Kitchen Stories: fast 16 Millionen Downloads ohne einen Cent für App-Marketing

Die Berliner Koch-App Kitchen Stories ist das Vorzeigekind unter den deutschen Apps: knapp 16 Millionen Downloads seit Start 2014 weltweit, 1.200 Rezepte auf Deutsch, Englisch und Chinesisch, Featurings und Auszeichnungen von Apple, Besuch von Apple-Chef Tim Cook in der Berliner Versuchsküche der Koch-App. Im OMR Podcast erzählen Verena Hubertz und Mengting Gao, wie ihnen diese Startup-Story gelungen ist, wie sie Content-Marketing für ihre Markenkunden neu erfinden und warum inzwischen fünf Millionen Chinesen in Berlin kreierte chinesische Rezepte nachkochen.

„Wir hätten damals wahrscheinlich auch nicht in uns investiert“, sagt Gao über ihre Investorensuche noch vor Launch der Koch-App Kitchen Stories 2014. Die beiden Gründerinnen kamen frisch von der Uni und konnten weder programmieren, kochen oder Rezepte schreiben, geschweige denn Videos drehen oder fotografieren. „Wir waren nicht qualifiziert“, so Gao. Das Koch-Startup gründeten sie, nachdem sie Ideen für eine Burrito-Kette verworfen hatten. Und angesichts der „unfassbar vielen Wettbewerber“ auf dem Koch-App-Markt hätten die angesprochenen Investoren dann doch lieber „danke, nein danke“ gesagt. 

Wie man zum Apple-Liebling in den App-Stores der Welt wird

Die Zurückhaltung der Investoren änderte sich schnell, als sie die Install-Raten der jungen iPad-App sahen. Gao und Hubertz, die sich beim BWL-Studium an der WHU in Vallendar kennengelernt hatten, legten nämlich los: Trotz eines Bootstrap-Budgets von nur 25.000 Euro brachten sie ein Produkt auf den Markt, das einen iTunes-Redakteur schon im Review-Prozess für Apples App-Store überzeugte, Kitchen Stories als App der Woche zu featuren. 

Dieses erste Apple-Feature brachte 60.000 Downloads, und die beiden Gründerinnen tun seitdem alles, um in den App-Stores von Apple und Google immer wieder gepusht zu werden: alle vier bis sechs Wochen ein Update, immer die neuesten Technologien einbauen. Die beiden fahren auf die wichtigsten Entwicklerkonferenzen WWDC und Google I/O, um Relationship-Manager zu treffen. Der Apple-Liebling funktioniert international, weil Gao und Hubertz die Videos ohne Voice-Over drehten und von Anfang an auf Deutsch und Englisch anbieten. Die App wurde auch schnell in globale App-Store-Kampagnen einbezogen, weil Kitchen Stories ohne lokale Testimonials wie Martha Stuart oder Jamie Oliver arbeitet und so global gut einsetzbar ist.

Mengtings Gaos Mama übersetzt die chinesische Version

China ist neben Deutschland und den USA der wichtigste Markt für Kitchen Stories mit 40 Prozent des Gesamttraffics. Die Lokalisierung, also das Rezepteübersetzen, übernahm Gaos Mutter – die offensichtlich einen guten Job machte: Die Downloadraten aus China waren von Anfang an hoch und liegen bislang bei etwa fünf Millionen Installs. „Wir sind da ganz anders platziert als hier in Deutschland. Während wir hier eher für Alltagsküche stehen, sind wir in China mehr die „Gateway to Western Cuisine“, sagt Gao. Interessanterweise kochen die chinesischen User allerdings inzwischen am liebsten die chinesischen Rezepte der Kitchen Stories App. Die beiden haben in Berlin extra einen chinesischen Koch engagiert, der ganz klassisch traditionell südostchinesische Küche kocht, was in China gut ankommt.

Der Nachkochindex als selbstgebauter KPI

Als Vollblut-BWLerinnen wollten die Gründerinnen von Anfang an nicht nur die kochenden App-User zufrieden stellen, sondern auch mit B2B-Kunden Umsatz machen. Und weil sie für ihre Koch-Videos Töpfe, Messer und Pfannen brauchten, rief Hubertz kurzerhand ihre Lieblingsmarken Kichen Aid, Le Creuset, Landliebe und Zwilling an, um ihre „tolle neue Koch-App, total premium“ anzupreisen – was schon vor Launch in 20.000 Euro Umsatz resultierte.

Produktplatzierungen und Produktpartnerschaften perfektioniert das Startup seit Beginn und will seinen Markenpartnern den „ganz großen Benefit“ bieten – in Form von Insights zum Kochverhalten der User. „Nutzer, die den Landliebe-Kuchen gebacken haben, sind das die, die sonst eher den Fitness-Salat essen oder die sonst eher morgens nochmal den Milchreis warmmachen?“ fragt Mengting. Die beiden haben den „Nachkochindex“ als KPI für sich erfunden, an dem sie ihren Erfolg messen. Wie oft kochen User in der Woche und wann? Wann gehen sie einkaufen? Wer hat die Kampagnen-Rezepte tatsächlich nachgekocht? „Wenn der Nutzer einige Zeit auf einem Rezept verbringt, dann ist er wahrscheinlich auch schon dabei, es zu kochen. Wenn er Zutaten auf eine Einkaufsliste setzt und die Items abhakt, ist er sehr wahrscheinlich schon dabei, es zu kochen.“ 

Datengetriebenes Kochen

Mit ihrem strategisch-technischen Investor, der Bosch-Tochter BSH – kurz für Bosch Siemens Haushaltsgeräte – will Kitchen Stories das Kochen der Zukunft vorgeben. „Die Küche wird irgendwann vernetzt sein, und über die Rezepte kann man die Brücke zur Hardware schlagen. Wir wollen Rezepte maschinenlesbar begreifen, um Kochen in den nächsten 30 Jahren leichter zu machen, sei es mit Augmented Reality-Projektionen über dem Herd oder ob dir Alexa sagt, jetzt aber mal Zwiebeln schneiden“. Was die Kitchen Stories-Gründerinnen in den kommenden 30 Jahren digitalstrategisch vorhaben, und wie sie damit User und die riesige FMCG-Industrie glücklich machen wollen, erfahrt in unserem OMR-Podcast.

Wer Verena Hubertz und Mengting Gao live erleben will, der kann das auf dem OMR-Festival tun: Mengting Gao spricht am Donnerstag, den 22.3. um 12:20 Uhr auf der Expo Deep Dive Stage darüber, wie man in China ohne Marketing-Spendings fünf Millionen Downloads generiert. Verena Hubertz bringt am gleichen Tag im Politik-Panel um 13:30 Uhr auf der Expo Special Stage ihre Gründererfahrung ein, wenn es um das Thema geht: „Was brauchen Gründer von der Politik?“

Unsere Podcast-Partner:

Vor wenigen Wochen war Yext-Gründer Howard Lerman noch selber zu Gast im OMR Podcast, Ende März steht er als Speaker auf der Konferenz-Bühne beim OMR Festival in Hamburg. Die Company – immerhin mit einer Milliarden-Bewertung in New York an die Börse gegangen – will jetzt auch den deutschen Markt aufrollen. Mit der Lösung von Yext erhalten Unternehmen Zugang zu einem aus über 100 Plattformen bestehendem Netzwerk (Facebook, Google, Google Maps, Alexa usw.). Bei Änderungen von beispielsweise Öffnungszeiten reicht dann ein einmaliges Eintragen in der Datenbank – den Rest übernimmt Yext. Auf jeden Fall eine sehr smarte Lösung. Wer die Kollegen kennenlernen möchte: Howard steht nicht nur auf der Bühne, Yext wird auch mit einem Stand und einer Masterclass bei OMR18 vertreten sein. 

Unser zweiter Partner ist Anexia. Die Softwareentwicklungs-Firma ist bereits seit zehn Jahren am Markt und hat eine Referenzkunden-Liste, die sich auf jeden Fall sehen lassen kann: zum Beispiel Airbnb, BMW, Lufthansa und Mc Donalds. Mit dem „App Starter Kit“ hat sich die Company jetzt ein neues Feature einfallen lassen. Das Produkt soll helfen, die Konzeptionierung einer App im allerersten Offline-Schritt auf das nächste Level zu bringen. Wir selber haben das für unsere Festival-App auch ausprobiert – und waren begeistert. Wer sich das kostenlose und auf 100 Stück limitierte Kit auch mal anschauen möchte, schnell auf app-starter.com gehen. Alternativ ist das Anexia-Team natürlich auch mit einem Stand bei OMR18 vertreten: in Halle A3 / Stand B10-11.

Diese Woche zum ersten Mal als Podcast-Partner am Start ist die Oracle Marketing Cloud. Sie soll Marketern helfen, die Customer Experience zu verbessern. Fast 90% der Marketer bestätigen, dass zwischen ihren Marketingkanälen interne Silos bestehen. 82% der CMOs sagen außerdem, dass eine synchrone Übersicht der Kundeninteraktionen fehlt, wenn uneinheitliche Daten im gesamten Unternehmen zerstreut sind. Oracle möchte das ändern: das Softwareunternehmen will Marketing nicht isoliert betrachten, sondern die Unternehmensbedürfnisse ganzheitlich berücksichtigen. CRM-Prozesse, Supply Chain-Management, Recruiting werden in eine Digitalstrategie mit einbezogen. Genau anschauen könnt ihr Euch das auf dem OMR Festival in Halle A4, Stand P17A.

Alle Themen vom Podcast mit Kitchen Stories-Gründerinnen Mengting Gao und Verena Hubertz:

• Der Anfang von Kitchen Stories in Berlin (ab 1:47)) 
• Die Beziehung zu Apple und wie die App dank eines Features im iTunes-Store schnell 60.000 mal installiert wurde (ab 8:45)
• die Internationalisierung nach der ersten Seed-Runde (ab 19:47)
• B2B-Umsatz durch Produktplatzierungen und Kampagnen für Markenkunden (ab 22:51)
• Die datengetriebenen Benefits B2B-für Markenkunden: Insights zum Kochverhalten der Nutzer und der Nachkochindex (ab 24:50)
• Apple-Chef Tim Cook flippt Buttermilk Pancakes bei Kitchen Stories (ab 32:03)
• Kitchen Stories strategische Vision: datengetriebenes Kochen, Vernetzbarkeit und Rezepte maschinenlesbar machen (ab 35:30)
• Wie der Erfolg in China zustande kam (ab 57:20)

Wie immer könnt Ihr den aktuellen OMR Podcast bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen Spotify, Stitcher und Deezer finden. Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.