Von innen nach außen: Employer Branding schafft Verbindung
Ein Blick in Arbeitgebermarken, was wichtig ist und drei Expert*innen-Perspektiven des OMR Digital HR Summits.
- Unternehmenskultur und -kommunikation
- Identität statt Imagepflege
- Zwischen Headset & Haltung: Gaming als Zugang zur Gen Z
- Mit Markenbotschafter*innen zu Substanz
- Fazit: Employer Branding ist individuell
Wer heute Menschen für sich gewinnen will, braucht mehr als Buzzwords oder außergewöhnlich gute Benefits. Talente entscheiden nicht nur mit dem Kopf, sondern auch mit dem Bauch. Schon 2019 haben 79 % der Befragten einer Glassdoorstudie angegeben, nach Zugehörigkeit und Sinn sowie einem Arbeitsumfeld, das hält, was es verspricht zu suchen. Es geht um Fragen wie: Wie wird eine Arbeitgebermarke glaubwürdig? Was erzeugt Resonanz? Und wie gelingt der Spagat zwischen Strategie und Alltag?
Neben einer allgemeinen Einordnung stehen uns drei Blickwinkel unserer Digital HR Summit Expert*innen zur Verfügung.
Unternehmenskultur und -kommunikation
Employer Branding ist (k)eine Stellenanzeige mit Logo. Es ist mehr. Es beschreibt, wie Unternehmen sich als Arbeitsplatz erleben lassen – für Außenstehende wie für die eigenen Mitarbeitenden. In Zeiten von Fachkräftemangel, Wertewandel und wachsender Transparenz ist das kein Nice-to-have, sondern ein zentraler Teil der Unternehmensstrategie.
Infobox: Definition Employer Branding
Employer Branding bezeichnet den strategischen Prozess, mit dem ein Unternehmen seine Wahrnehmung als Arbeitgeber gezielt gestaltet. Ziel ist es, eine konsistente Arbeitgebermarke zu entwickeln, zu positionieren und nach innen wie außen sichtbar zu machen.
Employer Branding umfasst die externe Kommunikation wie Karriereseiten, Social Media oder Jobmessen ebenso wie interne Maßnahmen rund um Unternehmenskultur, Werte und Mitarbeitendenbindung. Es soll ein realistisches und stimmiges Bild des Unternehmens als Arbeitsplatz vermitteln – also zeigen, wie sich der Arbeitsalltag tatsächlich anfühlt und was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht.
Im Zentrum steht die Verbindung zwischen geplanten Maßnahmen und den individuellen Erfahrungen der Menschen im Unternehmen. Stimmen Kommunikation und erlebte Kultur überein, stärkt das die Loyalität von Mitarbeitenden und erhöht die Attraktivität für potenzielle Bewerbende.
Doch während manche Unternehmen ihre Außendarstellung perfektionieren, bleibt das Innere oft vage. Wie sich Kultur im Alltag zeigt, wie Kolleg*innen über ihre Arbeit sprechen und ob Außenbild und Realität übereinstimmen – das sind zentrale Fragen. Dementsprechend sollte die Strategie zur besseren Arbeitgebermarke nicht mit dem Außenauftritt beginnen, sondern mit dem Verständnis dafür, was das Unternehmen im Inneren prägt. Erst wenn deutlich wird, was ein Unternehmen im Kern ausmacht, kann daraus eine stimmige Botschaft entstehen.
Die folgenden drei Perspektiven zeigen unterschiedliche Wege zu einem gemeinsamen Ziel: Verbindung zwischen Menschen und Organisation.
Identität statt Imagepflege
Was unterscheidet einen Arbeitgeber, der begeistert, von einem, der einfach nur laut ist?
Dieser Frage geht Marcus Mehrheim in seinem Vortrag “Employer Branding inside out” auf den Grund. Er zeigt dem Publikum, dass viel Außenwerbung nicht hilft, wenn die Substanz fehlt und gibt eine klare Antwort: Die Auseinandersetzung mit der eigenen Unternehmensidentität.
Er sieht die Schaffung der eigenen Arbeitgebermarke als strategischen Prozess, der bei der Unternehmenskultur beginnt. Dabei macht er vier wichtige Schritte aus: Von der Analyse über die Strategieentwicklung und internen Verankerung bis zur externen Aktivierung. Besonders eindrücklich ist sein Plädoyer für mehr Ehrlichkeit im Dialog mit den eigenen Mitarbeitenden. Denn sie wissen meist sehr genau, wo Anspruch und Wirklichkeit auseinanderklaffen.
Dazu gehört auch mein persönliches Learning: Wer Employer Branding ernst meint, muss bereit sein, unbequeme Fragen zu stellen – und daraus Konsequenzen zu ziehen. Nur dann entsteht eine echte Arbeitgebermarke.
Zwischen Headset & Haltung: Gaming als Zugang zur Gen Z
Wie erreicht man Menschen, die klassische Karriereseiten längst überblättern? Bei PwC lautet eine Antwort: über Gaming. Leon Daniel nimmt die Zuhörenden mit in ein Feld, das viele zunächst nicht mit Employer Branding in Verbindung bringen: Esport, VR-Brillen, digitale Avatare. Doch genau hier liegt für PwC das Potenzial, mit jungen, technikaffinen Talenten in Kontakt zu treten.
Statt auf Standard-Kommunikation zu setzen, baut PwC bewusst Brücken in Lebenswelten, in denen sich ein Großteil der Gen Z bewegt. Eine interne Gaming-Community fördert den Austausch über Teamgrenzen hinweg. Events mit Esport-Teams schaffen neue Touchpoints. Virtual-Reality-Formate im Recruiting machen erlebbar, wie Technologie und Zusammenarbeit im Unternehmen gedacht werden.
Daniel machte klar: Es geht nicht darum, Gaming als Gimmick einzusetzen, sondern um einen kulturellen Zugang. Die genutzten Formate spiegeln zentrale Werte des Unternehmens – Kollaboration, Offenheit, Neugier. Das Ergebnis ist mehr als Sichtbarkeit: Es ist ein glaubwürdiges Signal an eine Zielgruppe, die sich sonst nur schwer für Wirtschaftsprüfung begeistern lässt.
Mit Markenbotschafter*innen zu Substanz
Was macht eine starke Arbeitgebermarke im Alltag sichtbar? Bei Salesfive lautet die Antwort: Menschen, die sie mit Leben füllen. Statt auf polierte Karriereseiten oder generische Imagefilme zu setzen, gibt das Unternehmen den Mitarbeitenden selbst eine Bühne – über die Corporate Ambassador Academy. Janika Schmidt und Franziska Wolf stellen das Programm vor, das Mitarbeitende dazu befähigt, ihre Perspektive sichtbar zu machen und ihre persönliche Stimme im Einklang mit der Unternehmenskultur zu entwickeln.
Über fünf Wochen hinweg durchlaufen die Teilnehmenden ein strukturiertes Lernformat – mit Coachings, Workshops und viel Raum für Reflexion. Sie lernen, wie sie eigene Themen setzen, auf LinkedIn kommunizieren und authentisch auftreten. Nicht im Sinne eines vorgeschriebenen Corporate Storytellings, sondern mit Bezug zur eigenen Rolle, zum Arbeitsalltag, zur Teamdynamik.
Dabei entsteht Identifikation mit dem Unternehmen, Stolz und ein sichtbares Zeichen dafür, dass Employer Branding dann stark wirkt, wenn es nicht von oben verordnet wird, sondern aus der Organisation heraus spricht. Der Erfolg: messbare Reichweiten, spürbare Bindung – und ein neues Selbstverständnis im Unternehmen, das Menschen ermutigt, ihr Gesicht zu zeigen.
Fazit: Employer Branding ist individuell
Ob mit Gaming-Brille oder LinkedIn-Profil – Employer Branding funktioniert dann, wenn Unternehmen zeigen, wofür sie stehen. Nicht als Slogan, sondern als Haltung, die im Alltag spürbar wird. Doch die Beispiele machen auch deutlich: Es gibt nicht den einen richtigen Weg. Was für das eine Unternehmen funktioniert, passt vielleicht nicht zum anderen. Mal stehen technologische Zugänge im Vordergrund, mal der direkte Einblick ins Team oder die Auseinandersetzung mit der eigenen Kultur. Entscheidend ist, dass Außenwirkung und gelebte Realität zusammenpassen. Employer Branding ist kein fertiges Konzept, sondern ein Prozess, der sich an der eigenen Organisation orientieren muss.
Digital HR Summit
Falls du dich fragst, wie du künftig solch spannende Expert*innen-Einblicke nicht mehr verpasst? Der Digital HR Summit findet regelmäßig statt – an unterschiedlichen Thementagen stehen verschiedene Expert*innen vor der Kamera und geben einen kleinen Einblick in ihr Wissen oder Praxisbeispiele. Das Beste daran ist, die Anmeldung ist kostenlos. Schau einfach mal vorbei.
Rebecca ist Content & Project Manager bei OMR Jobs & HR und schreibt seit 2017 für die HR-Zielgruppe. Mit ihrer Erfahrung aus der E-Learning-Branche versteht sie, wie Wissen verständlich und praxisnah vermittelt wird. Was sie selbst nie erwartet hätte: Dass ihr das Thema Compliance dabei so sehr ans Herz wachsen würde.