SEO für Sprachsuche: Wie der Tickethändler Vividseats Werbung in Google Home hineinmogelte

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Warum Position #0 bei Google vielleicht künftig noch wichtiger wird

Google Home SEO Alexa
Apples Siri, Facebooks „M“, und natürlich Amazon Alexa und Google Home: Alle vier großen Digitalfirmen investieren aktuell massiv in Sprachsteuerung und digitale „Personal Assistants“ mit künstlicher Intelligenz. Was bedeutet diese Entwicklung fürs Marketing? Wird es beispielsweise noch Suchmaschinenoptimierung im klassischen Sinne geben, wenn Google Home Fragen direkt beantwortet? Bryson Meunier, SEO beim US-Ticketmarktplatz Vividseats, hat jetzt in einem Video gezeigt, wie es ihm gelungen ist, seinen Arbeitgeber bei Google Home einzuschmuggeln.

Es ist einiges verwunderlich an der Antwort, die Meunier von Google Home auf die Frage „Was kosten Tickets für die Dallas Cowboys?“ erhält. Wie ein Video, das der Marketeer in einem Artikel auf Searchengineland eingebunden hat, zeigt, antwortet Google Home ihm folgendermaßen: „Hier sind einige Informationen darüber, was Tickets für die Dallas Cowboys kosten. Laut Vividseats.com fangen Tickets für die Spielzeit 2016 bei 901 US-Dollar an. Bei Vividseats gibt es immer tolle Angebote. Der Einlasspreis oder niedrigste Preis für ein Ticket für ein Heimspiel der Dallas Cowboys ist 901 US-Dollar.“

Gibt Google Home falsche Antworten?

An dieser Aussage mag als erstes vielleicht der Preis erstaunen: Das günstigste Ticket kostet 901 US-Dollar? Ist das ein Einzelticket, oder eine Dauerkarte für eine ganze Spielzeit? Oder hat Meunier vielleicht einen Tag vor dem „Thanksgiving Game“ gefragt, als die Ticketpreise auf dem Marktplatz bereits entsprechend in die Höhe geschossen waren? Oder ist es gar möglich, dass Google hier einfach eine inkorrekte Antwort gegeben hat?

Die letzte Variante würde den zweiten verwunderlichen Aspekt an der Antwort noch einmal umso erstaunlicher machen: nämlich, dass Google mit dieser Antwort Vividseats quasi kostenlose Werbung geschenkt hat. Der kalifornische Konzern ist eher für das gegenteilige Verhalten bekannt: Werbetreibende, die auf Googles Plattformen vertreten sein möchten, können dies mittlerweile kaum mehr, ohne dafür zu bezahlen.

20 Prozent Sprachsuchen in den Apps

Umso reizvoller ist für Werbetreibende natürlich, ähnlich, wie es Vividseats gelungen ist, ein kostenloses Branding von Google einzuheimsen. Auch angesichts der Tatsache, dass die Zahl der Suchanfragen über Sprachsysteme aller Wahrscheinlichkeit nach in den nächsten Jahren weiter steigen wird. Mit Apple (Siri), Amazon (Alexa) und Google sind drei der größten Internetfirmen mit eigenen Angeboten in diesem Bereich vertreten und versuchen diesen entsprechend zu pushen.

Google bietet schon seit einigen Jahren auf Android und in der Such-App auf iOS die Suche per Spracheingabe an. 20 Prozent der Suchanfragen auf Android-Geräten und in der Google-App würden mittlerweile über die Sprachsteuerung durchgeführt, erklärte Google-CEO Sundar Pichai im Mai dieses Jahres. Wie hoch der Anteil der Sprachsuche am Gesamtsuchvolumen ist, verrät Google bislang nicht. Was vermuten lässt, dass sich dieser eher noch im einstelligen Prozentbereich befindet.

„Digital Assistants“ kommen nach Deutschland

Möglicherweise wird sich dies ja durch die neue Produktsparte der „Digital Home Assistants“ ändern. Die Idee dahinter: Die Geräte stehen im Wohnzimmer oder in der Küche und nehmen den Nutzern einfache Aufgaben ab, die sie vorher über ihr Smartphone, Tablet oder ihren Rechner durchgeführt hätten. Rezepte heraussuchen, Einkaufslisten zusammenstellen oder andere Geräte, wie Musik-Player oder Fernseher steuern.

Amazon Echo

Amazon Echo

Amazon hat dafür im November 2014 den Digital Assistant Alexa und die KI-Lautsprecher Echo vorgestellt, die seit Ende Oktober auch in Deutschland verfügbar sind – bislang jedoch nur auf Einladung. Googles Konkurrenzprodukt Home ist seit dem 4. November in den USA verfügbar; Gerüchten zufolge soll Home im kommenden Jahr auch in Deutschland eingeführt werden.

15 Millionen Digital Assistants bis 2020?

Der Marktforscher Strategy Analytics prognostiziert, dass Hersteller-übergreifend im Jahr 2016 1,8 Millionen „Digital Home Assistants“ verkauft werden und die Zahl der verkauften Geräte bis zum Jahr 2020 auf 15,1 Millionen steigen wird. Andere Schätzungen besagen, dass alleine Amazon von Echo in den zwei Jahren nach Markteinführung zwischen vier und fünf Millionen Exemplare verkauft hat.

Das mag äußerst wenig wirken, im Vergleich zu den 6,1 Milliarden Menschen, die Vorhersagen zufolge im Jahr 2020 ein Smartphone besitzen sollen. Es ist aber durchaus denkbar, dass, wenn sich „Digital Home Assistants“ wirklich einigermaßen weitflächig etablieren, diese Entwicklung auch die Nutzung der Sprachsuche auf Smartphones vorantreiben könnte.

So wertvoll sind „Featured Snippets“

Werbetreibende und insbesondere SEOs sollten sich also durchaus mit dieser Entwicklung auseinandersetzen: Wie lässt sich die eigene Brand in den Antworten von Google Home platzieren? Wie ist das Vividseats gelungen?

Das Zauberwort an dieser Stelle lautet: Featured Snippet (in Deutschland spricht Google von „hervorgehobenem Snippet“). Die „Featured Snippets“ sind kurze, direkte Antworten auf vom User eingegebene oder gestellte Fragen. In der Browser-Variante von Googles Suchmaschine werden die Antwortschnipsel unter den Adwords-Anzeigen und vor dem ersten organischen Suchergebnis eingeblendet. SEO-Tools führen „Featured Snippets“ deswegen auch als #0. Sie sind ein Baustein in jener Entwicklung, dass Google innerhalb der klassischen Suchmaschine immer mehr Informationen direkt auf der Suchergebnisseite einbindet – wie etwa auch über den „Knowledge Graph“.

„Featured Snippets“ bringen mehr Traffic

Nach dem Start in den USA hat Google die „Featured Snippets“ in diesem Frühjahr in zehn europäischen Ländern eingeführt, darunter auch Deutschland. SEO-Experte Martin Mißfeldt verzeichnete nach eigener Angabe mit einigen seiner Seiten vom einen Tag auf den andern zehn bis 15 Prozent mehr Traffic, nachdem Google damit begonnen hatte, Teile seines Contents direkt in den Suchergebnissen einzubinden. Laut dem Tool Rankranger wird derzeit in der deutschen Version von Google bei 2,6 Prozent der Suchanfragen in Deutschland ein „Featured Snippet“ eingebunden. Spannend aus SEO-Sicht ist auch: Das „Featured Snippet“ muss nicht von jener Website stammen, die zur jeweiligen Frage bei Google auf #1 rankt.

Featured Snippet

Der „Featured Snippet“ zur Frage: „Was ist Suchmaschinenoptimierung“

Wie bekommt man als Website-Admin ein solches Featured Snippet? Wie so häufig im SEO-Bereich ist diese Frage nicht verlässlich nach einem Schema wie „Wenn man A und B tut und C nicht, dann kommt das Ergebnis D dabei heraus“ zu beantworten. Google selbst sagt, es sei generell nicht möglich, zu beeinflussen, ob eigene Inhalte als „Featured Snippet“ eingebunden werden: „Google stellt programmatisch fest, ob sich auf einer Seite eine mögliche Antwort befindet, und blendet das Ergebnis als hervorgehobenes Snippet ein.“ Mutmaßungen, dass es helfen könne, wenn Seitenbetreiber Google strukturierte Daten zur Verfügung stellen, widersprach Google-Manager Gary Illies.

Wie bekommt man ein „Featured Snippet“?

SEO-Blogs empfehlen allen, die ein „Featured Snippet“ erhalten möchten, erst einmal Fragen zu identifizieren, mit deren Beantwortung man in einem solchen landen könnte. Wer nach „google fragen tools“ sucht, findet eine Vielzahl von Diensten, die dabei helfen wollen, herauszufinden, welche Fragen die Nutzer Google überhaupt stellen. Darüber hinaus empfiehlt es sich, in der eigenen Web-Analytics-Software nachzuschauen, mit welchen Fragen Nutzer bereits auf die eigene Website gelangen. Ideen für weitere Fragen kann man erhalten, indem man die eigenen Besucher und Nutzer befragt, welche Fragen sie zu dem Thema haben, in dem man selbst aktiv ist.

Wenn man jene Fragen identifiziert hat, bei denen man hofft, ein „Featured Snippet“ zu erhalten, folgt der nächste Schritt: Die Erstellung von Inhalten und Antworten, die die Frage so gut und unmissverständlich als möglich beantworten. Hubspot-SEO Matthew Barby empfiehlt, die entsprechende Frage dann auf der eigenen Website in einem Header (h2 bis h5) einzustellen und die Antwort in einem mit der Markierung

umschlossenen Absatz. Zur optimalen Länge der Antwort lassen sich unterschiedliche Empfehlungen finden: Semrush rät zu 40 bis 50 Wörtern, Hubspot zu 54 bis 58 Wörtern.

Wie hat’s Vividseat gemacht?

War es diese Methode, mit der Vividseat in der Antwort von Google Home gelandet ist? Meunier selbst macht dazu keine Angaben, und von außen lässt sich die Frage nicht verlässlich beantworten. Gibt man „how much are tickets to the dallas cowboys“ in Googles Desktop-Suche ein und klickt auf der Suchergebnisseite den Link zu Vividseat an, landet man auf dieser Seite. Dort findet sich die entsprechende Frage nicht in einem Header; dafür jedoch die Keywords „dallas cowboys ticket prices“. Erst darunter steht die explizite Frage. Es ist wohl wie so häufig im SEO-Bereich: Das einzige was hilft, ist auszuprobieren und immer wieder nachzuoptimieren.

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Diskussion auf OMR
  • Daniel Klarkowski

    Blöde Frage, aber woher weiss ich als Seitenbetreiber, daß Google bestimmte Inhalte meiner Seite als Featured Snippet verwendet?

  • Dario Moulin

    Ciao Daniel

    Nein, dass weiss der Seitenbetreiber nicht explizit.

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