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Wie klassische Medien Reichweite billig bei Facebook einkaufen und an ihre Werbekunden teuer weiter verkaufen

Wird Facebook nach Google die neue Arbitrage-Plattform?

(Illustration: Julia Hoße)

(Illustration: Julia Hoße)


Traffic zu Ramschpreisen bei Facebook einkaufen, diesen an die eigenen „starken Medienmarken“ weiterleiten und dort dann lukrativ an Markenwerber weiter zu verkaufen – diese Taktik fahren derzeit auch große Medienhäuser wie Bauer, Burda, Klambt und Pro-Sieben-Sat1. Wie Recherchen von Online Marketing Rockstars ergeben haben, kaufen die genannten Publisher von Facebook-Viralseiten Besucher für die Websites von Bunte, OK, In und Myvideo ein. Sobald die Nutzer auf den Seiten aufschlagen, sind die Werbekontakte mit ihnen plötzlich ein Vielfaches mehr wert.

Verlage und Medienhäuser werben gegenüber potenziellen Werbekunden gerne damit, dass ihre Marken sich positiv auf die Wahrnehmung der Werbung auswirkten. Mit diversen Studien haben die klassischen Medien in den vergangenen Jahren in ihrer Außenkommunikation die positiven Markeneffekte solcher „Qualitätsumfelder“ in den Vordergrund gestellt. Doch offenbar trauen diverse Medienhäuser intern ihren Marken offenbar zumindest im Internet nicht zu, eine solche Anziehungskraft auf die Nutzer auszuüben, dass diese deren Websites selbstständig besuchen. Stattdessen kaufen die Publisher für ihre eigenen Portale Reichweite auf Seiten ein, die innerhalb der Medienbranche das größte „Ramsch-Image“ haben: Viralseiten auf Facebook.

Laut unserer Recherche haben diverse Medienhäuser auf Seiten wie „Kann dieses Brezel mehr Fans haben als Tokio Hotel“ (572.000 Fans), „Wir wollen Guttenberg zurück“ (323.000 Fans), „Die 22 lustigsten SMS aller Zeiten“ (297.000 Fans), „Ich bin sexy – aber so was von“ (234.000 Fans) und „Die besten Streiche – Do it yourself“ (40.000 Fans) Kampagnen gebucht. So finden sich dort Posts, die auf Inhalte bei Bunte (Hubert Burda Media, vermarktet vom Telekom-Vermarkter Interactive Media), OK und In (beide Klambt), Myvideo und Ran.de (Pro-Sieben-Sat1) sowie Praxisvita (ein Gesundheitsportal des Bauer Verlags) verweisen. Dass die Medienhäuser für das Posten der Beiträge und den Facebook Traffic gezahlt haben dürften, legt ein Blick auf die URLs der verlinkten Beiträge nahe, denn diese enthalten eine Kampagnen- und Tracking-ID.
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Betreiber der Viralseiten ist offenbar die FaceAdNet aus Mannheim. Das Unternehmen unterhielt bis vor Kurzem noch eine eigene Website, derzeit findet sich unter FaceAd.net nur ein Platzhalter. FaceAdNet betreibt außer den Facebook-Seiten mit DerLacher.de, Fussballemotionen.de und Stylevamp.de auch eigene Websites und vermarktet diese. Der Großteil der Beiträge der Facebook-Seiten, die das Unternehmen unterhält, verweist auf diese Seite – die Macher setzen auf Masse und posten mehrmals in der Stunde.

Die gekauften Beiträge der Medienhäuser sind wie die eigenen Posts auch im typischen Stil von Viralseiten gestaltet – inklusive „Clickbait“-Headlines und Bildern, deren Ausschnitt so gewählt ist, dass er mehr Fragen aufwirft als dass er den Beitrag illustriert. Die Klickzahlen dürften dementsprechend hoch sein.

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FaceAdNet postet die Bezahlbeiträge nicht nur auf den eigenen Facebook-Seiten, sondern schaltet dafür auch Anzeigen in dem sozialen Netzwerk. Der Blog Futurebiz ist bereits vor einiger Zeit auf ein solches Beispiel gestoßen; auch uns wurden solche Ads angezeigt.

Diese Anzeige führte zu einem Video aus der Sendung "We love Lloret" auf dem Pro-Sieben-Sat1-Portal Myvideo

Diese Anzeige führte zu einem Video aus der Sendung „We love Lloret“ auf dem Pro-Sieben-Sat1-Portal Myvideo


Die Vermutung liegt nahe, dass sich solche Deals für beide Seiten lohnen – FaceAdNet und den jeweiligen Publisher. Denn wer sich bei der Buchung von Facebook-Werbung einigermaßen geschickt anstellt – also Beiträge klickstark gestaltet und die Zielgruppe mit Bedacht auswählt – zahlt dort sehr niedrige Preise. Laut dem „Facebook Ads Benchmark“-Report des Software-Unternehmens Salesforce lag der durchschnittliche Cost-per-Click für Facebook-Anzeigen in Deutschland im Jahr 2013 bei 29 US-Cent (derzeit ca. 23 Euro-Cent), der Tausender-Kontakt-Preis bei 73 US-Cent (57 Euro-Cent nach aktuellem Kurs). Uns selbst ist es bereits gelungen, für Beiträge von OnlineMarketingRockstars.de Anzeigen mit einem CPC von 2 Euro-Cent zu buchen.

Die Medienhäuser verlangen demgegenüber für Werbung auf „qualitativ hochwertigen“ Seiten wie Bunte.de (die Seite ziert das „PrimeSite“-Siegel des Verbands der Deutschen Zeitschriftenverleger) deutlich höhere Preise – wie ein Blick in die Mediadaten zeigt. Der Listenpreis für ein Skyscraper Expandable, wie es sich etwa dem Besucher von Bunte.de nach dem Klick auf den oben abgebildeten Facebook-Post zeigt, beträgt beispielsweise 45 Euro pro 1.000 Abrufe. Für Online-Werbespots, beispielsweise bei Myvideo, liegen die Preise noch einmal deutlich höher. Selbst wenn die Publisher noch hohe Rabatte geben mögen, dürfte es sich für sie also in jedem Fall lohnen, Traffic auf Facebook einzukaufen – schon alleine, um durch die Erhöhung ihrer Reichweite als Werbeträger attraktiver zu werden. Darüber hinaus finden sich auf der Artikelseite bei Bunte.de zudem mehrere Anzeigen – fünf Werbemittel zählten wir auf der Seite dieses Artikels über die Trennung der Schauspielerin Debra Messing. Ob die Werbetreibenden darüber begeistert wären, wenn sie wüssten, dass sie eigentlich für gemakelte Facebook-Reichweiten zahlen, ist zumindest fraglich.

Ein "Skyscraper Expandable" von Deichmann auf Bunte.de

Ein „Skyscraper Expandable“ von Deichmann auf Bunte.de


Möglicherweise sind die Geschäfte von FaceAdNet ja ein Anzeichen dafür, dass Facebook nach Google die nächste Arbitrage-Plattform im Web wird. Jahrelang haben findige Online-Marketing-Macher mit so genannten „Made for Adsense“-Seiten Reichweite bei Google aufgebaut und über Googles Werbeprogramm Adsense monetarisiert. Die schnell zusammengebastelten Seiten boten meist wenig Mehrwert und wurden mittlerweile von Google größtenteils aus dem Index verbannt. Demgegenüber gibt es noch heute diverse Websites, die über Googles Suchwortanzeigen Adwords vorqualifizierten Traffic einkaufen und diesen über Affiliate Marketing zu Geld machen – der Hidden Champion Kaufen.com betreibt beispielsweise ein solches Modell.

Dass Facebook den Publishern – vor allem Mobile – immense Traffic-Volumina liefert und dieser Traffic deutlich mehr wert ist, als Facebook selbst daran verdient, ist offenbar auch den Betreibern des sozialen Netzwerks bewusst. Wie die New York Times schreibt, erwägen die Facebook-Betreiber derzeit, Inhalte von Publishern direkt auf der eigenen Plattform zu veröffentlichen und selbst zu vermarkten – auch, weil die Mobile-Seiten der Publisher derzeit keine gute Nutzererfahrung böten. Die Einnahmen aus der Vermarktung sollen dann zwischen Facebook und Publisher geteilt werden – über die prozentuale Verteilung ist noch nichts bekannt.

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