Goodlife Company: Mit gesünderen Snacks und Influencer Marketing zum achtstelligem Umsatz

Wie die Macher von Hej Natural ihre Marke aufgebaut haben und jetzt noch größer machen wollen

Kann man für ein Impulskaufprodukt wie Riegel eine Marke über das Internet aufbauen – und das Produkt auch in erster Linie über das Netz verkaufen? Dieses dicke Brett hat die Hamburger Goodlife Company bislang äußerst erfolgreich gebohrt. An die 40 Millionen Euro will das 2014 gegründete Unternehmen in diesem Jahr umsetzen – vor allem mit der Marke Hej Natural. Entscheidender Wachstumstreiber bei deren Aufbau war lange Zeit Influencer Marketing. Nun hat Goodlife u.a. ein eigenes Unternehmen mit Fitness-Super-Influencerin Pamela Reif gegründet – und drängt noch stärker in den Stationärhandel.

Ihren Anfang nimmt die Geschichte der Goodlife Company quasi im Sandkasten: „Julius und ich kennen uns fast seit der Geburt; unsere Eltern sind miteinander befreundet“, sagt Mitgründer Jannik Stuhlmann über seinen Co Julius Wolf im Gespräch mit OMR. Auf die Idee, ein gemeinsames Unternehmen zu gründen, seien die beiden während ihres Studiums in Holland gekommen: „Wir haben damals gesehen, dass dort Nahrungsergänzungsmittel ganz anders verkauft werden.“ In Deutschland hätten zwar alle Zeitschriften über proteinreiche Ernährung geschrieben. „Aber wenn man sich im Netz die deutschen Shops angeschaut hat – da herrschte so eine Pumperästhetik vor; da hat niemand gerne eingekauft“, so Stuhlmann.

Julius Wolf und Jannik Stuhlmann

Julius Wolf (links) und Jannik Stuhlmann

„Wir haben damals einfach Freiprodukte verschickt“

Von ihren Eltern nehmen sie ein Darlehen über 25.000 Euro auf und bringen im Frühjahr 2014 die Website „Protein Projekt“ ins Netz; einen Online-Shop für Protein-Produkte und Nahrungsergänzungsmittel, mit dem sie versuchen, deutlich „lifestyliger“ aufzutreten als die damalige Konkurrenz und antreten, um gesunde Snacks und Nahrungsergänzungsmittel massenmarktkompatibel zu machen. „Wir waren so naiv, das einfach auszuprobieren.“

Relativ früh stößt das junge Unternehmen auf eine Marketingplattform, die zu diesem Zeitpunkt rasant an Bedeutung gewinnt, die aber noch nicht alle Firmen auf dem Schirm haben: „Unser erstes Bild auf Instagram hatte gleich zehn Likes, obwohl wir noch gar keine Follower hatten“, so Stuhlmann. „Da haben wir gemerkt, dass Interaktion und Community viel stärker auf Instagram stattfinden.“ Bald fangen die Gründer damit an, Instagram-Nutzer:innen, die viele Follower haben, anzuschreiben und mit Freiprodukten zu versorgen. „Das hat damals gut funktioniert. Heute wäre das utopisch.“

„Snickers und Cola sind die Zigaretten von morgen“

Die Aktivitäten auf Instagram dürften der Goodlife Company dabei geholfen haben, eine breitere Zielgruppe anzusprechen als andere Nahrungsergänzungsmittelanbieter. „Wir hatten dann relativ schnell einen Anteil von 85 Prozent weiblicher Käufer“, so Stuhlmann. Die Anfänge sind wie bei jedem Startup vergleichsweise klein: „Damals haben wir unsere Pakete noch selbst zu DHL gebracht. Es hat dann rund zwei Jahre gedauert, bis das Thema explodiert ist“, sagt Stuhlmann.

Schon 2014 generiert das Protein Projekt sechsstellige Umsätze; im Jahr 2015 liegen sie bereits im siebenstelligen Bereich. Und die beiden Gründer sehen noch ein weitaus größeres Potenzial: „Wir glauben, dass Snickers und Cola die Zigaretten von morgen sind.“ So beschließen sie, eigene Produkte und eine eigene Marke für gesunde Snacks zu entwickeln.

16 Wochen auf neue Ware warten

Über einen Großhändler gelangen sie an einen Hersteller aus Holland. „Wir haben damals rund zwei Jahre das erste Produkt entwickelt. Die Produktion war dann sehr kostspielig.“ Die Mindestorder habe bei der ersten Bestellung bei 30.000 Riegeln gelegen. „So viel hatten wir bis dahin noch nie von einem Produkt verkauft. Das war ein ganz schönes Risiko, was wir allerdings aus eigenen Mitteln eingehen konnten.“

Anfang 2016 launchen sie mit dem Proteinriegel „Hejbar“ als erstem Produkt ihre eigene Marke „Hej Natural“. „Unsere erste Charge war dann nach zwei Monaten ausverkauft“, so Stuhlmann. „Dann mussten wir erst einmal 16 Wochen auf Nachschub warten. Wir waren mit dem Thema Lieferketten noch gar nicht vertraut.“ Mit den ersten beiden Firmen, die damals als Hersteller agieren, arbeite die Goodlife Company noch heute zusammen. „Mittlerweile haben wir aber insgesamt mehr als zehn Lieferanten.“

Der größte Teil des Budgets fließt ins Influencer Marketing

Johannes Zerger

Johannes Zerger

Zum weiteren Aufbau der Marke habe erneut Influencer Marketing einen großen Teil beigetragen, so Johannes Zerger, seit Anfang 2020 Marketingchef der Goodlife Company, gegenüber OMR. „Unser Marketingbudget fließt zu mehr als 60 Prozent in Online, und davon der größte Teil in Influencer Marketing. Aktuell kooperieren wir mit mehr als 50 Influencern.“ Dabei kaufe das Unternehmen keine einzelnen Posts ein, sondern sei auf langfristige Partnerschaften aus. „In der Regel machen wir einen Testballon und wenn die Zahlen stimmen, gehen wir Kooperationen über mindestens ein Jahr ein.“ Zu den Influencerinnen, die Hej und die Goodlife Company am längsten und verlässlichsten begleite, gehöre beispielsweise Vanezia Blum. „Aber auch mit Pamela Reif arbeiten wir seit rund vier Jahren sehr eng zusammen.“

Innerhalb der vergangenen zwei Jahre hat sich der Marketingmix noch stärker diversifiziert: „Ins Performance Marketing sind wir erst in der zweiten Hälfte von 2019 so richtig eingestiegen“, so Zerger. „Im zurückliegenden Jahr haben wir da davon profitiert, dass es einige Monate lang möglich war, über Social-Performance-Kanäle sehr günstig zu werben.“ Im zurückliegenden Jahr habe die Goodlife Company außerdem erste Gehversuche mit Außenwerbung gemacht; mittlerweile läuft ganzjährig eine Out-of-Home-Kampagne mit Wall Decaux. „Das macht ja erst Sinn, wenn das Produkt gut verfügbar ist. Bei uns ist das der Fall seitdem uns dm im Februar 2020 deutschlandweit gelistet hat.“

Außendienstler versuchen die Riegel in die Läden zu bringen

Schon von 2017 an hatte die Goodlife Company damit begonnen, Offline als Vertriebskanal zu erschließen. Zuerst kann das Unternehmen seine Hejbars in Filialen der Drogeriekette Budni in Hamburg platzieren, dann folgen einige Rewe- und Edeka-Märkte. „Der Einzelhandel ist in Deutschland sehr Außendienst-getrieben; da muss man Leute anstellen, die in die Läden fahren“, so Jannik Stuhlmann. Die Möglichkeit, weiteres Personal aufzubauen, eröffnet ein ebenfalls im Jahr 2017 aufgenommenes Funding: „Nachdem Hej so erfolgreich war, war klar, dass die Marke weiter ausgebaut werden muss. Dafür haben wir zum ersten Mal Kapital von externen Investoren aufgenommen.“ Drei Business Angel (zwei Hamburger Bauunternehmer sowie ein Mitglied der Unternehmerfamilie, die die Parfümeriekette Douglas aufgebaut hat) investieren insgesamt 1,6 Millionen Euro in das Startup.

Mit den eigenen Produkten im stationären Handel gelistet zu werden, ist jedoch nicht nur eine Frage des Geldes, sondern zum einen der Geduld: „Um einen deutschlandweiten Deal wie bei dm zu bekommen, muss man schon mal ein bis zwei Jahre verhandeln.“ Zum anderen ist das Produkt ein entscheidender Faktor: „In den Filialen ist begrenzt Platz, da muss das Produkt zeigen, dass es gut performt“, sagt Stuhlmann. „Wenn man mal drin ist, müssen die Zahlen auch weiterhin stimmen, aber dann hat man eine etwas bessere Ausgangssituation.“ Mittlerweile sei Hej bei dm der schnellstdrehende Riegel nach deren Eigenmarke, so der Goodlife-Mitgründer. Die Produkte des Unternehmens seien an 7.000 Point-of-Sales verfügbar.

Nach 30 Minuten ausverkauft

Den Online-Shop Protein Projekt betreibt die Goodlife Company nach wie vor; das Produktportfolio haben sie um die Discounter-artige Marke Fitness Foods erweitert. „Den größten Teil unserer Umsätze erwirtschaften wir mit Hej.“Doch vielleicht wird ein jüngeres Projekt der Goodlife Company in gar nicht allzu ferner Zukunft den Rang ablaufen. Denn Anfang 2021 ist Naturally Pam auf den Markt gekommen, eine eigene Food-Marke von Pamela Reif. Zum Start gab es fünf Produkte, zwei Protein-Riegel, zwei Sorten „Nut Clusters“ sowie Chocolate Chips zum Naschen oder Backen.

Schon vor dem Launch hatte Reif über Wochen immer wieder ihr neues Projekt angeteasert und gegenüber ihren Followern deutlich gemacht, dass sie sich für die Produkte, deren Rezeptur und ihre Verpackung verantwortlich zeichnet. Als am 4. Januar der Online Shop eröffnet, ist nach 30 Minuten alles ausverkauft. Seitdem ist das Sortiment noch ein wenig ausgebaut worden. Es folgen immer wieder Restocks. Und nach und nach sind die Naturally-Pam-Produkte auch in immer mehr dm-Filialen verfügbar.

Eine eigene GmbH für die „Creator Brand“

Hinter Reifs eigener Marke steht die Naturally Pam GmbH, an der die Goodlife Company eine Minderheit hält; die restlichen Anteile hält die „Rosy Wave GmbH“ (Pamela Reifs Unternehmen). „Pamela ist die treibende Kraft und setzt bei Naturally Pam alles komplett selbst um. Wir sind da stiller Teilhaber und verstehen uns als Dienstleister“, sagt Stuhlmann. Die neue Marke sei außerordentlich gut gestartet, „wir sind ja quasi permanent ausverkauft“, so der Goodlife-Mitgründer. „Wenn wir das in Zukunft noch besser bedienen können, könnte Naturally Pam möglicherweise irgendwann Hej sogar überholen.“

Naturally Pam gehört damit zur deutschen Avantgarde der „Creator Economy“ (hier unserer Artikel aus dem Februar zu dem Phänomen): Während bislang Influencer oder Creator größtenteils fremde Produkte in die Kamera gehalten und für diese geworben haben, werden diese nun immer häufiger selbst zu Unternehmer:innen und/oder Brandbuildern. Der große Vorteil: Wenn sie eine treue Community haben, können sie mit ihren Inhalten immer wieder neue Touchpoints zu potenziellen Kund:innen schaffen und sich so möglicherweise einen großen Teil der Marketingkosten sparen. Firmen, die gemeinsam mit Creatorn eine Marke aus der Taufe heben und dafür eine gemeinsame GmbH gründen, müssen dafür vielleicht einen deutlich größeren Teil ihrer Marge abgeben. Aber auch sie müssen weniger oder kein Geld für Marketing ausgeben.

Das Packaging-Material wird langsam knapp

Aber: „Es gibt aus unserer Sicht nur wenige Influencer, die das Zeug dazu haben, eine eigene Marke aufzubauen“, sagt Stuhlmann. Denn dafür brauchen sie nicht nur Reichweite und eine enge Bindung zu ihrer Community, sondern müssen vor allem wirklich selbst sehr engagiert sein“ Eine eigene Marke mache viel mehr Arbeit als einfach zu sagen ‚Gib mir Summe X für diesen Post‘, so der Goodlife-Mitgründer. „Wir sind da auch schon mal auf die Nase gefallen; ein Versuch, mit einer anderen Influencerin vor Pamela eine Marke aufzubauen, hat genau aus diesen Gründen nicht funktioniert.“

Das enorme Wachstum, das die Goodlife Company in den vergangenen zwölf Monaten erlebt hat, hat das Unternehmen vor allem vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie auch vor Herausforderungen gestellt: „Die Supply Chains sind in den letzten zwölf Monaten komplett durcheinander gewirbelt worden“, so Stuhlmann. So führen viele Frachtschiffe leer nach Asien, um Consumer Electronics zu holen, weil es dafür einen enormen Bedarf gebe. „Wir tun uns deswegen aktuell schwer damit, genügend Folie und Pappe für unsere Verpackungen zu bekommen.“

Offline als Wachstums-Chance

Abgesehen von solchen kleineren Unwegbarkeiten geht es der Goodlife Company offenbar sehr gut. „Wir sind seit zwei Jahren profitabel. In diesem Jahr werden wir als Firmengruppe, also mit all unseren Marken, voraussichtlich an die 40 Millionen Euro umsetzen“, sagt Stuhlmann. Der Mitgründer sieht noch viel Luft nach oben: „Unsere Umsätze verteilen sich zu 51 Prozent auf Online und 49 Prozent auf Offline. Und im Retail-Bereich sind wir noch ganz am Anfang; Riegel sind ja ein Impulskauf und der Markt ist offline einfach noch viel größer.“ Welche Firmenbewertungen Startups im Bereich gesunder Snacks aufbauen können, hat im Jahr 2019 der Mitbewerber Foodspring vorgemacht: Für dessen Übernahme soll der Lebensmittelkonzern Mars 250 Millionen Euro gezahlt haben.

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