits 2016 mit einem eigenen Kalender

Bei der ersten Benutzung der „The Skimm“-App werden die Nutzerinnen aufgefordert, ihren Kalender mit der App zu verknüpfen

Für jeden Kalender des WSJ gibt es (wie bei der New York Times auch) eine eigene Landingpage, auf der Interessenten einen Vorgeschmack davon bekommen, welche Termine der Kalender beinhaltet. Promotet habe das WSJ die Kalender vor allen Dingen über die eigenen Newsletter, so WSJ-Mitarbeiter Cory Schouten in einem Artikel bei Medium. „Wir sind zufrieden mit der Zahl an Abonnenten. Wir haben Hunderttausende Terminerinnerungen verschickt und bislang ist die Absprungrate sehr gering.“

Die eigentlichen Pionierinnen des Kalenderformats im Publishing sind jedoch Danielle Weisberg und Carly Zakin, Gründerinnen und Herausgeberinnen von „The Skimm“ (hier das OMR-Porträt aus dem Jahr 2016). Die beiden Journalisten starteten das Medium im Jahr 2012 als morgendlichen Newsletter per E-Mail, mit der Zielgruppe junge berufstätige Frauen. The Skimm fasst die wichtigsten Nachrichten des vorherigen Tages in eigener Tonalität zusammen. Im Mai 2016 launchten die beiden Gründerinnen die App „Skimm Ahead“, eine Kalender-App im Bezahl-Abo-Format (Kosten: drei US-Dollar monatlich), die ihre Abonnentinnen über wichtige anstehende Ereignisse vorab informiert.

Abonnentinnen im siebenstelligen Bereich?

Mittlerweile bietet The Skimm eine integrierte App (iOS | Android), die alle inhaltlichen Angebote bündelt: den täglichen Newsletter „The Daily Skimm“, Podcasts, „Guides“ zu bestimmten Themen, Buchtipps und -zusammenfassung – und die Kalendarfunktion. Letztere ist sogar Teil des Onboarding-Prozesses: Gleich beim ersten Öffnen der App werden die Nutzer gefragt, aus welchen vier Themengebieten sie ihren persönlichen Kalendern Ankündigungen hinzufügen wollen. Das kann ein neues Album von Lady Gaga sein, ein Space-X-Raketenstart, aber auch ein Termin der Präsidentschaftsvorwahlen.

Dazu, wie viele Abonnenten (das Abo kostet immer noch knapp drei US-Dollar im Monat oder 30 für ein Jahr) The Skimm aktuell verzeichnet, gibt es keine öffentlichen Angaben. Im Oktober 2018 bezifferten die beiden Gründerinnen gegenüber The Cut die Zahl der Abonnenten auf über sieben Millionen. Diese Zahl nennt das Unternehmen auch in aktuellen Stellenausschreibungen. Auch dazu, wie hoch die Zahl jener ist, die ihren Kalender mit dem Termin-Feed von The Skimm verknüpft haben, gibt es keine öffentlichen Angaben. Da die Funktion jedoch so prominent im App-Onboarding integriert ist, ist es durchaus vorstellbar, dass eine siebenstellige Zahl von Nutzerinnen sich von den The-Skimm-Macherinnen Termine in ihren Kalender pushen lässt.

Diverse Dienstleister bieten spezialisierte Software an

Die Einstiegshürden ins „Mobile Calendar Marketing“ sind sehr niedrig. Über Google Calendar lässt sich beispielsweise ein offener Kalender anlegen. In den vergangenen Jahren sind am Markt jedoch einige spezialisierte Dienstleister entstanden, die Software anbieten, mit der sich solche Kalenderprojekte betreiben und verwalten lassen und eine bessere Usability und genauere Erfolgsmessung versprechen. Zuletzt besonders sichtbar war in diesem Bereich das australische Unternehmen Rokt, das 2017 die Kalender-Marketing-Software Calreply übernommen hat.

Sowohl The Skimm als auch das Wall Street Journal nutzen Rokt-Software für ihre Kalenderangebote. „Wir können sehen, wie viele Nutzer unsere Kalender dem ihren hinzugefügt und wie sie diese entdeckt haben, wie oft die Nutzer mit einem Kalendereintrag interagieren, einschließlich der Info, wann sie den Eintrag geöffnet haben und das Traffic-Volumen, das aus Kalendereinträgen zu WSJ.com fließt“, so WSJ-Mitarbeiter Cory Schouten in seinem Medium-Artikel.

Starbucks, NBA und große Fernsehsender nutzen Kalender-Marketing

Auf der Unternehmens-Website führt Rokt u.a. die Kaffeehauskette Starbucks, jeweils die US-amerikanische Baseball- und Eishockey-Liga sowie die Fernsehsender ESPN und Fox als Kunden des Kalenderprodukts auf. Gerade für Events und Sportligen liegt es nahe, Fans mittels eines Kalenders über anstehende Ticketverkäufe zu informieren. In einer Case Study schreibt das Unternehmen davon, dass der Rugby World Cup 2019 mit einem Kalender aller Turnierspiele 480.000 Abonnenten habe generieren können.

Das Unternehmen Ecal bietet seit mehr als sieben Jahren Kalender-Marketing an und stammt wie Rokt aus Australien. Zu den Kunden gehören offenbar die US-amerikanische Profi-Basketball-Liga NBA, die National Football League, die britische Premier League, die spanische La Liga sowie die Rennserie Formel E.

„Lass Dich an eine neue Folge Deiner Lieblingsserie erinnern“

Ein weiterer Player im Kalender-Marketing-Markt ist das New Yorker Unternehmen Eventable, das seit April 2018 zum Mobile-Attributions-Tool-Anbieter Rockerbox gehört. Zu den Kunden von Eventable sollen u.a. Disney, Uber und der US-Mode-Abo-Anbieter Stitchfix gehören. In einem Blog-Artikel behauptet das Unternehmen vollmundig, dass Smartphone-Nutzer ihren Kalender zehnmal täglich checkten und Kalendereinträge eine 100-fach höhere Klickrate als klassische digitale Werbung hätten.

Einen doppelten Ansatz im Kalender-Marketing fährt offenbar das in San Francisco sitzende Unternehmen Stanza. Es bietet Unternehmen das Betreiben von eigenen Kalender-Feeds an (und hatte offenbar die NBA als Kunden, bevor diese zu Ecal gewechselt ist), betreibt aber auch ein B2C-Portal, über das Verbraucher Kalender-Feeds für die von ihnen bevorzugten Sportligen abonnieren können. Mit dem zahlungspflichtigen Modell Stanza Plus können User sich auch an Ausstrahltermine von TV-Sendungen oder neue Folgen von Serien erinnern lassen.

Auch die Spammer haben Kalender-Marketing entdeckt

Der deutsche Anbieter Calovo betreibt ähnlich wie Stanza eine B2C-Website, auf der Nutzer Kalender-Feeds zu einzelnen Sportvereinen, -Turnieren, Fernsehsendungen sowie Ferien und Feiertagen abonnieren können. Zu den Kunden gehört nach Unternehmensangaben u.a. der VfB Stuttgart, der seine Fans mittels eines Kalender-Feeds u.a. an Ticketkäufe erinnert.

Nicht zuletzt hat auch eine weitere „Branche“ das Kalender-Marketing für sich als Traffic-Hebel entdeckt: die der Spammer. Im Sommer 2019 rollte eine Welle von Spam, der auf Google Calendar abzielte durchs Netz. Termineinträge, die Nutzer per Mail bekommen hatten (offenbar auch in den Spam-Ordner), wurden automatisch Google Calendar hinzugefügt. Das hatte zur Folge, dass viele Nutzer plötzlich beispielsweise Benachrichtungen über zweifelhafte Gewinnspiele in ihrem Kalender vorfanden.

Wir sind durch einen Tweet von Martin Hoffmann von T-Online auf das Thema „Mobile Calendar Marketing“ aufmerksam geworden – danke für den Tipp!

 

Update, 2. Juni 2020, 10 Uhr:

Wir haben den Artikel um Informationen zum deutschen Anbieter Calovo ergänzt.

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