Dank Softbank-Milliarden: Dieses wenig bekannte Unternehmen greift Nike und Adidas an

Fanatics

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Die US-Firma Fanatics denkt das Sport-Merchandise-Geschäft komplett neu – und startet damit in Europa

Mit einer Softbank-Investition von einer Milliarde US-Dollar will das US-Unternehmen Fanatics offenbar Adidas und Nike im weltweiten Sport-Business angreifen. Eigentlich agiert die Firma als Merchandise-Händler off- und online. Durch einen neuartigen Deal mit einem englischen Traditionsverein zeigt Fanatics jetzt, wie es die großen Player schlagen will. Zwei bekannte deutsche Manager sollen dem Unternehmen beim Start hierzulande helfen.

Vor über zwei Jahrzehnten wird Fanatics in Jacksonville im US-Staat Florida gegründet. Zwei Brüder verkaufen in einem Einkaufszentrum Klamotten und Produkte rund um das Football-Team der Jacksonville Jaguars. Heute hat das Unternehmen Sport-Merchandise aller großen US-Ligen NFL, NBA, MLB und NHL, sowie von Nascar, Formel 1 und dem US-Olympia-Team im Portfolio – und machte damit in 2017 einen Umsatz von über zwei Milliarden US-Dollar. Über verschiedene Online-Kanäle und Geschäfte in Innenstädten und Stadien verkauft Fanatics eigentlich alles vom Trikot bis zum Grill in Teamfarben. Die Investition von Softbank (unter Beteiligung der Sportligen MLB und NFL) lässt die Unternehmens-Bewertung von Fanatics auf 4,5 Milliarden Dollar schießen.

Glaube an logistischen Vorsprung

Aber warum investiert eine japanische Tech-Holding eine Milliarde aus einem 93-Milliarden-Dollar-Technologie-Fonds? „Die Firma wird auf jeden Fall um ein Vielfaches wachsen“, sagt Fanatics-CEO Doug Mack. „Wir haben erst an der Oberfläche der weltweiten Möglichkeiten gekratzt. Fußball ist weltweit der Nummer 1 Sport und dann gibt es auch noch Cricket. Wir werden unsere Rechtevereinbarungen auf internationale Ligen ausweiten.“ Dabei betreibt das Unternehmen schon heute zum Beispiel die Online-Shops von Manchester United, Manchester City und Real Madrid. Das Ziel sei, innerhalb der nächsten fünf Jahre die jährlichen Verkäufe auf zehn Milliarden US-Dollar zu schrauben.

Fanatics Umsatz

Die Umsatz-Entwicklung von Fanatics

Schon 2017 hat Fanatics Nike als größten Merchandise-Händler in den USA abgelöst. Und das vor allem, weil das Unternehmen viel schneller auf aktuelle Trends und Ereignisse reagieren kann, als die großen Konkurrenten. Als Sergio Agüero 2017 den Club-Torrekord von Manchester City bricht, bringt Fanatics kurze Zeit später passende T-Shirts, DVDs und Schals in den Fanshop. Fanatics folgt mit dieser Strategie den „Fast-Fashion-Brands“ wie H&M oder Zara. Das Unternehmen kontrolliert die komplette Produktions- und Auslieferungskette – von der Herstellung bis zum Verkauf.

Deal mit Aston Villa zeigt neue Möglichkeiten der Sportvermarktung

Ende April 2018 wurde nun bekannt, dass Fanatics mit dem englischen Traditionsverein Aston Villa aus Birmingham eng zusammenarbeiten wird. Das könnte ein Fingerzeig für die internationalen Pläne des Unternehmens und für Sportvermarktung allgemein sein. Anders als Nike und Adidas wird auf einem Villa-Trikot nie das Fahnen-Logo von Fanatics erscheinen. Stattdessen hat sich das Unternehmen die kompletten Merchandise-Rechte des Vereins für mehrere Jahre gesichert. Somit kann Fanatics wiederum einzelne Rechte-Deals mit Partnern für das Trikot, Mützen, Grills, Haushaltswaren und was auch immer vorstellbar ist, abschließen.

Für das Trikot der nächsten Saison hat Fanatics das lokale Modelabel Luke 1977 gewonnen. Der Partner wird das Shirt zwar designen und mit dem Logo auf der Brust erscheinen – produziert wird das Leibchen aber von Fanatics selbst. Nike und Adidas drucken zwar oft ihre Logos auf die Shirts, lassen diese zum Teil aber von Dritten (manchmal auch von Fanatics) produzieren. Fanatics dagegen stellt die Trikots her, besitzt die Warenhäuser und betreibt die Webseiten und Apps, auf der die Produkte verkauft werden.

Lieferkette kontrollieren – mehr Umsatz machen

Adidas versucht nicht erst seitdem etwa das neue deutsche WM-Trikot vorgestellt wurde, mehr Kontrolle über digitale Verkaufskanäle der eigenen Produkte zu gewinnen. Zuletzt zeigten sich Händler verärgert, dass das Trikot zuerst exklusiv über den Adidas-Onlineshop zu kaufen war. Fanatics ist da schon weiter. Das liegt vor allem an der Vision von Michael Rubin, der das Unternehmen 2011 mit seiner Firma GSI Commerce übernimmt. Noch im gleichen Jahr verkauft er GSI inklusive Fanatics für 2,4 Milliarden US-Dollar an Ebay. Ein Jahr später holt er sich Fanatics für einen nicht bekannten Betrag einfach zurück und baut das Unternehmen seitdem als „Fast Fashion Company“ für Merchandise auf.

Michael Rubin, Fanatics

Michael Rubin, Executive Chairman bei Fanatics

Eine Bloomberg-Schätzung zeigt, wie das Fanatics-Modell deutlich mehr Gewinn pro verkauftem Produkt verspricht. So zahle Nike einem Hersteller etwa zehn US-Dollar pro Trikot und verkaufe es für 30 US-Dollar an einen Händler, der es wiederum für 60 US-Dollar an den Endkunden verkauft. Nike bleiben also 20 US-Dollar, von denen das Unternehmen auch dem Verein eine Lizenzgebühr zahlen muss (je nach Vereinbarungen). Fanatics hält die meisten weiteren Parteien aus seiner Lieferkette raus und könne so laut Bloomberg 35 US-Dollar pro beispielhaften Trikot verdienen – von den 60 US-Dollarn müsse man nur fünf US-Dollar Herstellungskosten in der Fanatics-eigenen Fabrik und 20 Dollar für Logistik abziehen.

Auch in Deutschland mitmischen

In Zukunft dürfte das Fanatics-Modell auch für Fußballvereine immer lukrativer werden. Vor allem aber aus Mangel an Alternativen. Adidas und Nike haben verkündet, sich in Sachen Sponsoring auf wenige weltweit bekannte Vereine und Stars zu konzentrieren. Für kleinere Vereine bleiben dann auch nur kleinere Ausrüster, die mit weniger Budget ausgestattet sind. Damit öffnet sich auch die Tür für Fanatics. In Deutschland hat Adidas zum Beispiel gerade Schalke 04 fallen lassen. Der Verein läuft in der nächsten Saison in Umbro-Trikots auf. Der offizielle Spielball der Bundesliga kommt im kommenden Jahr von Derbystar.

Aktuell mache das internationale Geschäft von Fanatics etwa 200 Millionen US-Dollar Umsatz. Steve Davis, der Chef für die Internationalisierung, geht aber davon aus, dass das internationale Geschäft in fünf Jahren die Hälfte des 10-Milliarden-Umsatzes von Fanatics ausmachen könne. Noch 2018 sollen Fabriken in Deutschland und China eröffnet werden, 2019 dann auch in Japan und Australien.

Joachim Hilke, Fanatics

Joachim Hilke

Ein Teil der internationalen Strategie wird dabei in Hamburg entwickelt. Der ehemalige Marketing-Vorstand des HSV Joachim Hilke arbeitet seit November 2017 als Managing Director der Fanatics International in der Hansestadt. Gerade ist auch Benjamin Esser, Gründer vom Wohn-Accessoire-Anbieter Urbanara, als Director E-Commerce & Omnichannel mit an Bord gekommen. Steve Davis, der President von Fanatics International sagt zum Start in Deutschland: „Es gibt hier eine immense Fan-Begeisterung und Leidenschaft für Sport in der gesamten Region. Wir sind begeistert, lokalen Teams, Partnern und Händlern unsere innovativen Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen.“ Ob sich die Lücke zu Nike und Adidas in Sachen Umsatz so schließen lässt, bleibt aber abzuwarten. Nike machte 2017 einen Umsatz von über 34 Milliarden US-Dollar, Adidas verzeichnete 24,4 Milliarden US-Dollar in der Zeit.

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