Dieses Paar hat aus einem Amazon-Projekt eine Spielzeug-Brand mit Millionen-Umsatz gebaut

Kindsgut-Gründer

Die Kindsgut-Gründer Patrick und Corinna Links

"Kindsgut" verkauft Spielzeug, das zur schicken Einrichtung der Eltern passen soll – nicht nur auf Amazon funktioniert das ziemlich gut

Es gibt ja einige Beispiele von Brands, die es geschafft haben, aus einem Amazon-Projekt erwachsen zu werden. Leicht ist das aber nicht. Corinna und Patrick Links bauen jetzt aber aus ihrem Amazon-Business das Spielzeug-Unternehmen Kindsgut. Uns hat das Gründerpaar erzählt, wie sie ihre Idee auf der E-Commerce-Plattform skaliert haben und wie sie ihre Produkte jetzt darüber hinaus bekannt machen.

„Die Idee zu Kindsgut ist aus Eigenbedarf entstanden. Unsere Tochter wurde 2016 geboren und wir sind bei der Suche nach Spielzeug und Einrichtung nicht richtig fündig geworden. Vieles war zu teuer und nicht wirklich schön“, sagt Patrick Links gegenüber OMR. „Wir haben überlegt, wie wir es besser machen können. Wir wollen den Ansprüchen des Kindes und auch der Eltern gerecht werden.“ Also gründet er 2017 gemeinsam mit Bijan Niroomand Kindsgut. Zu der Zeit ist seine Frau Corinna noch COO bei der Vertical Media GmbH – dem Unternehmen hinter Gründerszene. 2018 steigt auch sei ein und übernimmt vor allem den Marketing-Part in der Geschäftsführung. Komplett eigenfinanziert generiert Kindsgut drei Jahre nach der Gründung einen siebenstelligen Umsatz – mit Holzspielzeug, Kinderkleidung, Hüpftieren und Möbeln.

Wal-Töpfchen von Kindsgut

Das wohl bekannteste Kindsgut-Produkt: Das Wal-Töpfchen

Amazon als Starthelfer

„Unsere Grundsätze sind, dass das Spielzeug bezahlbar und sicher ist und dabei auch gut aussieht“, sagt Corinna Links. „Wir hatten keine Ahnung von der Branche und haben vor allem geguckt, welche Produkte uns selbst gefallen würden. Das war am Ende wahrscheinlich eher von Vorteil.“ Diese Unerfahrenheit ist aber auch der Grund, warum das Gründerteam zum Start nicht nicht komplett ins Risiko geht. „Wir haben bei Amazon angefangen zu verkaufen und wollten so erstmal gucken, ob die ausgewählte Nische überhaupt angenommen wird“, so Patrick Links. „Im ersten Probelauf hatten wir 30 Produkte im Sortiment. Die waren alle nach kurzer Zeit ausverkauft.“

Zum Bestseller wird schnell ein Kindertöpcfhen im Wal-Design. Das kommt heute auf über 2.300 Bewertungen auf Amazon. Laut Kindsgut wurde das Produkt bisher über 100.000 Mal verkauft. Das Besondere: Nach dem Erfolg des Produkts schossen Nachahmer nur so aus dem Boden. Laut Corinna und Patrick Links hat sich das Unternehmen mittlerweile aber das exklusive Verkaufsrecht für ein Kindertöpfchen in so einem Wal-Design in Deutschland gesichert.

Volle Power bei Amazon

„Wir haben von Anfang an darauf gesetzt, dass wir sehr gute Bilder haben und damit rüberbringen, wie das Produkt live in Action aussieht“, antwortet Patrick Links auf die Frage, warum die Produkte auf Amazon so gut laufen. Der Anfangserfolg habe direkt weitere Umsätze angetrieben. Da Kindsgut alle Möglichkeiten der Plattform nutze (Fulfillment, Werbeanzeigen, etc.), eröffne das immer neue Potenziale. Mit sogenanntem A+-Content kann Kindsgut auf seinen Produktseiten mehr über das Unternehmen erzählen. In allen europäischen Amazon-Märkten ist das Startup mit eigenen Stores auf der Plattform vertreten. Insgesamt werde es so auch einfacher – vor allem bei großem Budget für Ads auf Amazon – ein Bestseller-Label für die eigenen Produkte zu bekommen.

Der Kindsgut-Store auf Amazon

Auf Amazon hat Kindsgut einen eigenen Store

Nicht nur deshalb gebe das Kindsgut-Team Geld dafür aus, dass die eigenen Produkte in der Amazon-Suche prominenter angezeigt werden. „Das Gute an Werbung auf Amazon ist die Messbarkeit. Wir können das Verhältnis zwischen Werbeausgaben und Umsatz genau beobachten und entwickeln daraus auch einen Benchmark für die anderen Kanäle“, sagt Corinna Links. „Wir haben unsere Marketing-Budgets. Aber wenn eine Maßnahme einen gewissen ACoS [Advertising Cost of Sales – zeigt die Wirtschaftlichkeit von Werbeanzeigen an, Anm. d. Red.] erreicht, dann ist der Hahn einfach auf. Denn dann lohnt sich das mit jeder weiteren Investition.“ Wenn demnächst noch Amazon Attribution mit der Funktion starte, die Wirksamkeit externer Kanäle auf den Verkaufserfolg auf der Plattform anzuzeigen, sei das ein heiß erwarteter Schritt für die Kindsgut-Strategie.

Spielzeug als Marktplatz-Business

Insgesamt werde Amazon auf lange Sicht der wichtigste Verkaufskanal für das Unternehmen bleiben, das Gründerteam stellt die Brand jetzt aber bewusst auf ein breiteres Fundament. „Von nahezu 100 Prozent Verkaufsvolumen über Amazon zu Beginn, sind wir jetzt bei 60 Prozent Amazon, 25 Prozent Retail und 15 Prozent eigenem Online-Shop angekommen“, sagt Patrick Links. Mit Retail sind auf der einen Seite klassische Retail-Partner wie Windeln.de gemeint. Darunter fallen aber auch andere Marktplätze, die Kindsgut derzeit austestet. „Amazon ist super wichtig für uns, aber wir gehen da opportunistisch vor. Idealo und Check24 sind z.B. auch relevant, genauso wie auf Kinder spezialisierte Marktplätze wie Limango, tausendkind und windeln.de. Bei Otto sind wir im Partnerprogramm des neuen Marktplatzes und auch bei Zalando sind wir im neuen Toys-Programm strategischer Partner“, so Corinna Links.

Um mit dem eigenen Online-Shop, der erst 2019 gestartet wurde, weiter zu wachsen, sei auch das eigene Lager mit entscheidend. Das messe derzeit 1.000 Quadratmeter. Ein Verkauf aus den Lagern der Marktplatzpartner macht auch deswegen für Kindsgut viel Sinn. Denn die Ware komme aus der ganzen Welt. „Wir kennen unsere Produzenten in Asien und Europa alle selbst. In China lassen wir zum Beispiel da fertigen, wo 75 Prozent aller weltweit verkauften Holzspielzeuge produziert werden. Das sind die absoluten Experten“, erzählt Corinna Links.

Brand mit der Mami-Community bauen

Den Aufbau der Marke außerhalb von Amazon geht Kindsgut jetzt mit den typischen Marketing-Strategien an. Google Ads schalte das Team bereits. Affiliate Marketing befinde sich in einer Testphase. Content Marketing spielen Corinna, Patrick & Co. über den eigenen „Kindsblog“. Die Mami-Community sei extrem engagiert und da sei es nur logisch Themen, die diese Zielgruppe interessieren, auch in den Vordergrund zu rücken. Ein Beispiel dafür sind Homestorys über Influencerinnen, mit denen Kindsgut gearbeitet hat.

 

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„Wir machen sehr selektiv bezahltes Influencer Marketing. Viele Mütter posten unsere Produkte aber auch ohne Bezahlung“, so Corinna Links. „User Generated Content ist ein wichtiger Baustein: Kinder und Interior zusammen werden gern bei Instagram gepostet. Das ist Content, den wir dann wiederum super nutzen können.“ Auf Instagram verzeichnet die Marke mittlerweile über 24.000 Follower. Das Hashtag #kindsgut wurde bisher in über 1.600 Beiträgen verwendet. Das Gründerpaar setze aber weiterhin lieber auf messbare Marketing-Kanäle, als blind auf Influencer zu zählen.

Richtig starkes Wachstum erhofft sich das Startup jetzt aus Märkten abseits von der Heimat. „Unser Hauptfokus liegt auf der Internationalisierung. Was wir in Deutschland aufgebaut haben, wollen wir in anderen Märkten spiegeln“, sagt Patrick Links. Das passiert bisher vor allem über die verschiedenen lokalen Amazon-Seiten, auf denen Kindsgut in Europa komplett vertreten ist. In Frankreich sollen jetzt aber auch Retailer mit Produkten beliefert werden. Derzeit bewältigt das Unternehmen diese Aufgaben mit einem vergleichsweise kleinen Team. Von 15 Mitarbeitern arbeiten sechs in Vollzeit. Und auf Sicht will das Gründerteam lieber mit Automatisierung bei Marketing und Logistik arbeiten, als das Team aufzublähen. Auch so wachse der Umsatz im Vergleich zu 2019 voraussichtlich um 50 Prozent.

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