Conversion-Optimierung: Darum solltest du die Einstiegsmotive deiner Kund*innen kennen
Warum besuchen Nutzer*innen deinen Online-Shop? Wenn du die Motive hinter ihrem Einstieg verstehst, kannst du Reibungspunkte im Kaufprozess beseitigen und so deine Conversion Rate steigern.
Inhalt
- Category Entry Points: der wahre Kauf-Auslöser
- Reibungspunkte eliminieren
- So findest du die CEPs deiner Kundschaft
- Hypothesen und Tests
- Alles zu Conversion-Optimierung
Marketeers investieren viel Geld in Traffic, aber vergessen den entscheidenden Schritt: die Conversion-Optimierung. Wenn Besucher*innen auf deiner Seite abspringen, liegt das Problem oft nicht am Traffic selbst, sondern an den Hürden im Kaufprozess. Um die zu reduzieren, hilft es, die Category Entry Points (CEPs), die Auslöser für das Kaufinteresse, zu kennen.
Category Entry Points: der wahre Kauf-Auslöser
Category Entry Points (CEPs) sind die Motive oder Situationen, die Konsument*innen dazu bringen, überhaupt über deine Produktkategorie nachzudenken. Sie sind die Momente, in denen das Bedürfnis entsteht.
CEPs sind zum Beispiel:
- Situativ: „Ich brauche ein Outfit für eine Hochzeit.“
- Problembezogen: „Ich habe keine Zeit zum Kochen, will aber trotzdem gesund essen.“
- Emotional: „Ich habe plötzlich unreine Haut, liegt das an meiner Pflege?
CEPs sind für die Conversion-Optimierung deshalb so wichtig, weil sie entscheiden, ob Nutzer*innen im Kaufprozess bleiben. Wird der ursprüngliche CEP in deinem Werbemittel oder auf deiner Landingpage nicht aufgegriffen, entsteht unmittelbar ein Reibungspunkt: Die Person hat kein Interesse oder springt ab, weil die Relevanz fehlt.
Reibungspunkte eliminieren
Dein Ziel in der Conversion-Optimierung ist es, im gesamten Kaufprozess die Reibungspunkte zu identifizieren und zu reduzieren. Wenn du zum Beispiel mit einer Anzeige für Proteinshakes zur Gewichtsreduktion wirbst, deine Landingpage aber den Muskelaufbau thematisiert, ist das
ein CEP-Mismatch.
ein CEP-Mismatch.
Deine Inhalte sollten so gestaltet sein, dass sie direkt auf den konkreten CEP eingehen. Dann entsteht bei den Nutzer*innen ein Gefühl, verstanden zu werden. Die Seite trifft den Nerv, und das erhöht die Chance, dass Nutzer*innen bleiben.
Zahlt deine Website nicht auf die CEPs ein, springen die Kund*innen ab.
So findest du die CEPs deiner Kundschaft
Die gute Nachricht: Die Daten dazu hast du oft schon oder kannst sie erfragen. Hier sind einige Möglichkeiten.
1. Kund*innen befragen
Frage deine (potenziellen) Kund*innen direkt, warum sie auf deine Seite gekommen sind:
- On-Site-Umfragen: Frage auf beliebten Landingpages z.B. „Warum sind Sie heute hier?“ oder „Wonach suchen Sie?“. Die Antworten geben Aufschluss über die aktuellen Motive.
- Post-Purchase-Surveys: Frage nach dem Kauf (z.B. per E-Mail) nach den Entscheidungsmotiven und dem Erstkontakt. Fragen wie „Warum haben Sie bei uns gekauft und nicht bei anderen?“ liefern oft wertvolle Antworten zu USPs, die dir vorher nicht bewusst waren.
Tipp: Achte bei der Auswertung genau auf die Wortwahl deiner Kund*innen. Du kannst die Antworten auch mithilfe von KI-Chatbots nach situativen, problembasierten oder emotionalen CEPs clustern lassen.
2. Verhaltensdaten auswerten
Auch deine Analytics- und SEO-Tools sowie der Support verraten etwas über die Suchintention deiner Besucher*innen.
- Suchbegriffe: Analysiere die Suchanfragen in Google (z.B. mit Google Search Console) und auf Social-Media-Plattformen. Kontextbezogene und emotionale Suchanfragen sind besonders wertvoll, wie zum Beispiel „bequemer Stuhl für langes Sitzen im Homeoffice“.
- Interne Suche: Auch die Suchanfragen auf deiner eigenen Website sind ein direkter Indikator für ein akutes Problem oder fehlende Informationen.
- Chatbots: Hast du einen Chatbot, kannst du darüber analysieren, was genau die Kundschaft wissen will. Die Eingaben sind außerdem ein Indiz dafür, dass sie die Lösung auf der Landingpage offenbar selbst nicht gefunden haben.
- Rezensionen und Support: Bewertungen deiner Produkte, Support-Anfragen Kommentare und Posts aus Social Media können ebenfalls auf den CEP der Käufer*innen hinweisen.
- Absprungpunkte: Schau in Google Analytics und Heatmaps, wo Nutzer*innen abspringen. Wenn sie von einer Kategorie- auf die Startseite zurückkehren oder frühzeitig abspringen, ist das ein Warnsignal, dass die Inhalte den ursprünglichen CEP nicht aufgreifen.
Hypothesen und Tests
Hast du die wichtigsten CEPs identifiziert, folgt der nächste, logische Schritt: die Hypothesenbildung. Du stellst dabei Annahmen über Änderungen auf deiner Seite. Hypothesen sind immer nach dem Wenn-Dann-Weil-Prinzip aufgebaut.
Zum Beispiel: Wenn deine Analyse zeigt, dass der emotionale CEP deiner Kundschaft Stress und der Wunsch nach sofortiger Entspannung ist (z.B. bei einem Schlafmittel), dann könntest du die Ansprache auf deiner Seite anpassen.
Die Hypothese dazu lautet:
- WENN wir die Produktbeschreibung so umformulieren, dass sie den emotionalen Nutzen („Endlich erholt aufwachen“, „Weniger Stress“) statt technischer Features kommuniziert,
- DANN wird die „In den Warenkorb“-Rate steigen,
- WEIL die sofortige Spiegelung des CEPs die Motivation zum Kauf erhöht und das Vertrauen in die emotionale Lösung stärkt.
Diese Hypothese testest du anschließend, um herauszufinden, ob die Anpassung tatsächlich zu besseren Ergebnissen führt als die Ursprungsvariante.
Alles zu Conversion-Optimierung
Wie du A/B-Tests aufsetzt und weitere Reibungspunkte in deinem Shop identifizierst, zeigt dir unser Praxis-Guide zum Thema Conversion-Optimierung – inklusive Tools und Checklisten. Erfahre außerdem, wie Marken wie Snocks ihre Performance mit konsequentem Testing stetig verbessert haben.