Florian Heinemann: Deshalb müssen sich Marketing-Abteilungen komplett neu aufstellen

Florian Heinemann

Florian Heinemann (r.) im Gespräch mit Philipp Westermeyer (Foto: Christoph Burseg)

Im Podcast erklärt Flo Heinemann, wie die neue Marketing-Welt aussieht und warum das nichts Gutes für große Konzerne bedeutet

Wir bezeichnen ihn immer gern als Marketingpapst: Florian Heinemann, Gründer des Berliner VCs Project A, hat sich diesen Ruf durch seine kluge Analyse des Marktes verdient. Und die liefert er auch im neuen OMR Podcast wieder ab. In der Jubiläumsfolge 200 schildert er die Herausforderungen für Marketing-Abteilungen durch die Konzentration auf Personen in der Kommunikation, zeigt auf, welche Unternehmen diesen Trend schon clever umsetzen und erklärt, warum direkter Kundenkontakt auch für die Unilevers und Procter & Gambles dieser Welt unerlässlich ist.

„Personifizierte Kommunikation, also aufbauend auf einer Person als Protagonist, funktioniert auf den Social Plattformen deutlich besser als klassische Varianten“, sagt Florian Heinemann im OMR Podcast zu Philipp Westermeyer. „Darauf sind Marketing-Abteilungen noch nicht vorbereitet. Die müssen sich die Frage stellen: Wie kommuniziere ich personifiziert.“ Das sei für Banken, Versicherungen und Fluggesellschaften natürlich schwieriger als für Modehäuser.

In der neuen Welt müssten aber alle Unternehmen ein wenig zu Medienunternehmen werden. „Wer traditionell einfach Media eingekauft hat, dem fällt das natürlich schwer“, so Heinemann. Aber nur, wer sich traue, von Prinzipien und Regularien auch mal Abstand zu nehmen und authentisch kommuniziere, habe in der Welt der sozialen Plattformen Aussicht auf Marketing-Erfolg.

Selbst Reichweite schaffen

Heinemann sieht hier Unternehmen wie About You (wo er im Beirat sitzt) und Red Bull als Beispiele, wie so eine Medienstrategie genau aussehen kann: „About You und Red Bull sagen: ‘Wir schaffen uns unsere eigenen Reichweiten, die wir extrem authentisch besetzen und generieren dabei wieder Content, den wir über die Social Plattformen spielen‘.“ Ihre Reichweiten schaffen sich beide Unternehmen durch eigene Events (About You Award, Stratosphärensprung, etc.) und selbst erstellten Content.

Da die Preise für Ads auf den Plattformen immer weiter steigen, müsse sich jedes Unternehmen überlegen, wie sie alternativ potenzielle Kunden erreichen. Starkes CRM (Customer Relationship Management) sei eine Variante, die andere eben der Weg zum Medienunternehmen. „About You ist vielleicht das reichweitenstärkste Modemagazin Deutschlands“, sagt Heinemann. Events und Content-Erstellung koste Geld, die Netto-Marketing-Kosten von etwa einem About-You-Award seien im Vergleich aber gering.

Es reicht nicht mehr, im Regal vorne zu stehen

Heinemann Aufnahme

Bei der Aufnahme auf Mallorca

Der zweite wichtige Themenbereich des Gesprächs zwischen Florian Heinemann und Philipp Westermeyer sind DTC-Brands (Direct To Consumer) und was traditionelle Marken von ihnen lernen können (bekannte Beispiele: Casper-Matratzen, Warby-Parker-Brillen). Heinemann kennt die Branche. Project A ist in das Koffer-Unternehmen Horizn Studios investiert und er hat privat Geld in die Windel-Brand Lillydoo gesteckt. „Ich bin weiterhin ein Fan von DTC. Die FMCG-Unternehmen wie Nestlé, Unilever und Procter & Gamble haben sich in einer bequemen Welt eingerichtet und DTC-Brands denken stärker in Richtung Konsument“, so Heinemann. Viele dieser jungen Brands, die direkt an ihre Kunden verkaufen, setzen aus seiner Sicht aber zu viel Kapital für das Wachstum ein und müssten sich auch um Offline-Retail Gedanken machen.

Was aber auf jeden Fall bleibe, sei die Erkenntnis, dass direkte Online-Verkäufe sehr viel wertvoller seien, als jeder Verkauf über Amazon oder im Supermarkt – und das sollten auch die Konzerne verstehen, appelliert Heinemann: „Wenn du selbst keine Conversion messen kannst, halte ich es für fast unmöglich, ein datengetriebenes Marketing-Verständnis aufzubauen. Allein um dieses Verständnis zu erreichen, sollte sich jede Marke mit dem DTC-Geschäft auseinandersetzen – selbst, wenn es unprofitabel ist.“

Wie Heinemanns Zwischenfazit zur DSGVO aussieht und wie Konzerne derzeit in der Startup- und VC-Welt agieren, hört Ihr im neuen OMR Podcast.

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In eigener Sache: Auch 2019 gehen wir wieder mit unserem Podcast auf Tour. Gemeinsam mit den Kollegen von Media Impact, dem Vermarktungs-Joint-Venture von Axel Springer und der Funke Mediengruppe, machen wir am 25. Juni Halt in Bielefeld; am 01. Juli geht es dann nach Stuttgart. Um auf dem Laufenden zu bleiben schaut Ihr am besten auf omr.com/roadshow vorbei. Mit dem Code „OMR15“ gibt es außerdem die Tickets günstiger.

Alle Themen des Podcasts mit Florian Heinemann im Überblick:

  • Danke für 200 Folgen OMR Podcast (ab 01:26)
  • Was ist Florian Heinemann beim OMR Festival 2019 aufgefallen? (ab 06:41)
  • Was denkt Heinemann über den Wirbel um Verena Bahlsen nach OMR19? (ab 7:46)
  • Welche Marketing-Trends erkennt er aktuell – vor allem in der Markenkommunikation? (ab 11:03)
  • Von öffentlich agierenden CEOs und About You als Marketing-Case der neuen Generation (ab 15:46)
  • Kann uns Flo Heinemann einmal in Sachen DTC-Brands (Direct To Consumer) auf den neuesten Stand bringen? (ab 24:58)
  • Viele klassische Firmen freuen sich über hohe Digitalumsätze – warum rümpft Heinemann da noch die Nase? (ab 34:57)
  • Wie sieht seine Zwischenbilanz zur DSGVO aus? (ab 40:45)
  • Die Kofferbrand Horizn Studios zählt zu den bekanntesten DTC-Marken. Flo ist mit seinem VC Project A daran beteiligt. Wie entwickelt sich das Unternehmen? (ab 48:37)
  • Ist die Zeit der Instagram-Brands schon wieder vorbei? (ab 55:57)
  • Ist es in Zukunft noch sinnvoll, als Konzern viele verschiedene Marken zu betreiben? (ab 59:53)
  • Welche Trends sieht Flo Heinemann derzeit im VC-Markt? (ab 01:04:56)
  • Kurzes Lob an große deutsche Konzerne (ab 01:17:42)

Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung!

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