Mit der eigenen Belegschaft kreiert: Das ist das neue Employer Branding von TUI

Denkbar hart erwischte die Corona-Pandemie die Reisebranche. Anlass genug für TUI, sich danach die Frage zu stellen: Was soll uns ausmachen? Also definierte das Touristikunternehmen die Säulen ihrer Employer Brand neu – und unterbreitete sie seinen Mitarbeitenden mithilfe der Frontify-Software. Im Mittelpunkt stand Colleague-Generated-Content. Wie das Projekt anlief und was TUI erreicht hat.

März 2020. Einreisestopps auf der ganzen Welt legten das Geschäft lahm, fast zwei Jahre lang. Mit der unvorhersehbaren und stark reduzierten Auftragslage mussten sich viele Fachkräfte umorientieren. Für TUI brach damit das Wichtigste, das Personal, weg. Doch spätestens seit 2022, als sich der Tourismus fast vollständig erholte, folgte der wiederkehrenden Reiselust der Bedarf nach Fachkräften. 

Das schrie nach Tatendrang, den der neue Slogan des Touristikunternehmens ausdrücken will: “Let’s TUI it”. Ein Weg, der eine bessere Zeit einläuten soll. Was genau steckt dahinter?

Neue Mentalität nach der Krise

Vor allem Authentizität, betont Global Employer Branding Managerin Nathalie Plavonil – und dies funktioniere nur mit dem nötigen Realitätssinn: “Jede Krise auf der Welt ist potentiell auch eine Krise für den Tourismus. Sei es eine Pandemie oder Naturkatastrophen. Das ist die Realität, die wir mit ‘Let's TUI it’ anerkennen wollen – nicht alles ist rosig in der Reisebranche.” Eine Mentalität, die durch die Mitarbeitenden getragen wird, hat somit höchste Priorität. Das geht am besten, wenn man sie selbst fragt und sogar in Szene setzt. TUI möchte mit ihrem Slogan eine positive Einstellung vorzeigen und gleichzeitig anerkennen, dass es Herausforderungen gibt, die gelöst werden müssen. Eine Can-Do-Mentalität eben.  

Bei der OMR Digital Masterclass erklären dir Frontify, Brenntag und Mutabor, wie Unternehmen Core Brand und Employer Brand verknüpfen. Brenntag unterm Brennglas: Ihre authentische Markenstrategie gilt am 21. November (9:30 Uhr bis 10:30 Uhr) als Beispiel – und die Teilnahme ist kostenlos!

Also wandte sich TUI an seine Mitarbeitenden, um herauszufinden, welche Faktoren ihnen wichtig sind und wofür ihr Arbeitgeber stehen muss. Eine Umfrage mit 3.000 Mitarbeitenden diente als groß angelegte Stichprobe, die die Bedürfnisse der über 61.000 Kolleg*innen abbilden sollte. “Denn sie sollten die Stimme der Arbeitgebermarke von TUI sein”, begründet Plavonil, die seit fast drei Jahren die Geschicke leitet. Aus diesem Grund startet das TUI Team mit einer kreativen Strategie: Employer Branding mit Colleague Generated Content.

“Der Content ist ungefiltert, die Mitarbeitenden treten auf, wie sie sind. Das sind unsere Leute, das ist, wer wir sind."

Um sie zu motivieren, Inhalte aus ihrem Alltag zu teilen, ging CPO Sybille Reiß beispielhaft voran. Das hat gewirkt: 500 Clips von Kolleg*innen aus vier Kontinenten wurden eingereicht. Der Zusammenschnitt versprüht die pure Vielfalt. In 4:29 Minuten wird das Publikum in den Arbeitsalltag der Mitarbeitenden bei TUI mitgenommen. Bunte Szenen, viele Eindrücke. “Life at TUI” eben. Vom Aufstehen bis zum – “first things first” –  ersten Kaffee. Zu sehen sind der Blick aus dem Flieger, sonnige Sandstrände oder schneebedeckte Berge. Das, was Urlaub in uns auslöst. Zwischendurch filmen sich die Mitarbeitenden auch dabei, wie sie von ihrem Haustier am Morgen begrüßt werden, dass sie auf dem Arbeitsweg den Eiffelturm in Paris passieren oder durch den Wald in Hannover radeln. Etliche Facetten, verschiedene Menschen und ihre Aufgaben. “Der Content ist ungefiltert, die Mitarbeitenden treten auf, wie sie sind. Das sind unsere Leute, das ist, wer wir sind”, sagt Plavonil. Die Strategie hallt im Unternehmen nach, aber auch in Social-Media-Kanälen. Eigene Umfragen zeigen, dass 90 Prozent der befragten Belegschaft “stolz oder froh” war, ein Teil von TUI zu sein, nachdem sie das Video gesehen haben. Auf LinkedIn erhielten die Launchpostings und Inhalte der “Let’s TUI it”-Kampagne 20 Prozent mehr Reichweite als der Durchschnitt und damit fast 2,4 Millionen Impressionen in den ersten drei Monaten. 

Zwei TUI-Mitarbeitende nehmen mit in ihren Arbeitsalltag. Foto: TUI

Im Jahr 2023 waren 208 Mitarbeitende aus 18 Ländern dauerhafte Employer-Brand-Botschafter*innen. Jährlich wird ein neuer Zirkel an Botschafter*innen ausgewählt. Sie lassen die Online-Welt an ihrer Tätigkeit teilhaben, zeigen Orte und zelebrieren ihren Job. “Die Fotos und Videos, die wir von unseren Kolleg*innen erhalten, sind nicht immer perfekt, aber das ist völlig in Ordnung, denn dafür sind sie authentisch”, sagt Kornelia Kiss, die ebenfalls das globale Markenbild des Arbeitgebers verantwortet. “Im ersten Jahr haben wir das Programm als Pilot durchgeführt. Deswegen konnten wir im zweiten Jahr gleich aus den Fehlern lernen.”

Authentischer Blick ins Arbeitsleben

Die Employer-Branding-Kampagne basiert dabei auf folgenden Stärken: “Making people happy on holiday”, “flexibility”, “fun and togetherness” und “empowerment”. Will man Botschafter*in werden, sind vorher sechs Trainingseinheiten notwendig, die Kiss mithilfe eines globalen Projektteams organisiert werden, ausschließlich geführt durch interne Expert*innen. Sie sollen den Botschafter*innen Sicherheit geben, welcher Inhalt in welchem Format geeignet ist. Auf dem Lehrplan werden unter anderem folgende Fragen behandelt: Wie sieht die Kommunikation aus? Wie sehen gute Bilder aus? Wie nehme ich Videos auf, mit denen ich mich wohlfühle? “Wir wollen nicht, dass sie nur vorgefertigten TUI-Content ausspielen. Es soll ein authentischer Blick in ihr Arbeitsleben sein, es geht auch um ihre Personal Brand”, erläutert Kiss den Mehrwert für alle Parteien. 

Gleichzeitig verlangt dieser Pfad auch eine gewisse Kreativität, denn nicht jeder Arbeitsplatz bei TUI gleicht einer Traumkulisse. Manchmal ist eben auch der Schreibtisch das Hauptmotiv. Herausfordernd, wie Plavonil weiß: “Wie zeige ich diese Kulisse in einer Art und Weise, die interessant ist? Oft erhalten wir Bilder von lächelnden Kolleg*innen – und das ist toll, weil das ja auch auf unser Motto ‘fun and togetherness’ einzahlt, aber wir wollen mehr zeigen als das.” Deswegen bringt diese Strategie auch die Schwierigkeit mit, die Kernidee und den Colleague-Generated-Content stets zu vereinbaren. Dass das nicht jederzeit in Hülle und Fülle vorhanden ist, ist eine weitere Herausforderung für das Duo: “Wir sind nie fertig, wir brauchen ständig Content. Wen können wir danach fragen? Wie kommen wir an die Inhalte, die wir uns wünschen? Haben wir genügend Abwechslung?”, zählt Kiss die Aufgaben auf.

Doch alle Schwierigkeiten, die das ambitionierte Projekt mitbringt, werden durch die Resultate mehr als aufgewogen. “Es ist großartig, weil es so viel mehr ausdrückt als ein Stock-Foto. Es ist ein Spiel mit Emotionen und das ist für uns so unheimlich wichtig”, konstatiert Kiss. 

Frontify stellt das Werkzeug

Mit der Frontify-Software ist es möglich, die Employer Brand der TUI in einem einheitlichen Look zu kommunizieren. Die Software dient dem einfachen Verständnis und der leichten Umsetzung für die Mitarbeitenden. Eben nicht so “formell”, wie es vielleicht gewöhnlich ist, möchte Plavonil betonen. Frontify biete variable Optionen, ihre Geschichte bestmöglich zu visualisieren. “Ziel ist es, den Mitarbeitenden die richtigen Werkzeuge an die Hand zu geben und diese Freiheit mit ihrer persönlichen Note zu bereichern”, erklärt Frontify Marketing-Managerin Anneke Matsis. 

So sieht die Benutzeroberfläche aus, die mit der Frontify-Software gebaut wurde. Foto: TUI

Dafür hält die Frontify-Software das Employer-Branding-Toolkit parat, das es den Mitarbeitenden leicht macht, ihren Content zu produzieren. Alles unter der Prämisse der Einfachheit: Mit dem Frontify-Baukasten-Prinzip sind die Materialien leicht zugänglich und verwendbar. Dazu gehören LinkedIn-Banner, Teams-Hintergründe oder Assets, die das Ganze mit visuellem Leben füllen. Alle Mitarbeitenden können darauf zugreifen, unabhängig davon, ob er oder sie Pilot*in ist, im Hotel oder im Reisebüro arbeitet. “Es ist so einfach und gleichzeitig attraktiv”, lobt Kiss,  “es vereint alle Kolleg*innen weltweit auf einer Plattform und gibt jedem einen Zugang zu dem, was wir tun und was wir sind.” Und das sei bunt, übersichtlich und flexibel. 

Mit Frontify hat TUI ein Arbeitgebermarkenversprechen visuell umgesetzt, das intern große Effekte erzielen konnte. Es hat die Identifikation der Mitarbeitenden gefördert, weil sie mehr denn je die Chance hatten, am Employer Branding beteiligt zu sein. Um diesem Engagement Boden zu bereiten, muss die Teilhabe so einfach wie möglich sein – und ganz offensichtlich auch persönlich. 

Endgültig neugierig auf einen weiteren Employer-Branding-Case? Dann schnapp’ dir jetzt ein kostenloses Ticket für OMR Digital Masterclass – bei der du auch Frontify, Brenntag und Mutabor lauschen kannst.