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Sweets Hype: Warum werben plötzlich die größten Rapper Deutschlands für Süßigkeitenboxen?

House of Sweets World of Sweets Instagram OMR

Wie Instagram-Accounts ausgefallene Süßigkeiten zum Geschäftsmodell machen

Vor rund eineinhalb Jahren eröffnet im Braunschweiger Magniviertel mit „House of Sweets“ ein kleines Ladengeschäft, bei dem sich alles um eins dreht: Süßigkeiten. Dank Promo der bekanntesten und reichweitenstärksten Rapper Deutschlands kommt das junge Unternehmen auf Instagram heute auf knapp 70.000 Abonnenten. Zuletzt folgte ein zweiter Shop in Hannover. OMR zeichnet nach, wie „House of Sweets“ und noch jüngere Marken von der augenscheinlichen Süßigkeiten-Leidenschaft von Rappern profitieren – und wie ein Unternehmen in Schleswig-Holstein bereits 20 Millionen Euro im Jahr mit Schokolade, Chips & Co. umsetzt.

Die Story-Highlights auf dem Instagram-Account von House of Sweets lesen sich wie das Who’s who der deutschen Rapszene. Von Haftbefehl und Xatar über Ufo361, Bonez MC und Summer Cem bis zu Eko Fresh und Massiv – alle haben in den vergangenen Monaten mindestens einmal in einer ihren Instagram Storys das Profil des Süßigkeiten-Shops aus Braunschweig verlinkt oder Produkte aus dem Sortiment gezeigt. Alleine diese Auswahl kommt zusammen auf fast acht Millionen Instagram-Abonnenten.

Der Account von House of Sweets hat entsprechend stark profitiert. Seit Anfang November 2018 das erste Foto auf dem Profil hochgeladen wurde, haben es rund 68.000 Süßigkeiten-Fans abonniert. Laut Daten des Social-Media-Analytics-Tools Socialblade stammt das größte Follower-Wachstum aus der 15. Kalenderwoche. Am 10. April war Deniz Karadag, einer der Gesellschafter der GbR hinter House of Sweets und auf Instagram selber als „Mr. Sweet“ unterwegs, bei „Zuhause mit Sido“ zu Gast – und hat so offenbar knapp 17.000 neue Follower für sein Projekt generieren können. Das inzwischen wieder eingestellte Live-Format des Berliner Rappers auf Youtube hatte auch schon fandreams.de, einer Plattform für Promi-Grußvideos, zu massiver Aufmerksamkeit verholfen.

House of Sweets Instagram Followerwachstum Socialblade

Das Follower-Wachstum des Instagram-Accounts „House of Sweets“ laut socialblade.com.

Das Geschäftsmodell mit ausgefallenen Süßigkeiten

Das Kerngeschäft von House of Sweets ist der Verkauf von Süßigkeiten, die es im normalen Einzelhandel in Deutschland nicht zu kaufen gibt – entweder, weil die Brand gar nicht auf dem hiesigen Markt aktiv ist oder weil besondere Sorten und Ableger beispielsweise nur in den USA vertrieben werden. Beliebte Produkte, die auch unabhängig von House of Sweets immer mal wieder in Storys von Rappern auftauchen sind beispielsweise „Sour Patch Kids“, „Reese’s Peanut Butter Cups“ und „Twizzlers“.

Zwar hat House of Sweets einen aktiven Online-Shop, die Funktionen sind hier aber noch recht eingeschränkt. Einzelne Kategorien wie „Chips“, „Cakes“ oder „Candy“ sind noch nicht auswählbar, zur Verfügung stehen derzeit lediglich Überraschungsboxen – die sind es auch, die meistens in den Storys von Rappern gezeigt werden – in drei verschiedenen Größen. Der Großteil des Online-Geschäfts dürfte direkt über den Instagram-Account abgewickelt werden. In der Profil-Beschreibung heißt es:“ Süßigkeiten aus aller Welt 🌍 Schreib uns via DM hier bei Insta ✉ Notiz für deine Liebsten? Gern! 💌 Wir liefern dir deine Bestellung direkt nachhause 🏠.“

Deutschrap als Reichweiten-Vehikel

Ob Deniz Karadag und seine Geschäftspartner Tahir Gülsahin und Sahin Gülsahin von Anfang an einen direkten Draht zur Deutschrap-Elite hatte oder nach der Eröffnung des ersten Ladens in Braunschweig Ende 2018 einfach mal auf gut Glück zusammengestellte Boxen an ihre Lieblingskünstler verschickt haben, ist von außen schwer zu beurteilen. Das Trio folgt mit dem Account House of Sweets jedenfalls vor allem auch Rappern. So oder so scheint die Rechnung aufgegangen zu sein. Am 11. Juni eröffnete das Unternehmen in Hannover seinen zweiten Offline-Shop – erneut mit Hilfe prominenter Supporter aus der Hip-Hop-Szene.

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Vielen Dank an euch alle..❤❤😘

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Süßigkeiten sind auch in Tracks seit Jahren ein beliebtes Bild und Stilelement im Rap. Die bekanntesten Songs zum Thema dürften „Candy Shop“ von 50 Cents Album „The Massacre“ von 2005 (355 Millionen Plays bei Spotify) und „Lollipop“ von Lil Waynes Album „Tha Carter III“ von 2008 (217 Millionen Plays bei Spotify) sein. Weitere Beispiele sind „M&M’s“ von Migos, „Sour Patch Kids“ von Bryce Vince und „Gelato & Skittlez“ der 187 Strassenbanden-Mitglieder LX; Maxwell und Sa4. Vor allem „Skittles“ scheinen es Rappern angetan zu haben. 6ix9ine (der Kollege aus dem Artikelbild) widmet sich den bunten Bonbons nicht nur gerne mal auf seinem Tiktok-Account, er hat auch einen gleichnamigen Song mit dem Berliner Rapper Gringo. Und Bonez MC hat direkt seinen Hund Skittlez genannt – dessen Instagram-Account hat mit 320.000 Abonnenten nur 8.000 weniger als das Profil der Marke.

Ausgefallene Süßigkeiten als Geschäftsmodell

House of Sweets sind nicht die einzigen, die das Potenzial von exotischem Süßkram auf Instagram erkannt haben. Seit August 2019 verfolgt Sugardad.eu nahezu das identische Konzept. Auch dieser Instagram-Account konnte relativ schnell Abonnenten generieren – aktuell fast 40.000 – verkauft die Produkte dann aber vor allem als selber zusammengestellte Boxen im Online-Shop. Auch Sugardad.eu fischt mit Kooperationen mehr oder weniger im Rap-Reichweitengewässer und konnte schon recht kurz nach Launch Youtuber und Rapper Mois (im Video u.a. zusammen mit Sinan G vor der Kamera) von einer Zusammenarbeit überzeugen.

Wie groß der Markt für den Online-Handel mit ausgefallenen Süßigkeiten in Deutschland wirklich ist und auch schon vor Instagram war, beweist derweil ein Unternehmen aus Henstedt-Ulzburg, rund 20 Kilometer nördlich von Hamburg in Schleswig-Holstein. Schon seit 2004 verkauft worldofsweets.de-Gründer Markus Heide (wie kamen die House-of-Sweets-Kollegen wohl auf ihren Namen?) von hier aus alle möglichen Süßigkeiten und Snacks. Und während der Instagram-Account mit 21.000 Abonnenten im Vergleich zu den bereits genannten Shops eher klein wirkt, ist das Unternehmen doch auf einem ganz anderen Niveau unterwegs.

Zweistelliger Millionenumsatz mit Schokolade und Chips

19,5 Millionen Euro Umsatz habe die World of Sweets GmbH im Jahr 2019 mit rund 300.000 Bestellungen gemacht, das ergibt einen durchschnittlichen Warenkorb von etwa 65 Euro. Und auch für dieses Jahr ist man optimistisch. „Wir wachsen insgesamt deutlich über Plan und rechnen mit circa 50 Prozent mehr Bestellungen im Vergleich zum Vorjahr“, sagt eine Unternehmenssprecherin gegenüber OMR. Mit etwa 60 Prozent seien private Kunden die größte Zielgruppe, aber auch Händler und Wiederverkäufer zählen zu den Kunden.

Die junge „Instagram-Konkurrenz“ verfolge World of Sweets interessiert. „Wir sind gespannt, was die neuen Mitbewerber in der Zukunft machen werden“, so die Sprecherin zu OMR. „Wir denken aber auch, dass wir uns mit einem Sortiment von 9.000 Produkten aus knapp 40 Ländern nicht verstecken brauchen.“ Die Follower-Zahl des eigenen Instagram-Account habe sich im vergangenen Jahr vervierfacht.

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