Warum Stories für Facebook und Marketer ein Problem sind – und gleichzeitig eine Chance
Das Stories-Format hat Facebooks Tochter Instagram Millionen neue Nutzer beschert – funktioniert die Vermarktung?
Als Facebook vor genau zwei Jahren die Stories-Funktion von Snapchat bei Instagram einführt, kann nicht mal der Konzern absehen, was dann passiert. Seitdem hat Instagram seine Nutzerzahlen verdoppelt, allein das Stories-Format wird von mehr Nutzern aufgerufen als die Snapchat-App. Analyst Ben Thompson von Stratechery hat sich genau angeschaut, was Stories als Werbe-Format für ein Potenzial haben – und welche Gefahr sie für Facebook selbst und Advertiser bergen.
Auf Instagram schauen sich 400 Millionen aktive Nutzer täglich Stories an – kurze Videos oder Bilder, die nach 24 Stunden wieder verschwinden. Das sind mehr als doppelt so viele, wie Snapchats App täglich nutzen. Facebook hat das Format seit dem Start auf Instagram 2016 auch auf der eigenen Plattform und Whatsapp (als Status) ausgerollt. Der Social-Gigant setzt also voll auf Stories – sicher auch als Umsatz-Bringer.
Analyst Ben Thompson, der auch schon auf der großen OMR-Bühne stand und auf seinem Blog Stratechery.com seit Jahren die großen Zusammenhänge der Tech-Branche analysiert, hat jetzt mal genauer draufgeschaut. Welche Vorteile bringen Stories für Advertiser und Facebook selbst und warum könnte die Funktion gefährlich für die Erfolgsstory von Facebook und dessen Ad-Formate werden?
Die Stories-Gefahr
Facebooks Erfolg der letzten Jahre beruht vorrangig auf Werbeanzeigen im Newsfeed. Die Sponsored Posts im Look normaler Facebook-Beiträge sind wohl bis heute das beliebteste und effizienteste Display-Ad-Format überhaupt. Laut der Untersuchung von Ben Thompson zeigt ein Shift in 2017, wie gut die Ad-Unit für Facebook funktioniert. Als das Unternehmen 2017 entscheidet, die Anzahl der Newsfeed-Ads nicht weiter zu erhöhen, steigt automatisch der Preis pro Anzeige, weil sich immer noch Millionen Anzeigen-Kunden gegenseitig überbieten, um ihre Ads auszuspielen.
Das Wachstum verschiedener KPIs von Facebook-Newsfeed-Ads (Quelle: Stratechery)
Offenbar folgen Advertiser jetzt aber dem nächsten Trend: Instagram Stories. Eine Erhebung der Performance-Marketing-Agentur Merkle zeigt, dass der Ad Spend auf Instagram im zweiten Quartal 2018 im Vergleich zum Vorjahresquartal um 177 Prozent gestiegen ist. Die Werbeausgaben bei Facebook seien im gleichen Zeitraum um 40 Prozent gewachsen. Das Wachstum ist getrieben durch die Beliebtheit von Stories und dem Willen von Advertisern, in dem Format Anzeigen zu schalten.
Derzeit kann Facebook das sinkende Interesse am Newsfeed aber nicht durch Stories ausgleichen. Zwar wandern die Nutzer in das Format, noch weiß aber nicht einmal COO Sheryl Sandberg, ob sich das auch auf Umsätze niederschlägt: „Die Frage ist, ob sich Stories in der gleichen Geschwindigkeit monetarisieren lassen, wie der Newsfeed. Und das wissen wir ehrlich gesagt nicht“, sagte sie beim Earnings Call für Q2 2018 gegenüber Investoren.
Funktionen nicht gerade Ad-freundlich
Ben Thompson sieht gleich zwei Gründe für Pessimismus, wenn es um das Stories-Format geht. Aus Nutzer- und aus Advertiser-Perspektive. Nutzer können Stories-Ads noch leichter überspringen als andere Formate – mit einem einfachen Tipper auf das Display. Und das tun viele, die eh gerade dabei sind, krampfhaft den Content vieler Accounts, denen sie folgen, zu sehen. Weil Stories nach 24 Stunden verschwinden sind sie so ein guter Engagement-Treiber, weil der Nutzer immer wieder reinschauen muss, um nichts zu verpassen. Die einfache Funktionsweise des Tippens, um zur nächsten Story zu kommen – manchmal indem der Nutzer Werbung überspringt – macht es laut Thompson umso schwerer, das Format zu monetarisieren.
Aus Advertiser-Perspektive ergebe sich ein weiteres Problem: Zwar können Advertiser auch Fotos als Anzeigenformat in Stories nutzen, Hochkant-Videos dürften aber für mehr Engagement sorgen. Diese sind jedoch deutlich schwerer und teurer zu produzieren und müssen direkt reinhauen, damit der Nutzer dabei bleibt und eben nicht wegklickt. Das könnte für Facebook zum Problem werden. Der Konzern rühmt sich gern damit, viele kleine und mittelgroße Unternehmen als Anzeigenkunden zu haben. Für die war es bisher immer so, dass sie mit relativ wenig Aufwand gute Ergebnisse durch Newsfeed-Ads erzielen konnten. Gleichzeitig war es möglich, schnell neue Strategien zu testen. Das ist bei Videoproduktionen für Stories nicht mehr so einfach umsetzbar. Thompson stellt deshalb wohl zu Recht die Frage, ob kleinere Advertiser genauso Ad-Dollar in die Funktion investieren wie die Nutzer ihre Zeit.
Warum Stories trotzdem Potenzial haben
Aber der Analyst sieht auch große Chancen in Sachen Stories. Schon allein der Fakt, dass Nutzer das Format derzeit spannender finden und es länger nutzen als die Newsfeeds von Facebook und Instagram, zeige die Möglichkeit auch effizientes Advertising zu kreieren. Denn meist waren Newsfeed-Ads Performance-getrieben (App Install, Leads, Käufe, Klicks) und waren keine Alternative für Branding-Kanäle wie TV. Laut Thompson gebe es online immer noch keinen Kanal, der in diesem Punkt TV das Wasser reichen könne. Bringen Stories digitales Brand Advertising so richtig nach vorn?
Facebook müsse jetzt vor allem die 200 größten Advertiser angehen, die noch viel Geld im TV ausgeben, und diese überzeugen, in Story-Ads zu investieren. Aus Thompsons Sicht würden diese Big Spender TV immer noch bevorzugen, weil es eines der letzten verbliebenen Massenmedien sei. Im Internet sei die Zielgruppe einfach zu zersprengt auf verschiedenen Plattformen unterwegs. Mit über 400 Millionen Nutzern haben Stories aber zumindest das Potenzial, das Branding-Gold zu heben, dem die Tech-Unternehmen schon seit Langem nachjagen.
Wenn Ihr noch tiefer in Thomspons Analyse einsteigen wollt, schaut Euch seinen Artikel an. Hier macht er einen noch weiteren Bogen Richtung Snapchat und wie das Unternehmen am Ende sogar doch vom Stories-Boom auf Instagram profitieren könnte.
