gesund.de: Das vielleicht ambitionierteste Projekt im Health-Sektor mit Millionen-Budget

Wie die neue Plattform Doc Morris ärgern und die Apotheken endlich ins Digitalzeitalter bringen will

Lokale Apotheken und das Internet – bislang war das nicht unbedingt eine Liebesgeschichte. Das soll sich mit gesund.de ändern. Hinter der Mischung aus Marktplatz, Content-Plattform und Buchungstool für Sprechstunden und Telemedizin, die ab August mit einem millionenschweren Marketing-Budget auf die Endkund:innen losgelassen wird, steht ein Joint Venture, an dem Pharmahändler, Apotheken-Dienstleister und der Wort-&-Bild-Verlag, Herausgeber der „Apotheken Umschau“, beteiligt sind. OMR erklärt das ambitionierte Projekt.

Die Vision: Ein Tool zu bauen, das die traditionellen Player der Branche raus aus dem Abwehrmodus holt und zu aktiven Gestaltern des digitalen Health-Sektors macht – und so die eigene Zukunft sichert. OMR hat mit Maximilian Achenbach, Managing Director von gesund.de, darüber gesprochen, mit welchem Twist er tausende Apotheken von einem gemeinsamen Markplatz überzeugt, wie er seinen früheren Arbeitgeber Doc Morris im Kampf um User ausstechen will und welche Rolle den Apotheker:innen beim Marketing für die neue Plattform zukommt.

Ökosystem für Gesundheit statt Pillen-Webshop

„Wir bauen keine Apotheken-Bestellplattform, sondern ein Ökosystem rund um den Patienten zum Thema Gesundheit“, sagt Maximilian Achenbach. Damit unterscheidet sich diese „zentrale Gesundheitsplattform“ von den digitalen B2C-Bemühungen der beiden Gesellschafter Phoenix und Noventi. Beide betreiben eine eigene App, mit der die User Medikamente vorbestellen und mit den Apotheker:innen chatten können. Das wird auch mit der App und auf der Website von gesund.de gehen – aber es ist nur eine Funktion eines Hubs, der alle bereits digitalisierten Health-Services und relevanten Dokumente der Patient:innen an einem Ort bündeln will.

Dabei dürfte der Name, den der Wort-&-Bild-Verlag in das Joint Venture eingebracht hat, helfen: gesund.de sei „einfach unendlich unique und genauso breit“, sagt Achenbach. Und er passt zum ambitionierten Ziel, ein Angebot für Kund:innen zu schaffen, das so attraktiv ist, dass am Ende nicht nur Apotheken, sondern auch weitere analogverhaftete Gesundheitsdienstleister wie Arzt- und Physiotherapiepraxen und Sanitätshäuser auf die Plattform – und damit ins digitale Zeitalter – wollen.

Apotheken zunehmend unter Druck

Tatsächlich haben vor allem die Apotheker:innen langsam kaum eine andere Wahl. Zum einen hat die Corona-Pandemie dem Online-Handel mit Medikamenten einen mächtigen Push verschafft, der Umsatz wuchs 2020 um mehr als 50 Prozent. Zum anderen steht 2022 die Einführung des digitalen E-Rezepts an, das seit diesem Juli bereits von ersten Praxen und Apotheken getestet wird. Mit dem E-Rezept wird die Bestellung verschreibungspflichtiger Medikamente massiv vereinfacht.

Die Preise dieser Arzneien sind zwar staatlich reguliert, doch je bequemer sie künftig ohne Gang in die Apotheke zu bekommen sind, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Kund:innen ihren kompletten Einkauf online erledigen. Der durch die Corona-Pandemie bereits beschleunigte Wandel des Verhaltens der Konsument:innen dürfte sich in den kommenden Monaten also noch verstärken.

Marktplatz möglichst ohne Wettbewerb

Eine zentrale Rolle bei gesund.de wird allerdings der Shop spielen, also der lukrative Bereich, in dem die Online-Konkurrenz den lokalen Apotheken am stärksten zusetzt: nicht verschreibungspflichtige Arzneien und sonstige margenstarke Produkte wie Nahrungsergänzungsmittel oder Sonnenschutz. Im drittem Quartal soll der Marktplatz im Webportal von gesund.de live gehen, bis Ende des Jahres dann auch in der App verfügbar sein. Marktplatz – das klingt nach Wettbewerb und Kampfpreisen. Also nach genau den Themen, mit denen Online-Anbieter wie Doc Morris und Shop Apotheke die niedergelassen Apotheken seit Jahren unter Druck setzen.

Achenbach kennt die Nöte der lokalen Apotheken gut. Vor seinem Wechsel zum gesund.de-Mitgründer Phoenix war er fünf Jahre bei der Zur Rose Group, dem Konzern hinter Doc Morris und weiteren Online-Apotheken. Dort war er in wechselnden Positionen für die Themen New Business und E-Health zuständig sowie an der Entwicklung des E-Rezepts beteiligt. Achenbach ist also bewusst, wie wichtig es ist, das Reizthema Wettbewerb möglichst runterzudampfen. Er sagt darum: „Wir wollen nicht über den Preis gehen.“ Vielmehr würden die User dazu animiert, möglichst direkt ihre Lieblingsapotheke auszuwählen. Deren Angebote würden dann im Shop stets an oberster Stelle angezeigt. Kund:innen, die ein paar Cent sparen wollten, könnten dies problemlos tun. Doch Achenbach setzt auf deren Loyalität zu ihrer Stammapotheke.

Der Branche Gorillas-Mindset einimpfen

Diese Beziehung will gesund.de auch aktiv stärken. Etwa dadurch, dass Apotheken animiert werden, einen Lieferservice innerhalb von zwei Stunden anzubieten. Nur jede sechste, vielleicht jede fünfte Apotheke biete so einen Service heute an, dabei stecke hier enormes Potenzial zur Kundenbindung, erklärt Achenbach. „Gorillas-Logik“, nennt er das. Wenn man krank auf dem Sofa liege und keine Kraft habe, sich selbst zur Apotheke zu schleppen, müssten es zwar keine zehn Minuten sein, aber doch ein überschaubarer Zeitrahmen, bis man seine Medikamente bekommt. „Ist der Preis dann noch wesentlich? Meiner Meinung nach nicht“, sagt Achenbach.

Auch auf Vendoren-Seite will gesund.de neue Möglichkeiten eröffnen. Man stehe in Verhandlungen mit Marken wie Eucerin und Vichy, so Achenbach. Für die würde die neue Plattform ein Problem lösen. Aufgrund der Apotheken-Exklusivität seien diese bislang darauf angewiesen, Interessent:innen von ihren Websites an eine Online-Apotheke weiterzureichen. Dabei sei ihr Interesse größer, ihre Kund:innen an eine lokale Apotheke zu verwiesen, so Achenbach.

Suche als „zentrales Asset“ auf gesund.de

Der Shop werde nach dem Launch das zentrale Element der gesund.de-Website bilden, erklärt Achenbach. Die App dagegen soll den Fokus auf Services legen und wird nach Vorstellung der Macher:innen zum Ort, den die User künftig mit allen Fragen zum Thema Gesundheit ansteuern. „Wir werden das Thema Suche zum zentralen Asset machen“, sagt Achenbach. Gegen wen sich das richtet, machte gesund.de bereits mit dem ersten Werbemotiv zur Ankündigung der neuen Plattform klar: Der eigene Name prangt auf einem Plakat in der ikonischen bunten Google-Typografie.

Im Google-Look und mit Verweis auf das Lobby-Mantra der niedergelassenen Apotheker bringt sich gesund.de als Verbündeter im Kampf gegen Online-Apotheken in Stellung

Im Google-Look und mit Verweis auf das Lobby-Mantra der niedergelassenen Apotheker bringt sich gesund.de als Verbündeter im Kampf gegen Online-Apotheken in Stellung (Screenshot: gesund.de)

Um zu erklären, was gesund.de vorhat, liegt allerdings der Vergleich mit einer anderen Website näher: booking.com. Dort geht es längt um mehr als die Buchung von Hotelzimmern. Das Unternehmen deckt immer mehr reiserelevante Services ab und bietet mittlerweile etwa die Buchung von Museumstickets an. Analog dazu bündelt gesund.de das Thema Health und arbeitet daran, den Kund:innen in allen Phasen den passenden Service direkt oder über Partnerunternehmen zur Verfügung zu stellen.

Ein Beispiel: Bereits heute findet sich in der App eine Kartensuche mit Ärzten. Bei einigen wenigen besteht die Möglichkeit, Termine online zu buchen. Definitiv ein Feature bei dem das Angebot der Nachfrage hinterherläuft. Sobald mehr Praxen aufspringen, würde das automatisch den Nutzwert von gesund.de erhöhen. An der Wartezeit bis zum Termin ändert das natürlich nichts, aber gesund.de könnte Alternativen für die Zwischenzeit vorschlagen. Etwa eine App, mit der die User ihre Haut scannen und analysieren lassen können. Oder sie bekommen vorgeschlagen, für eine erste Einschätzung eine telemedizinische Sprechstunde zu buchen. Eine dort empfohlene Creme ließe sich dann wiederum direkt in der gesund.de-App bestellen. „Wir müssen mehr als eine Produkt-Transaktionsplattform sein“, sagt Achenbach.

Zentrale KPI: User Rate

„Es gibt eine KPI, die zentral für uns sein wird: die Usage Rate, also wie viele Services der Kunde auf der Plattform im Durchschnitt nutzt“, sagt Achenbach. Es bringe nichts, eine Million Kunden zu haben, die nur einmal im Jahr etwas bestellen. „Ich möchte, dass wir 100.000 Kunden haben, die idealerweise 20 bis 30 Services auf der Plattform nutzen.“ Darum wird gesund.de eine Vielzahl von Bedürfnissen von der Suche bis zum Einkauf abdecken.

Bislang sind die meisten Features Ankündigungen. Doch es klingt durch, dass gesund.de an vielen Stellen Geld mitverdienen will. Die Apotheken zahlen eine Start- und eine monatlichen Gebühr sowie Anteile an über den Marktplatz getätigten Transaktionen. Von eingebundenen Partner-Apps erhält gesund.de eine Vermittlungsprovision. Die Affiliate-Mechanik eröffnet der Plattform hohe Umsatzpotenziale. Außerdem solle Werbung in der App perspektivisch eine große Rolle spielen, erklärt Achenbach.

Achtstelliges Marketing-Budget

Vor dem Umsatz steht jedoch die Reichweite. Die muss in einem umkämpften Markt wie dem Gesundheitssektor naturgemäß teuer eingekauft werden. Zum Launch von gesund.de soll entsprechend ein Marketing-Budget in Millionenhöhe zur Verfügung stehen.

Wer am Ende zur führenden digitalen Anlaufstelle in Gesundheitsfragen wird, dürfte nämlich auch eine Geldfrage sein. Konkurrent Doc Morris positioniert sich gerade weg vom reinen Medikamente-Versender und will ebenfalls Gesundheitsplattform werden. Die neue Strategie wird gerade flächendeckend mit einer von Jung von Matt gestalteten Rebranding-Kampagne kommuniziert. Bereits im Dezember wurde eine App im Testmodus gelauncht, die ähnliche Funktionen wie gesund.de verspricht.

Auch der Mitbewerber Doc Morris bemüht sich derzeit um lokale Apotheken als Partner.

Auch der Mitbewerber Doc Morris bemüht sich derzeit um lokale Apotheken als Partner. (Screenshot: Doc Morris)

Gesund.de will aber den Wettlauf nicht nur über Geld und eine unvergiftete Beziehung zu den niedergelassenen Apotheken gewinnen. Der Newcomer verfügt über eine Reihe weiterer wertvoller Assets. Zum einen sind dies rund 500.000 User und 10.000 angeschlossene Apotheken der beiden Medikamente-Vorbestell-Apps „deine Apotheke“ und „Call my Apo“, von Phoenix, beziehungsweise Noventi, die in gesund.de aufgehen sollen. Die Migration dieser User soll zwischen Anfang und Mitte August anlaufen.

Eigenes Print-Magazin für gesund.de

Ebenfalls im August liegt in angeschlossenen Apotheken erstmals das „gesund.de“-Printheft aus. Das zum Start mit einer mit 500.000er-Auflage gedruckte Magazin steht laut Achenbach nicht in Konkurrenz zur „Apotheken Umschau“. Es gehe vielmehr um Service und das klare Ziel, Leser:innen ins Ökosystem von gesund.de zu ziehen, indem sie beispielsweise zugehörige QR-Codes scannen. Außerdem hat gesund.de mit Payback eine Exklusiv-Partnerschaft zum Thema Gesundheitswesen abgeschlossen. Im Zuge der anstehenden „Payback Joker“-Kampagne würde man über Voucher-Codes auf einen Schlag 20 Millionen Kund:innen des Rabattprogramms erreichen, so Achenbach.

Achenbach will auch die Social-Media-Kanäle der Apotheken nutzen, um Reichweite für gesund.de zu generieren. Zweimal pro Woche neuer Content für Posts und Stories bereitgestellt

Achenbach will auch die Social-Media-Kanäle der Apotheken nutzen, um Reichweite für gesund.de zu generieren. Zweimal pro Woche neuer Content für Posts und Stories bereitgestellt. (Screenshot: gesund.de)

Auf Kund:innen-Seite scheint zumindest Bedarf für die Lösung von gesund.de zu existieren. Obwohl man die App B2C-seitig noch nicht aktiv beworben habe, hätte sie bereits eine hohe vierstellige Zahl von Usern runtergeladen, so Achenbach. Nun hofft er, dass die Apotheken – jede habe eine Reichweite von 3.000 bis 4.000 Kund:innen – kräftig für gesund.de trommeln. Denn so undigital wie man denke sei die Branche gar nicht. Viele Apotheken unterhielten Instagram-Accounts, einige Pharmazeuten seien auf Linkedin aktiv.

Dieses Reichweiten-Potenzial will gesund.de nutzen und die Partner über die regelmäßige Bereitstellung von Social-Media-Assets aktiv einspannen. „Wir wollen die Apotheker mitnehmen“, sagt Achenbach. Sie sollen zeigen, dass sie auf gesund.de sind, denn der zusätzliche Service werte ihre Vor-Ort-Apotheke bei den Endverbraucher:innen auf. Und dann hat er doch eine zweite KPI: „Wenn wir 19.000 Apotheken für uns gewinnen, dann können wir auch 82 Millionen Menschen in Deutschland für gesund.de begeistern.“

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