Wie das Miniatur Wunderland einmal eine 100-Millionen-US-Dollar-Offerte abgelehnt hat

Über 1,4 Millionen Besucher pilgern pro Jahr in das Miniatur Wunderland in der Hamburger Speicherstadt, davon inzwischen 35 Prozent aus dem Ausland. Dass aus der verrückten Idee dreier Disko-Betreiber einmal die beliebteste Sehenswürdigkeit Deutschlands und die größte Modelleisenbahnanlage der Welt werden sollte, hätte auch Frederik Braun nicht erwartet. Im OMR Podcast verrät der Mitgründer, wie er sein Umfeld von der Idee überzeugen musste, was in seinen Augen der beste Marketing-Ansatz ist und weshalb es nie zu einer 100-prozentigen Auslastung kommen wird.

„Marketing passte nicht zu uns. Wir haben einfach immer nur veröffentlicht, was wir tun“, sagt Frederik Braun im Gespräch mit Philipp Westermeyer. Trotzdem gibt es inzwischen unzählige Artikel, Reportagen und Dokumentationen, die über das Miniatur Wunderland in Hamburg berichten. „Wir hatten einfach Glück, dass die Medien bei uns alles gefunden haben, was sie brauchten“, so Braun weiter. Das habe in der Hochphase, als das öffentliche Interesse besonders stark war, zu verrückten Wochen geführt: „Wir hatten einmal innerhalb von fünf Tagen Spiegel TV und das ZDF zu Gast und waren selber bei der Talkshow von Johannes B. Kerner und bei Stern TV eingeladen.“ 

Dabei war der Start, noch bevor die Ausstellung zum ersten Mal im August 2001 eröffnete, holprig. Frederik Braun wollte die Idee nicht alleine umsetzen. Sein Zwillingsbruder Gerrit war allerdings nicht so einfach davon zu überzeugen. „Der war ein Spielkind und ich bin trotzdem gegen Wände gerannt“, so Braun. „Keiner wollte an die Idee glauben.“ Die Brüder waren zu dem Zeitpunkt acht Jahre Betreiber der Hamburger Diskothek „Voilà“ (heute „H1“); gemeinsam mit Stephan Hertz, dem späteren Mitgründer des Miniatur Wunderlandes. 

Vom Nachtleben mit Vollgas in den Modellbau

„Ich war Anfang 30 und hatte keine Lust mehr auf das Nachtleben“, erinnert sich Frederik Braun heute. „Es hat zwar Spaß gemacht. Ich habe aber auch gemerkt, wie oberflächlich es ist und einfach keine Zukunft mehr darin gesehen.“ Er startet eine Umfrage im Internet, in der er rund 3.000 Leute nach 40 Sehenswürdigkeiten befragt, die sie besuchen würden. Das Miniatur Wunderland, das es noch gar nicht gab, mittendrin. Als die Modellbau-Idee trotzdem auf dem dritten Platz landet, ist auch sein Bruder überzeugt. „Ab dem Moment ging es nur noch um das ‚Wann‘ und ‚Wo‘, volle Kraft voraus“, sagt Braun. „Wir hatten eine Liste voller verrückter Ideen. Aber keine Ahnung, wie wir das bauen sollten. Und wer mich kennt, weiß: Ich bin der ungeduldigste Mensch der Welt.“ 

Es gelingt Frederik Braun, einen Modellbau-Profi vom Miniatur Wunderland zu überzeugen – und dafür von Süddeutschland nach Hamburg zu ziehen. Bis heute ist Gerhard Dauscher Leiter des Modellbaus. Für Braun sei das „der größte Glücksgriff“ gewesen. Heute umfasst das Miniatur Wunderland verschiedenste Abschnitte, von Italien über die USA bis zu Skandinavien. Aus Anfangs 20 Mitarbeitern sind inzwischen 350 geworden, aus 200 Besuchern zur Eröffnung im Durchschnitt zwischen 3.000 und 4.000 pro Tag. Die Auslastung liege immer ungefähr bei 96 Prozent, werde aber laut Frederik Braun nie die 100 Prozent erreichen. „Eher machen wir eine Stunde länger.“ 

Das Produkt als Werbung

Auch wenn Frederik Braun nicht gerne über Marketing redet: Ganz untätig war das Unternehmen dann doch nicht. Eines der Videos, das einfach nur zeigt, was im Miniatur Wunderland zu sehen ist, hat es nämlich nicht von alleine auf über 25 Millionen Views auf Youtube gebracht – Braun und sein Bruder haben es gezielt in Modellbau-Foren auf der ganzen Welt verbreitet. Und auch die Aktion „Ich kann mir das nicht leisten“, in Zuge dessen seit fünf Jahren im Januar jeder das Wunderland umsonst besuchen kann, der den Satz sagt, hat natürlich eine enorme PR-Wirkung. Das weiß auch Frederik Braun. „Klar, das ist geniale PR. Aber nicht beabsichtigt.“ 

Im neuen OMR Podcast spricht Frederik Braun außerdem über hunderte Angebote, in das Unternehmen zu investieren und es für bis zu 100 Millionen US-Dollar zu übernehmen, Konkurrenz durch andere Modellbau-Anlagen auf der ganze Welt und seine Sichtweise auf den Medienwandel und die Plattformökonomie. 

Unsere Podcast-Partner:

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Wer OMR länger verfolgt, dürfte inzwischen mitbekommen haben, dass Audi einer unserer ganz engen Partner ist; demnächst zum Beispiel wieder als Mobilitätspartner unserer OMR Aftershow in Köln. Die Kollegen bauen aber nicht nur Autos, sondern sind auch längst unter die Podcaster gegangen. „Die Zukunft ist elektrisch“ läuft inzwischen sogar schon in der zweiten Staffel – bei der sich natürlich wieder alles um Elektromobilität dreht. Jeden letzten Donnerstag im Monat gibt es eine neue Folge. In der ersten Episode geht es um eine Testfahrt im Nationalpark in Namibia, die Audi-Werke in Brüssel und Gründer im Bereich E-Mobilität. Hier anhören. 

Am Ende mal wieder ein kleiner Hinweis auf unsere Freunde der Hamburg Media School und den Vollzeit-Studiengang Master of Business Administration. Für den neuesten Jahrgang, der im Herbst 2019 startet, wird es drei neue Spezialisierungstracks geben: Social Media & Online Marketing, Data & Business Analytics und Startup & Business Development. Bis zum 15. Juli könnt Ihr Euch noch bewerben. Alle Infos zum MBA und dem kompletten Programm der Hamburg Media School findet Ihr hier.  

Alle Themen des Podcasts mit Frederik Braun vom Miniatur Wunderland in Hamburg im Überblick:

• Seit 18 Jahren gibt es das Miniatur Wunderland jetzt schon in Hamburg. Wie hat damals alles angefangen? (ab 05:00)
• Vor dem Wunderland waren Frederik Braun und sein Zwillingsbruder Gerrit acht Jahre Betreiber einer Hamburger Diskothek, dem heutigen H1 – mit verrückten Marketing-Methoden (ab 06:30)
• Selbstfahrende Autos und die Ungeduld von Frederik Braun als entscheidende Erfolgsfaktoren zum Start? (ab 11:00)
• Deshalb hatte die Idee für das Wunderland schon vor der Gründung kaum mit Modelleisenbahnen zu tun (ab 13:20)
• So hat Frederik Braun Gerhard Dauscher, Leiter des Modellbaus, vom Projekt überzeugen können (ab 14:40)
• Wie die Bild und das Hamburger Abendblatt durch Aufrufe 160 Bewerbungen zum Modellbauer generiert haben – von denen 20 eingestellt wurden (ab 17:20)
• So viele Mitarbeiter hat das Unternehmen heute (ab 19:30)
• Nach den Anschlägen auf das World Trade Center hatte das Wunderland zwei Monate kaum Besucher – und konnte nur durch einen Kredit der Hamburger Sparkasse überleben (ab 20:50)
• Wie haben sich die Besucherzahlen in den vergangenen Jahren entwickelt? (ab 25:00)
• Das Miniatur Wunderland hat bis auf wenige Ausnahmen nie eine Werbeagentur beauftragt und plant quasi alle Marketingmaßnahmen inhouse (ab 27:40)
• Reportagen über das Wunderland waren lange ein Quotenbringer – und haben zu enormer Medienpräsenz mit einem Gegenwert von Millionen geführt (ab 29:50)
• Wie sieht die Social-Media-Strategie des Miniatur Wunderlandes aus? (ab 31:10)
• Glaubt Frederik Braun, dass das Wunderland Marketing überhaupt noch nötig hat? (ab 34:50)
• Warum haben die Brüder Anfang 2017 eine Mauer um das Amerika-Exponat gebaut? (ab 36:10)
• Wie viel Umsatz macht das Unternehmen? Und welchen Einfluss hat die finanzielle Lage auf Aktionen des Miniatur Wunderlandes? (ab 37:40)
• Warum baut Frederik Braun mit dem Pierdrei jetzt auch noch ein Hotel? (ab 39:50)
• Deshalb baut das Team aktuell fünf Abschnitte im Wunderland gleichzeitig (ab 41:40)
• Das steckt hinter der Aktion „Ich kann mir das nicht leisten“ und so hat sie sich auf den Umsatz ausgewirkt (ab 47:40)
• Wie beurteilt Frederik Braun die Digitalisierung und den Medienwandel? (ab 54:50)
• Laut einer Umfrage der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) unter ausländischen Touristen war das Miniatur Wunderland 2016 und 2017 die beliebteste Sehenswürdigkeit Deutschlands (ab 59:35)
• Wie die beiden Brüder ein offizielles Video des Wunderlandes weltweit über Modellbau-Foren verbreitet und so über 25 Millionen Views generiert haben (ab 1:03:00)
• Nutzt das Wunderland Plattformen wie TripAdvisor und GetYourGuide? (ab 1:04:45)
• Warum gibt es das Miniatur Wunderland nur in Hamburg? (ab 1:08:20)
• Deshalb hat das Unternehmen ein Übernahme-Angebot in Höhe von 100 Millionen US-Dollar ausgeschlagen (ab 1:10:00)

Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung!