Mythbusting Instagram: Was an Shadow Banning, versteckten Posts & Co. wirklich dran ist
Heiko Hebig, Partnership Manager Nordeuropa, im Gespräch über die meist verbreiteten Gerüchte rund um Instagram
Über eine Milliarde User insgesamt, allein die Stories-Funktion nutzen am Tag 400 Millionen Menschen – die Relevanz von Instagram im Marketing wächst beinahe täglich. Kein Wunder, dass Brands, Werbetreibende aller Art, aber auch Privatpersonen alles tun, um die maximale Reichweite auf der Plattform zu erzielen. Dabei entstehen immer wieder Gerüchte und Mythen. OMR hat Heiko Hebig, Partnership Manager für Nordeuropa bei Instagram, mit den hartnäckigsten konfrontiert – und erfahren, anhand welcher Kriterien Posts wirklich im Feed der User landen.
OMR: Änderungen an Feed-Algorithmen haben in der Vergangenheit bei einigen Plattformen nicht gerade positive Reaktionen der User hervorgerufen. Warum können Instagram-Nutzer nicht zwischen der neuen Sortierung und dem chronologischen Feed wählen? Heiko Hebig: Es wenden sich immer wieder Menschen an mich, die seit der Anpassung des Feeds 2016 das Gefühl haben, dass sie Beiträge komplett verpassen. Dazu möchte ich ganz deutlich sagen: Nutzer sehen heute mehr als 90 Prozent der Beiträge im Feed, gegenüber weniger als der Hälfte zu Zeiten des chronologischen Feeds. Genau aus diesem Grund haben wir uns für die Umstellung entschieden und deshalb gibt es heute insgesamt mehr Interaktionen auf Instagram und nicht weniger.
OMR: Dennoch wünschen sich einige User den chronologischen Feed zurück. Heiko Hebig: Natürlich verstehen wir auch, dass einige Leute immer noch einen chronologischen Feed bevorzugen würden. Gerade deshalb ist es mir wichtig, unsere Gedanken hinter dem neuen Algorithmus zu erläutern. Unser Hauptanliegen ist es, den Menschen auf Instagram ein bestmögliches Erlebnis zu bieten – alles andere würde sowohl für uns als auch für die Nutzer keinen Sinn ergeben. Wir führen fortlaufend qualitative und quantitative Untersuchungen durch, und die Daten zeigen uns deutlich, dass die Menschen eine bessere Erfahrung mit einem gewichteten Feed machen, der nicht chronologisch ist.
OMR: Ein gängiges Argument der Kritiker ist, es würden nicht mehr alle Posts der Kanäle angezeigt, denen sie folgen.
Heiko Hebig, Instagram
Heiko Hebig: Instagram verbirgt nichts. Jeder Beitrag von allen Profilen, denen ein Nutzer folgt, wird im Feed angezeigt. Je nachdem, wie vielen Accounts man folgt und wie häufig die App genutzt wird, kann das natürlich bedeuten, dass man schon eine Weile scrollen muss, um alles zu sehen. Um ein noch besseres Verständnis für den Feed zu ermöglichen, haben wir im Juli den Hinweis „Du bist auf dem neuesten Stand“ eingeführt. Mit dieser Benachrichtigung zeigen wir an, wenn Nutzer alle Posts der letzten paar Tage gesehen haben. Im Umkehrschluss bedeutet dies natürlich auch, dass jeder Nutzer es selbst in der Hand hat, wie vielen Accounts er folgt und wie viele Inhalte demnach im eigenen Feed auftauchen. Inzwischen kann man als Nutzer zudem optional entscheiden, ob man von bestimmten Profilen keine Inhalte mehr im Feed oder in den Stories sehen möchte und hat so eine noch bessere Kontrolle.
OMR: Aktuell erweckt es den Eindruck, Videos würden bevorzugt im Feed ausgespielt. Heiko Hebig: Der Algorithmus bevorzugt grundsätzlich kein bestimmtes Format. Ob jemand mehr Bilder oder Videos in seinem Feed sieht, ist davon abhängig, ob die Profile, denen man folgt, mehr Fotos oder Videos veröffentlichen. Aber um es deutlich zu sagen: Der Trend geht klar in Richtung Video, und zwar sowohl im Feed als auch in den Stories – und natürlich erst recht bei IGTV. Es ist heutzutage sehr einfach, ein Video aufzunehmen und auf Instagram zu veröffentlichen, und immer mehr Nutzer machen das täglich. Daher sehen wir insgesamt deutlich mehr bewegte Bilder im Feed als noch vor wenigen Jahren. Und die Community schaut auch gerne Videos. Ich rate also definitiv jedem, mit Videos auf Instagram zu experimentieren.
OMR: Stichwort IGTV – kannst Du Nutzungszahlen nennen? Heiko Hebig: Konkrete Zahlen zu IGTV können wir zum aktuellen Zeitpunkt nicht kommunizieren. Das Interesse bei Creators und Medienunternehmen ist auf jeden Fall ungebrochen groß. Beispielsweise haben die Instagram-Stars „Lisa und Lena“ kürzlich den ersten Teil einer kleinen Doku-Reihe veröffentlicht. Darin werden sie hautnah bei den Vorbereitungen auf ihre Moderation bei „The Dome“ begleitet.
OMR: Ein sich hartnäckig haltendes Gerücht ist das sogenannte Shadow Banning, also das geheime Blockieren bestimmter Inhalte. Heiko Hebig: Es gibt kein „Shadow Banning“ auf Instagram. Dieser Begriff wurde auch nicht von uns geprägt. Allerdings ist die Anzeige von Hashtag-Seiten personalisiert und dynamisch. Dadurch kann manchmal der Eindruck entstehen, dass ein bestimmtes Foto oder Video einem bestimmten Nutzer nicht angezeigt wird. Außerdem schützen wir uns, wie jede digitale Plattform, gegen Spam und Missbrauch. Es wird aber nichts entfernt, solange Inhalte nicht gegen die Gemeinschaftsrichtlinien verstoßen.
OMR: Welche Rolle spielen Hashtags bei der Sichtbarkeit von Posts? Es scheint einen Trend zu geben, das Maximum komplett auszureizen, da die Hoffnung besteht, so mehr Reichweite zu generieren. Heiko Hebig: Wir empfehlen, nicht mehr als maximal zehn Hashtags zu nutzen, da es sonst einfach zu unübersichtlich wird. Das gilt sowohl für Posts, als auch für Kommentare.
OMR: Wir hören immer mal wieder den Ratschlag, sein Profil in einen Business-Account umzuwandeln. Das erhöhe die Reichweite. Heiko Hebig: Egal ob Standardprofil oder Unternehmenskonto: Die Art des Profils hat keinerlei Einfluss auf die Reichweite der Posts. Alle, die allerdings mit Instagram ihr Business vorantreiben wollen, können und sollten unbedingt einen Business Account nutzen, also das Standardprofil in den Einstellungen in ein Unternehmenskonto umwandeln. Als Analyse-Tool oder für die Kommunikation mit der Community bietet diese Option einfach viele Vorteile.
OMR: Stories scheinen das Plattform-Format der Stunde zu sein. Hat deren Nutzung auf Instagram einen Einfluss auf die Sichtbarkeit normaler Posts im Feed? Heiko Hebig: Nein, weder die Nutzung von Stories, noch der Live-Funktion, hat einen Einfluss auf die Sichtbarkeit von Posts im Feed.
OMR: Und wie sieht es mit der Post-Frequenz aus? Hat die einen Einfluss auf die Sichtbarkeit normaler Posts im Feed? Heiko Hebig: Nein, auch die wirkt sich nicht auf die Sichtbarkeit von Posts im Feed aus.
OMR: Anhand welcher Kriterien entscheidet der Instagram-Algorithmus denn, welche Posts ich wie ausgespielt bekomme? Heiko Hebig: Jeder Feed ist personalisiert und entwickelt sich stetig, je nachdem, wie Menschen die App nutzen. Man sieht aber wie gesagt alle Inhalte von allen Profilen, denen man folgt. Der Algorithmus sorgt lediglich für eine möglichst optimale Sortierung. Neben der Häufigkeit der App-Nutzung, der Anzahl der Profile, denen man folgt, sowie der Nutzungsdauer spielen drei Faktoren eine entscheidende Rolle dafür, welche Inhalte man auf Instagram weiter oben im Feed zu sehen bekommt.
OMR: Und die wären? Heiko Hebig: Zum einen sind das Interessen. Wir versuchen Inhalte so zu gewichten, dass Nutzer die Dinge weiter oben sehen, die sie mehr interessieren. Hierbei sind zum Beispiel die Anzahl der Likes und Kommentare wichtig, aber auch die Zeit, die ein Nutzer mit Inhalten von bestimmen Profilen verbringt und viele weitere Signale, die bei der Beurteilung helfen. Zum anderen spielen natürlich Beziehungen eine Rolle. Posts von Personen, mit denen ein Nutzer besonders nah steht, weil er beispielsweise in der Vergangenheit häufig mit ihm interagiert hat, sei es durch Kommentare, Direktnachrichten oder Vertaggung, werden weiter oben sortiert. Außerdem geht es wenig überraschend auch um Aktualität. Kürzlich gepostete Inhalte werden eher oben angezeigt als Posts, die bereits mehrere Tage alt sind.
OMR: Danke für das Gespräch.
Torben ist seit Juni 2014 Redakteur bei OMR. Er schreibt Artikel und Newsletter, plant das Bühnenprogramm des OMR Festivals, arbeitet an der "State of the German Internet"-Keynote, betreut den OMR Podcast und vieles mehr.
