Jon Olsson: Wie der Extrem-Skifahrer zum Mega-Influencer mit eigenen Brands geworden ist

Nicht viele Extremsportler haben es so ins Rampenlicht geschafft wie Jon Olsson. Der Schwede ist in Deutschland vielleicht nicht so bekannt, durch seine Youtube- und Instagram-Aktivitäten hat er es nach seiner Ski-Karriere aber geschafft, zur globalen Brand zu werden. Mit seiner Millionen-Reichweite baut er jetzt erfolgreich gleich zwei verschiedene Marken auf.

In den 2000ern wird Jon Olsson durch gute Platzierungen bei Ski-Events – etwa den X-Games – bekannt (er gewinnt 2008 den Big-Air-Wettkampf). Er lebt das Extremsportler-Leben inklusive Sponsoring von Red Bull und trägt auch eigene Events aus. Der Name zählt etwas in der Szene. Der Sprung zu größerer Bekanntheit gelingt dem 37-Jährigen aber erst durch seine Youtube-Strategie. 2017 startet er ein tägliches Vlog-Format (Video Blog) auf der Plattform. Zuvor hatte er während seiner aktiven Zeit schon spektakuläre Ski-Videos auf Youtube hochgeladen. Seitdem er sein Jetset- und Familien-Leben hautnah zeigt, geht es aber erst so richtig ab – er sammelt bis heute fast 400 Millionen Views.

Vlogging in TV-Qualität

Das tägliche Posten eines neuen Videos hat Olsson (nach seiner Hochzeit hat er auch den Familiennamen seiner Frau angenommen und heißt Jon Olsson Delér) nicht bis heute durchgehalten. Was aber immer noch beachtlich ist: Die Videos sind extrem hochwertig produziert – mit Benjamin Ortega leistet er sich einen eigenen Kameramann und Cutter. Aber nicht nur die Qualität erinnert an TV-Produktionen. Jon Olsson arbeitet bei seinen Video-Tagebüchern in Staffeln. Derzeit läuft die fünfte Staffel und er hat in seiner Villa gerade Abwasser-Probleme. Diese persönlichen Einblicke in Kombination mit ausschweifendem Lebensstil (Villa, Lamborghini, Yacht) funktionieren auf Youtube wenig überraschend ziemlich gut.

Auffällig ist, dass die Videos von Olsson sehr stabile Abrufzahlen generieren. Das zeugt von einer treuen Fangemeinde, die seine neuen Inhalte direkt konsumiert. Auf Youtube folgen ihm fast 1,5 Millionen Menschen, jedes aktuelle Video verzeichnet zwischen 350.000 und 700.000 Views – sein erfolgreichster Clip rund um eine Yacht kommt auf 6,2 Millionen Aufrufe. „Über meinen Youtube Kanal verdiene ich heute tatsächlich deutlich mehr Geld als während meiner erfolgreichen Zeit als Freeskier beziehungsweise Skifahrer. Das ist insofern verrückt, als dass ich seinerzeit meinen Daily Vlog ohne gezielte Absicht gestartet habe“, sagt Olsson gegenüber ispo.com. Die Analyse-Seite Socialblade schätzt seine Einnahmen mit Youtube auf jährlich maximal 270.000 US-Dollar. Das sind aber nur die möglichen Einnahmen durch Werbeplatzierungen. Die Zusammenarbeit mit Partnern wie Red Bull oder ABT Sportsline dürfte am Ende noch einmal deutlich lukrativer sein. 

Instagram als natürliche Evolution

Zu einer kompletten Social-Strategie gehört neben Youtube aktuell natürlich auch Instagram. Auf der Plattform kommt Olsson auf über eine Million Follower. Laut dem Analyse-Tool InfluencerDB sind seine Follower sehr aktiv dabei. Die Engagement-Rate (Verhältnis zwischen Likes und der Gesamtzahl der Abonnenten) liegt bei über zehn Prozent – ein extrem guter Wert für einen Influencer mit so vielen Followern. Der Lifestyle-Content, den Jon Olsson auch in seinen Youtube-Videos zeigt, passt natürlich perfekt zu Instagram. Autos, Boote, Villen wechseln sich auch hier mit Familienfotos ab. 

Fast 80 Prozent seiner Follower sind männlich – was erklärt, warum Bilder von Autos und Yachten doch immer ein bisschen besser funktionieren, als die Familienfotos. Mehr als acht Prozent der Abonnenten kommen aus Deutschland – die meisten aus den USA und seinem Heimatland Schweden. „Ich habe Menschen getroffen, die mit Skifahren rein gar nix am Hut haben, mir aber trotzdem folgen, sagt Olsson. „Offensichtlich besteht meine Community aus Menschen, die entweder Skifahren, schnelle Autos, Abenteuer, Reisen oder einfach meinen Lifestyle mögen. Es ist wohl eine bunte Mischung aus allem.“

Ein Skisack als Produktidee

Und genau dieser bunten Mischung verkauft er auch seine eigenen Produkte. 2009 startet sein Unternehmertum mit „Douchebags“ (Englisch für Trottel). Die Firma stellt Reisegepäck für Skifahrer, Snowboarder und Surfer her. Mittlerweile gibt es auch Rucksäcke, unter anderem für Foto-Equipment. „Ich war mit Freunden zum Surfen unterwegs und lernte dabei Truls [Co-Gründer Truls Brataas, Anm. d. Red.] kennen“, erzählt Olsson gegenüber ispo.com. „Was uns auf Anhieb verbunden hat? Die Begeisterung für den Skisport und die unangenehmen Erfahrungen auf Reisen, was unhandliches Sportequipment betrifft. Letztendlich war diese Begegnung der Anfang von Douchebags.“

Nach längerer Entwicklungszeit inklusive Befragungen von Skifahrern, Surfern, Snowboardern aber auch Busfahrern und Fluggesellschaften kommt 2012 das erste Douchebags-Produkt auf den Markt. Die Ski- und Snowboard-Tasche „The Douchebag“ wird bis heute für 250 Euro verkauft. Olsson und sein Co-Gründer Truls Brataas gewinnen verschiedene Design-Preise und verzeichnen 2018 einen Umsatz von knapp über sieben Millionen Euro bei einem Gewinn von 1,5 Millionen Euro. Laut eigenen Angaben sind die Umsätze 2019 um 200 Prozent gestiegen, was etwa 21 Millionen Euro bedeuten würde.

Für die Vermarktung der Produkte nutzt Olsson seine Erfahrungen als Influencer. Er hat ein Team aus 200 Extremsportlern und Influencern aus der ganzen Welt zusammengestellt, das dauerhaft für Douchebags in den sozialen Netzwerken wirbt. Das Unternehmen nennt seine Influencer selbst „Family“. Mit dabei sind etwa Ski-Olympiasieger Aksel Lund Svindal (der auch an der Firma beteiligt ist) und Fußball-Star Marcelo (bei Real Madrid unter Vertrag). Die Firma selbst kommt auch schon auf über 340.000 Abonnenten auf Instagram.

Brandbuilding mit der Familie

2018 gründet Olsson sein zweites Unternehmen: „C’est Normal“. Auch dieses Mal macht er das nicht allein. Mit dabei sind seine Frau Janni, sein Schwiegervater Rickard Delér und der Deutsche Christian Goossens. Die Fashion-Brand produziert schlichte Klamotten, meist mit dem Namen der Marke verziert. Sofort zum Launch 2018 entsteht ein riesiger Hype. „Wir haben etwa 5.000 Produkte produziert und dachten, das würde für einen Monat reichen“, sagt Co-Gründer und heutiger CEO von C’est Normal Christian Goossens. „Wir lagen komplett falsch. Die Produkte waren innerhalb von Minuten ausverkauft – einige innerhalb von nur zehn Minuten. Die Nachfrage war so hoch, dass wir wegen eines technischen Fehlers 350 Hoodies zu viel verkauft haben.“ Eine weitere Kollektion zu Weihnachten mit 8.000 Produkten sei in weniger als einer Stunde vergriffen gewesen.

Auch bei C’est Normal spielen Influencer wieder eine wichtige Rolle. Die entscheidende ist wohl Janni Olsson Delér. Jon Olssons Frau hat auf Instagram sogar 1,3 Millionen Abonnenten und zeigt auf dem Kanal immer wieder die neuen Kollektionen. Der zweite Grund für die hohe Aufmerksamkeit ist die künstliche Verknappung der Produkte. Wer aktuell auf die Webseite von C’est Normal schaut, kann nur seine Mailadresse angeben, um über kommende Kollektionen informiert zu werden. Jede Veröffentlichung neuer Klamotten wird auf den Social-Kanälen von Janni und Jon Olsson Delér groß angekündigt. Zu einem bestimmten Zeitpunkt geht die Kollektion dann online und wenn sie ausverkauft ist, verschwinden die Produkte wieder. Was das dann innerhalb von Minuten bringt? Zuletzt hatte C’est Normal eine Charity-Sale veranstaltet, der in wenigen Minuten über 60.000 Euro eingebracht hat.