Diese Gründerin hat in drei Jahren eine Kosmetik-Marke mit 8-stelligem Umsatz gebaut

Monique Hoell hatte vor ein paar Jahren überhaupt nichts mit Kosmetik am Hut. Heute führt sie mit HelloBody eine Kosmetik-Brand, die direkt von der eigenen Webseite an 500.000 Kunden verkauft. Wie sie das Unternehmen in nur drei Jahren zu einem achtstelligen Umsatz geführt hat, welche Influencer in der Zielgruppe junger Frauen besonders gut ankommen und warum deutsche Kostmetikmarken insgesamt einen Boom erleben, lest Ihr hier.

„Der Grundgedanke bei der Gründung von HelloBody war, eine Kosmetik-Marke zu machen, die Spaß macht, bunt und laut ist“, sagt HelloBody-Gründerin Monique Hoell gegenüber OMR. „Vor allem für junge Frauen um die 20 gab es keine natürliche Hautpflege-Marke.“ Also gründet sie 2016 einfach selbst ein Unternehmen, das diese Lücke füllen soll. Dabei kommt Hoell gar nicht aus der Kosmetik-Branche. Zuvor hatte sie die Butler-App „Sixtyone Minutes“ mit gegründet und war mit dem Projekt auch bei der Startup-Show „Die Höhle der Löwen“ aufgetreten – ohne, dass ein Investor angebissen hätte.

Produkte von HelloBody

„Bei der Auswahl der ersten Produkte haben wir geschaut, was bei den großen Marken und als Story auf Social Media gut funktioniert“, so Hoell. „Wir haben uns schon direkt zum Start gefragt: ‘Wo finden wir die junge Zielgruppe?’ Natürlich auf Social-Media-Plattformen.“ Aus diesem Grund fällt die Wahl auf eine Detox-Maske, die auf der Haut schwarz aussieht und so als Bild direkt Aufmerksamkeit erregt und ein Körperpeeling-Produkt mit Kaffee – auch hier habe das Team eine gute Story erzählen können. Mit zwei Produkten geht es an den Aufbau der Marke.

Mit Influencern gewachsen

Wer heute über Markenaufbau durch Social Media nachdenkt, wird relativ schnell bei Influencer Marketing landen. 2016 ist die Branche aber noch bei weitem nicht so professionell und die Strategie wenig bekannt. „Direkt 2016 haben wir mit Influencern gesprochen. Damals war das noch gar nicht so ein Ding wie heute. Wir haben sie einfach persönlich kennengelernt und dann hatten viele sowieso Lust, die Produkte ihrer Community zu zeigen“, sagt die HelloBody-Gründerin. Schon früh habe die Zusammenarbeit mit einigen heute sehr großen deutschen Influencerinnen begonnen.

„Manche sind mit uns groß geworden. Wir waren der erste Werbepartner von Sarah Harrison“, sagt Hoell. Harrison ist (noch mit dem Nachnamen Nowak) durch ihre Teilnahme an der RTL-Serie „Der Bachelor“ im Jahr 2015 bekannt geworden. Heute zeigt sie ihren zwei Millionen Instagram-Followern vor allem Bilder aus ihrem Familienleben – und macht Werbung für verschiedene Marken. In einem Ranking der Engagement-stärksten Werbeposts landet Harrison seit 2017 jeden Monat wieder auf Platz eins oder zwei. Die langjährige Zusammenarbeit mit ihr scheint sich für HelloBody auszuzahlen. Gemeinsam mit ihr hat das Unternehmen zwei Produkte entwickelt, die sie auf ihrem Instagram-Kanal präsentiert. Das letzte Werbe-Posting auf Harrisons-Kanal für ein HelloBody-Produkt verzeichnet mehr als 140.000 Likes.

Wie viel sich HelloBody die Kampagnen mit Harrison und weiteren Influencerinnen kosten lässt, will Hoell nicht verraten. Neben Harrison wirbt mit Liz Kaeber (730.000 Instagram-Follower) eine weitere ehemalige Bachelor-Kandidaten für das Unternehmen. Ein weiteres bekanntes Gesicht ist Leonie Hanne (über zwei Millionen Follower), die schon früh zu Gast im OMR Podcast war. Und auch Sylvie Meis zeigt auf ihrem Kanal HelloBody-Produkte. Allgemein habe Hoell die Veränderungen der Branche aber hautnah miterlebt: „Social Media ist auch im Mittelstand als Marketing-Kanal angekommen und Influencer können immer stärker zwischen verschiedensten Partnern wählen. Weil es aber immer noch kein öffentlicher Marktplatz ist, spielen vor allem eine attraktive Marke und der persönliche Kontakt eine große Rolle.“

Auch der eigene Kanal wächst

Bis heute koordiniert Hoell die Influencer-Kampagnen mit dem eigenen Marketing-Team. Meist präsentieren die Influencer die Produkte als Hero-Shots – also einfach posierend mit dem Produkt. Zum Teil drehen sie aber wie in diesem Beispiel Anwendungs-Videos, die fast wie Werbespots anmuten. Die Erfolgsmessung funktioniere je nach Ziel sehr unterschiedlich. Zum Teil schaue das Team auf Shares und Likes, um Branding-Erfolge zu erfassen. An anderen Stellen würden Influencer auch Gutschein-Codes in Umlauf bringen, um Performance-Werte messen zu können. Insgesamt habe das Unternehmen bereits 25.000 Influencer-Kampagnen in verschiedenen Ländern umgesetzt.

Was Influencer Marketing in jedem Fall bewirkt hat, ist das starke Wachstum des Unternehmenskanals. HelloBody lässt diesen in jeder Influencer-Kampagne verlinken und hat so mittlerweile über 320.000 Abonnenten auf Instagram gewonnen. Das für ein junges Unternehmen ordentliche Fan-Wachstum will Gründerin Hoell aber nicht nur den Influencern zuordnen: „Es ist ein richtiger Hype um Hello Body entstanden. Wir haben bis heute nicht einen Follower auf unseren eigenen Kanälen kaufen müssen. Alles Wachstum kommt aus der Marke und der Community selber heraus.“

Auf dem eigenen Kanal stellt das Unternehmen nicht nur die natürlichen Inhaltsstoffe seiner Produkte heraus (was derzeit gut zum Zeitgeist passt), sondern setzt mittlerweile auch auf positive Körpereinstellung. „Mit steigender Markenbekanntheit haben wir gemerkt, wie die Industrie und auch Social Media von Stereotypen beherrscht sind. Wir wollen lieber unseren authentischen Lifestyle und eine positive Körpereinstellung promoten“, sagt Hoell. Das widerspricht in Augen vieler sicher der Zusammenarbeit mit einigen fast zu perfekt aussehenden Influencern. Aus Hoells Sicht seien die jedoch auf ihre Art authentisch. Laut dem Analyse-Tool InfluencerDB legt der Account weiterhin jeden Monat 20.000 bis 30.000 Fans zu. Insgesamt erreiche HelloBody über alle Social-Kanäle hinweg über eine Million Follower.

Experimente wagen

Zum Start habe Monique Hoell fast 100 Prozent des Marketing-Budgets in Influencer gesteckt. Mittlerweile seien sie zwar noch der größte Kostenpunkt, insgesamt nutze HelloBody heute aber alle Marketing-Möglichkeiten. So fällt sofort auf, dass Nutzer, die den HelloBody-Shop besucht haben, auf Facebook mit Retargeting-Ads angesprochen und durch Rabatte zum Kauf bewegt werden sollen. In unserer Stichprobe tauchen darüber hinaus immer wieder HelloBody-Ads im Newsfeed auf, die von Seiten mit den Namen „BeautyNow“ oder „Health & Beauty“ kommen. Beide Seiten haben ein paar Tausend Fans, bieten über die Ads hinaus kaum Beiträge und haben auf den ersten Blick nichts mit HelloBody zu tun. Ein Blick in die derzeit geschalteten Werbepostings beider Seiten zeigt, dass sie ausschließlich für HelloBody-Produkte Ads schalten.

„Wir waren First Mover im Influencer Marketing und übertragen dieses Mindset, schnell und agil zu sein, auf die anderen Marketing-Kanäle“, sagt Monique Hoell dazu im OMR-Gespräch. Ohne, dass die Ads direkt mit HelloBody in Verbindung gebracht werden, kann das Unternehmen über die Drittkanäle verschiedene Visuals testen und die effektivsten auch im eigenen Kanal ausspielen.

Alles über den eigenen Shop

Wer einer Ad folgt, landet auf dem Online-Shop von HelloBody und das ist laut Gründerin Hoell auch der einzige Ort, um die Produkte zu kaufen: „Wir verkaufen zu 98 Prozent direkt an unsere Kunden. HelloBody gibt es nicht im Handel.“ Die Strategie sei zwar nicht in Stein gemeißelt, aber die Nähe zu den Kunden zentral. „Wir wollen nah an der Community dran sein und deshalb kommen auch viele Produkte durch Befragungen unserer Follower zu Stande“, sagt Hoell. Das sei auch der Grund, warum bei über 40 Produkten im Sortiment noch nie etwas wieder von der Seite genommen wurde, weil es sich schlecht verkauft hat.

Der Online-Shop von HelloBody

Insgesamt habe HelloBody über 500.000 Kunden, die bisher über eine Million Produkte im Shop gekauft hätten. Der Umsatz liege derzeit im achtstelligen Bereich pro Jahr. Wir sprechen aber nicht nur von Zahlen, die über deutsche Kunden zu Stande kommen. Schon 2016 sei das Unternehmen in Frankreich, Belgien, Österreich und der Schweiz gestartet. 2017 folgen Italien und Polen. Heute beliefert die Kosmetikmarke auch den US-Markt und Großbritannien. Die internationalen Starts erfolgen ähnlich wie in Deutschland – mit Hilfe lokaler Influencer. Heute schalte HelloBody aber auch TV-Werbung in einigen Märkten. „Wenn du in Deutschland, Frankreich, Österreich, Polen, Belgien, Italien oder der Schweiz auf die Straße gehst, und eine junge Frau fragst, ob sie HelloBody kennt, werden viele nicken“, sagt die Gründerin.

Wartet die Welt auf deutsche Kosmetik-Produkte?

International trifft HelloBody derzeit auf einen dankbaren Markt. Wie schon angedeutet passen die natürlichen Inhaltsstoffe zum Zeitgeist. Auf anderer Ebene scheinen deutsche Kosmetikmarken aktuell einen guten Ruf zu haben. Brands wie Babor, Augustinus Bader, Dr. Barbara Sturm und weitere stehen für wissenschaftliche Herangehensweisen an das Thema Gesichtspflege. Laut einem lesenswerten Artikel von Glossy stehen sie deshalb bei vielen Amerikanern hoch im Kurs.

Der US-Markt ist dann auch einer, der noch ordentlich wachsen soll in Sachen Umsatz-Anteil bei HelloBody. Aber auch Spanien, Osteuropa, Skandinavien und vielleicht sogar der schwierige aber attraktive brasilianische Markt seien weitere Ziele. HelloBody hat aus Sicht von Gründerin Monique Hoell das Potenzial zur globalen Marke zu werden. Jetzt muss sie nur noch in jedem Land die passenden Influencer finden.