Das Brand Monitoring, zu Deutsch „Markenüberwachung“ oder „Markenbeobachtung“, ist ein wesentlicher Bestandteil des Brand Managements. Ohne entsprechende Maßnahmen kann nur vermutet werden, ob die Anstrengungen des Brand Managements erfolgreich sind oder eben nicht bzw. an welcher Stelle Anpassungen erfolgen sollten.
Mithilfe des Brand Monitorings sind Unternehmen nämlich in der Lage, die Reaktionen von Kunden*innen und der Öffentlichkeit zu registrieren. Dies geschieht – vereinfacht ausgedrückt – durch die Überwachung und Beobachtung verschiedener Kanäle, wie beispielsweise des stationären Produktabsatzes, heute aber verstärkt einzelner in Anspruch genommener Web-Channels und deren Marketing-Maßnahmen.
Denn für einen erheblichen Teil der heutigen (potenziellen) Kunden*innen praktisch aller Branchen und Geschäftsausrichtungen bildet das Netz den ersten Anlaufpunkt, wenn jene sich auf die Suche nach Lösungen für spezifische Herausforderungen oder Bedürfnisse machen. Betriebe jeglicher Art sollten demzufolge Brand Monitoring betreiben bzw. per strategisch klugem Brand Management dafür sorgen, dass ihre Marke im Web an allen relevanten Touchpoints möglichst vorteilhaft positioniert ist.
Die Online-Daten werden mithilfe von Programmen festgehalten und ausgewertet. Zum Einsatz kommen hier vor allem allgemeine Web Analytics Tools, aber auch Email Marketing Software, Social Media Suites und/oder CRM Tools.
Wie funktioniert Brand Monitoring grundsätzlich?
Brand Monitoring ist ein Prozess, bei dem verschiedene (Online-)Kanäle überwacht werden, um festzustellen, wo die eigene Marke in welcher Ausprägung wirkt. Wenn Du weißt, wo und wie über Deine Marke gesprochen und jene allgemein angenommen wird, kannst Du besser verstehen, wie Menschen sie wahrnehmen und schließlich Schritte einleiten, um diese Wahrnehmung zu verbessern.
Im Grunde bezieht sich das Brand Monitoring auf sämtliche Channels, über die (potenzielle) Kunden*innen aktiv Feedback geben. Soziale Netzwerke bieten hier selbstverständlich ideale Voraussetzungen. Sie bringen zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten mit und werden von sehr vielen Menschen regelmäßig in Anspruch genommen. Daher wird der Ausdruck „Brand Monitoring“ nicht selten Synonym zu „Social Monitoring“ verwendet oder umgekehrt. Brand Monitoring ist und kann jedoch sehr viel mehr.
Die Grenzen zum allgemeinen Web-Monitoring sind häufig fließend. Denn auch die Annahme von Blog-Content, Newsletter-Anmelde-Features oder die Aktivitäten auf Lead-Generierungs-Kampagnen usw. sind selbstverständlich eine Art Feedback, welches es zur optimalen Ausrichtung der eigenen Marke zu berücksichtigen gilt.
Im Fokus des Brand Monitorings stehen allerdings vorwiegend direkte Kritiken, Fragen oder andere positive wie negative Anmerkungen von (potenziellen) Kunden*innen. Durch eine entsprechende Überwachung siehst Du, was gut läuft und – was oft noch viel wichtiger ist – wo Defizite liegen. Du behältst eventuelle Krisen im Auge und kannst angemessen auf negative Bewertungen aller Art reagieren, bevor sie außer Kontrolle geraten.
Warum ist Brand Monitoring wichtig?
Weshalb Brand Monitoring wichtig ist, erschließt sich zum Teil natürlich schon aus der zuvor gegebenen Definition und der Beschreibung der grundsätzlichen Funktionsweise: An der Basis gilt es zu gewährleisten, dass die Wirkung und Wahrnehmung der eigenen Marke stets über möglichst sämtliche Kanäle hinweg optimal ist.
Denn dies beeinflusst tatsächlich das gesamte Geschäft. Starke Marken bzw. deren Leistungen werden nicht nur häufiger angenommen, bei jenen stehen auch die Chancen auf langfristige Geschäftsbeziehungen und außerdem den Erhalt echter Fürsprecher besonders gut. Gerade die vollkommen authentischen Meinungen letzterer haben in der heutigen stark marketing- und werbegeprägten (Online-)Welt eine enorme Überzeugungskraft bei der Neukunden*innen-Gewinnung.
Das zu erreichen, kann durchaus als Hauptziel des Brand Monitorings und der letztendlich daraus abgeleiteten Maßnahmen des Brand Managements beschrieben werden. Im Einzelnen bzw. auf dem Weg dorthin profitieren Unternehmen von folgenden Benefits.
Die Verbesserung der Reputation in sozialen Medien &l
Jeder/Jede erfolgreiche Geschäftsinhaber*in weiß, dass die Gewinnung neuer Kunden*innen nur „die Hälfte der Arbeit“ darstellt. Die Zufriedenheit dieser zu gewährleisten und ihre Loyalität zu verdienen, ist ebenso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger. Denn nur so können die Einnahmen kontinuierlich hochgehalten werden. Dazu musst Du Deinen Kunden*innen und ebenso Interessenten*innen zuhören, auf deren Fragen, Beschwerden sowie andere Interaktionen eingehen und rechtzeitig sowie angemessen reagieren.
Heute nutzen sehr viele (potenzielle) Kunden*innen – vor allem für ihre Beschwerden und Fragen – soziale Medien. Diverse Studien belegen, dass mehr als 50 Prozent der (eventuellen) Kunden*innen Marken bevorzugt in sozialen Medien kontaktieren. Knapp 50 Prozent tun dies aufgrund eines Problems mit einer Ware oder einer Dienstleistung und mehr als 30 Prozent sprechen sogar aktiv sowie für andere sichtbar Lob aus, wenn ihnen die Leistungen eines Betriebs gefallen. Tatsächlich handelt es sich hierbei nur um einige der ganz wichtigen Faktoren sozialer Interaktion für die eigene Geschäftstätigkeit.
Es ist entscheidend, auf diese Fragen und Beschwerden einzugehen, denn sie haben einen enormen Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Tatsächlich sind über 20 Prozent der (potenziellen) Kunden*innen eher bereit, von einer Marke zu kaufen, wenn sie diese bloß über soziale Medien erreichen können und noch weitaus mehr Überzeugungskraft haben ein wirklich guter Support über diese Kanäle sowie eine gute Reputation.
Die Markenüberwachung hilft Dir dabei, all diese Fragen und Beschwerden sowie begeisterte Kritiken im Auge zu behalten, sodass Du rechtzeitig die richtigen Antworten geben kannst. Das bedeutet, dass Du in der Lage bist, einen besseren und schnelleren Support zu bieten und Dein Ansehen im sozialen Netz allgemein auszubauen. Somit machst Du einen wichtigen Schritt, effektiv neue Kunden*innen zu gewinnen und ebenso bestehende Käufer*innen zu binden.
Die Erstellung eines besseren Produkts </h3
Brand Monitoring bietet eine großartige Möglichkeit, Feedback zu Deinem Produkt zu sammeln. Möglicherweise schreiben Menschen Online-Rezensionen und äußern ihre Meinung in sozialen Medien. Einige dieser Meinungen können sogar wichtige Ideen enthalten, wie Du Dein Produkt verbessern kannst. Du erhältst so die Möglichkeit, Dein Produkt immer weiter auf Deine Zielgruppe zuzuschneiden – sei es eine Ware oder eine Dienstleistung.
Für einen guten diesbezüglichen Überblick sollte das Brand Monitoring solche Feedbacks gebündelt dokumentieren. Das wird Dir helfen, die am häufigsten nachgefragten Merkmale sowie die größten Mängel zu identifizieren und zielgenau entsprechende Produktverbesserungen vorzunehmen.
Verkäufe steigern
Neben der Identifizierung von Gelegenheiten zur Verbesserung von Support und Produkten hilft Dir das Brand Monitoring auch bei der Herausstellung von direkten Verkaufschancen. Nicht wenige Menschen diskutieren Produkte online, zum Beispiel in sozialen Netzwerken oder Foren, bevor sie sich zum Kauf entscheiden. Diese Anliegen präzise zu erfassen und den (potenziellen) Kunden*innen prompt eine strategisch kluge Hilfestellung zu geben, kann Deinen Absatz enorm ankurbeln.
Darüber hinaus bekommst Du bei einer passenden Reaktion auf Online-Diskussionen, in denen sich verärgerte Kunden*innen der direkten Konkurrenten zu Wort melden, die Chance, jene mit der passenden Strategie abzuwerben. Erfolgsentscheidend ist immer, zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort präsent zu sein. Umfassendes Brand Monitoring ermöglicht unter anderem genau das.
Zielgruppengenaue Inhalt ausmachen
Brand Monitoring hilft Dir, den besten bzw. nützlichsten Content für Deine Zielgruppe zu eruieren. Durch entsprechende Überwachungsmaßnehmen kannst Du innerhalb Deiner eigenen Kanäle aber auch in denen Deiner Konkurrenz erfassen, welche Inhalte bei Deinen und allgemein (potenziellen) Kunden*innen Deiner Branche besonders gut ankommen. Nützliche Schlüsse lassen sich unter anderem aus oft berücksichtigten und kommentierten Ratgebern, viel verwendeten Keywords oder der generellen Erwähnung Deiner Marke bzw. ähnlicher Brands ziehen. Diesen Content nimmst Du dann prominent für Dein Business und Deine Online-Kanäle an. Idealerweise steigt somit nicht nur das Ansehen Deiner Brand, da Du genau die Inhalte lieferst, die Deine Interessenten*innen sich wünschen, sondern ebenfalls Dein Expertenstatus.
Marketing-Wirkung über das soziale Web messen
Eine Messung der Marketing-Wirkung über Brand Monitoring mag als Vorteil zunächst etwas überflüssig klingen. Denn natürlich hat Brand Monitoring immer auch Marketing-Maßnahmen im Blick. Im Kontext von sozialen Netzwerken kann man die Messung dieser jedoch auf ein weiteres Level heben.
Wenn größere Marketing-Kampagnen, die nicht auf direkte Online-Interaktion – im Sinne von Kommentaren, Likes oder Shares – ausgerichtet sind, unter einem bestimmten Namen laufen, kannst Du diesen als Hashtag für Social-Media-Promotions verwenden. Du verfolgst dann die Verwendung des Namens Deiner Kampagne und des Hashtags und kannst somit erkennen, wie viele Eindrücke diese in den sozialen Medien hinterlässt. So bekommst Du die Gelegenheit, ein direktes, persönliches Feedback zu erhalten, wo Du sonst vielleicht ausschließlich Analytics-Daten hättest sammeln können.
Wettbewerb überwachen
Schließlich ist das Brand Monitoring auch eine effektive Möglichkeit, Deine Konkurrenz im Auge zu behalten. Genauso wie Du die Aktivitäten und Vorgänge, die Dein eigenes Business betreffen, anhand spezifischer Faktoren verfolgst, kannst Du dies auch bei Deinen Mitbewerbern tun. Du erfährst somit unter anderem, was (potenzielle) Kunden*innen über jene sagen. Wichtig ist hier, zu erkennen, ob es größere Beschwerden gibt oder vielleicht Produkt-Updates erfolgen, über die sich die Zielgruppe besonders freut und welche Art von Erfahrungen die Konkurrenzkunden*innen generell gemacht haben.
Auf diese Weise erhältst Du eine Vorstellung davon, wie Du im Vergleich zur Konkurrenz abschneidest. Solche Erkenntnisse sind selbstverständlich überaus nützlich, um die eigene Brand weiterzuentwickeln. In einigen Fällen findet sich – wie bereits erwähnt – vielleicht sogar Gelegenheit, mit verärgerten Kunden*innen der Wettbewerber in Kontakt zu treten.
