Wie der Urenkel von Dr. Wolff das Unternehmen mit „Doping für die Haare“ gerettet hat

Eduard Dörrenberg

Geschäftsführender Gesellschafter der Dr. Wolff-Gruppe Eduard R. Dörrenberg

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Im OMR Podcast spricht Eduard Dörrenberg über die Erfindung des Alpecin-Koffein-Shampoos und Erfolge in China

Die Dr. Wolff-Gruppe aus Bielefeld ist ein typisches deutsches Familienunternehmen: Ostwestfalen, 1905 gegründet, mittlerweile vom Urenkel des Gründers geführt. Und doch klingelt es bei dem Namen vielleicht nicht bei jedem. Sobald aber die Marken Alpecin, Plantur39, Linola oder Vagisan zur Sprache kommen, ist klar, was da in Bielefeld aufgebaut worden ist. Im OMR Podcast spricht der Geschäftsführende Gesellschafter der Dr. Wolff-Gruppe Eduard R. Dörrenberg über die Neuerfindung von Traditionsmarken, erfolgreichen Brand-Aufbau in Asien und die Schwierigkeiten, digital neue Wege zu gehen.

„Als die Mauer fiel, wollte ich das miterleben. Ich habe dann meine Oma angerufen und gefragt, ob ich Kosmetik da verkaufen darf“, sagt Eduard Dörrenberg im OMR Podcast zu Philipp Westermeyer. Seine Oma ist Doris Wolff, die zur Wendezeit das Unternehmen Dr. Wolff führt. Dörrenberg habe erst auf dem Marktplatz von Erfurt Dr. Wolff-Produkte verkauft und anschließend den Vertrieb des Unternehmens in Sachsen und Thüringen aufgebaut – mit Anfang 20 und während eines pausierten Maschinenbaustudiums. So lernt der Urenkel des Firmengründers August Wolff erstmals das Unternehmen kennen. Erst Anfang 1998 steigt er wieder ein – als Geschäftsführer.

„Ich hatte direkt ein Unternehmen an der Backe, das in der Firmengeschichte zum ersten Mal Verlust machte“, sagt Dörrenberg. „Alpecin war eine Marke, die viele Leute kannten, aber fast niemand mehr verwendet hat.“ Seine Zielstellung sei es dann sofort gewesen, die entscheidenden Assets wieder nach vorne zu bringen – allen voran Alpecin. In den folgenden Jahren lädt Eduard Dörrenberg die Marke neu auf und setzt sie dank einer entscheidenden Produktinnovation wieder auf die Wunschliste der Käufer.

Das Produkt als zentrale Innovation

„Ich habe erstmal geschaut, wer eigentlich gute Marken in Ostwestfalen macht“, sagt Dörrenberg. Durch einen Kontakt zum Geschäftsführer des Süßigkeiten-Riesen Storck sei er dann auf Werbelegende Otto Pahnke zugegangen (viele erinnern sich sicher an Spots von Storck-Marken wie Werther’s Original oder Nimm2 aus den 80ern und 90ern). „Er hat uns erzählt, das wird nicht einfach, aber man kann es ja mal versuchen“, so der Dr. Wolff-Chef. Mit Pahnke habe er die Alpecin-Flaschen neu gestaltet und eine erste TV-Werbe-Offensive gestartet. Nach fünf Jahren sei das Unternehmen dann zu Brandmeyer Markenberatung gewechselt und arbeite seit 15 Jahren daran, die Marke weiterzuentwickeln.

Der größte Hebel – vor allem für Alpecin – sei aber die Entwicklung eines neuen Produkts gewesen: Koffein-Shampoo. „Das Ganze war eigentlich ein Zufall. Wir haben an einem Schweineohr eine Gesichtscreme mit Koffein entwickelt, die nach der Rasur die Haut pflegt. Dabei stellte sich heraus, dass Koffein Testosteron blockieren kann“, erzählt Dörrenberg. Nach Forschungen mit der Uniklinik Jena habe das Unternehmen dann zeigen können, dass Koffein an der Haarwurzel das Wachstum der Haare stärkt. Das bis heute erfolgreichste Dr. Wolff-Produkt ist geboren.

In einem Innovationskreis habe ein Mitarbeiter dann erzählt, dass Koffein teilweise auf Dopinglisten stehe und so sei der Spruch „Doping für die Haare“ entstanden, mit dem Alpecin bis heute wirbt. „Seit 15 Jahren ist das Koffein-Shampoo jetzt das umsatzstärkste Produkt im deutschen Haarpflegemarkt“, so Eduard Dörrenberg. Dr. Wolff verkaufe über 200 Millionen Flaschen des Shampoos pro Jahr. Insgesamt macht das Unternehmen derzeit einen Umsatz von 300 Millionen Euro im Jahr – mit all seinen Produkten.

Asien erobern – vor Ort

Für den zweiten großen Push ist Dörrenberg höchstpersönlich aktiv geworden. „Ich habe immer gesagt: Wenn wir mal Amerika aufbauen wollen, müssen wir da selber hin. Ich habe aber dann entschieden, dass Asien die bessere Lösung ist“, sagt er. Das sagt er 2012 dann auch seiner Frau und zieht mit seiner Familie für vier Jahre nach Singapur, um selbst Team und Marke vor Ort zu etablieren. Die Strategie sei dabei in jedem Land sehr ähnlich gewesen: Den jeweils größten stationären Händler ansprechen und vom Produkt überzeugen und nach der Listung im Sortiment TV-Werbung bei den großen Sendern schalten. Nachdem die Marke Alpecin zum Beispiel in China so etabliert wurde, steigen dort jetzt auch die Online-Verkäufe über Plattformen wie T-Mall extrem. Immer ein Faktor laut Dörrenberg: das Label „Made in Germany“.

Wie viel sich das Unternehmen das Sponsoring eines Radsportteams pro Jahr kosten lässt, was eine Tour de France für die Marke bringt und wie Dörrenberg auch in Deutschland das Digitalgeschäft ankurbeln will, hört Ihr im neuen OMR Podcast.

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Alle Themen des Podcasts mit Eduard R. Dörrenberg im Überblick:

  • Wie lange ist Eduard Dörrenberg schon bei Dr. Wolff aktiv? Und was hat ein Verkaufsstand auf dem Erfurter Marktplatz im Wendejahr damit zu tun? (ab 04:07)
  • Die turbulente Anfangszeit von Dörrenbergs Job als Geschäftsführer bei Dr. Wolff (ab 07:09)
  • Mit diesen Maßnahmen hat Dörrenberg die Firma und das Hauptprodukt Alpecin wieder zum Erfolg geführt (ab 09:20)
  • Wie ist der bekannte Werbespruch “Doping für die Haare” entstanden? (ab 14:37)
  • Welche Marketing-Kanäle haben das Wachstum vor allem vorangetrieben? (ab 15:53)
  • Wie hoch ist der Absatz pro Jahr? (ab 19:48)
  • Über welche Kanäle verkauft Dr. Wolff vor allem seine Produkte? (ab 21:59)
  • Mit voller Kraft auf den asiatischen Markt. Wie Eduard Dörrenberg auch mit persönlichem Einsatz seine Produkte dort etabliert (ab 24:03)
  • Ein Einblick in die Arbeit an neuen Produkten im Unternehmen Dr. Wolff (ab 30:13)
  • Das zweiterfolgreichste Produkt ist ein Shampoo für Frauen – und wurde als Reaktion auf das erfolgreichste Produkt entwickelt (ab 31:17)
  • Wie geht Dörrenberg den digitalen Wandel seines Unternehmens an? (ab 33:34)
  • Wie ist sein Blick auf DTC-Brands (Direct-To-Consumer), die direkt an ihre Kunden verkaufen? (ab 39:10)
  • Mit welchen digitalen Verkaufsplattformen arbeitet Dr. Wolff zusammen – auch in China? (ab 40:48)
  • Machen eigene Webshops für die verschiedenen Produkte von Dr. Wolff Sinn? (ab 43:23)
  • Mit der Marke Alpecin sponsert das Unternehmen ja ein Radsport-Team. Ist das Strategie, um gegen die sinkende Bedeutung von TV-Werbung anzukämpfen? (ab 44:20)
  • Wie groß ist das Marketing-Budget für die Firma? (ab 45:08)
  • Wie kann die Marke bei all den Logos auf der Tour de France sichtbar sein? Und wie viel Geld kostet es, Hauptsponsor eines Radsport-Teams zu sein? (ab 46:09)
  • Wie will Eduard Dörrenberg weiter an den Marken von Dr. Wolff arbeiten? (ab 49:12)
  • Gibt es direkte Effekte auf Produktverkäufe, während die Tour de France läuft? (ab 50:09)
  • Wie sieht der Wettbewerb um Alpecin aus? (ab 50:54)
  • Hier hören, warum der Dr. Wolff-Chef und Philipp Westermeyer über Scheidentrockenheit sprechen… (ab 53:13)
  • Wie oft muss er sich Witze über die Verbindung des Claims “Doping für die Haare” und Radsport anhören? (ab 55:58)
  • Investiert Eduard Dörrenberg auch als Business Angel? (ab 58:06)

Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung!

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