Wie der erste Nicht-Oetker den Konzern zu einer digitalen Love-Brand machen will

Oetker Pizza

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Oetker-Konzernchef Albert Christmann und Oetker Digital-Macher Joachim Harms im OMR Podcast

Dr. Oetker ist eines der traditionsreichsten und größten deutschen Familienunternehmen. Und gerade solche Mega-Konzerne tun sich gerne schwer mit digitalen Geschäftsmodellen. Im OMR Podcast erzählen Oetker-Chef Albert Christmann und der Chef der Digitaleinheit des Konzerns Joachim Harms, wie das Unternehmen mit eigenen Ideen digitale Player auf Distanz halten will, auf welchen Kanälen Dr. Oetker direkt Kunden erreicht und ob Branding oder Performance im digitalen Marketing Vorrang haben.

„Wir fahren zweigleisig. Wir müssen unser klassisches Geschäft machen und unsere neue Geschäftsmodelle aufbauen – und zwischen beidem eine Brücke bauen“, sagt Oetker-Chef Albert Christmann im OMR Podcast. Er ist der erste familienfremde Manager an der Spitze des Unternehmens und versucht seit seinem Antritt 2016, die Traditionsmarke für die digitale Zukunft zu rüsten. Dazu zählt auch die Unterstützung der Digitaleinheit Oetker Digital. Deren Chef Joachim Harms bastelt an digitalen Geschäftsmodellen wie dem Getränkelieferservice Durstexpress.

Direkter Kontakt zum Verbraucher

Albert Christmann

Albert Christmann, Gesellschafter der Oetker KG

„Der Deutsche gibt sein Geld lieber für ein neues iPhone aus als für gute Lebensmittel“, sagt Albert Christmann. Weil Discounter in Deutschland so stark agieren, liege die Marge für Lebensmittel hierzulande deutlich unter dem Niveau anderer Länder. Das sei einer der Gründe, warum sich digitale Geschäftsmodelle im Einzelhandel noch so schwer tun (z.B. Bestellung von Lebensmitteln per App). „Wenn der Anteil im Online-Handel aber von einem auf fünf Prozent steigt, werden einzelne lokale Geschäfte nicht mehr profitabel betrieben werden können. Dann wird ausgedünnt, und so setzt sich die Spirale in Gang“, so Christmann. Sobald die große Dichte im Einzelhandel zu bröckeln beginne, steige auch das Verlangen der Kunden nach digitalen Alternativen glaubt der Manager. Deshalb wappne sich Dr. Oetker schon jetzt für diese Zeit.

„Man kann sich nicht schützen, indem man etwas, das aus einer anderen Zeit kommt, verteidigt. Der Schlüssel ist, am Verbraucher dran zu sein“, sagt Christmann. „Alle Geschäftsmodelle, die wir aufbauen, basieren darauf, direkten Kontakt zum Kunden aufzubauen.“ Weil das digital immer schwerer werde, setze das Unternehmen auf Content-Strategien – durchaus auch offline. „Wir müssen dahin gehen, wo sich Menschen treffen und ihnen ein Stückchen Zuhause anbieten“, sagt Christmann. Ein erstes Modell eines solchen Konzepts sei das Café Gugelhupf in Luzern – das erste Café des Unternehmens.

Die Suche nach digitalen Branding-Chancen

Joachim Harms

Joachim Harms, Managing Director Oetker Digital

Gleichzeitig gilt es aber, auch auf den digitalen Kanälen die Marke mit Leben zu füllen. „Wir müssen erst lernen, dass wir in der Abwägung zwischen Branding und Performance immer Branding First gehen würden“, sagt Joachim Harms. Es habe hinter den Kulissen durchaus Diskussionen gegeben, wie die Kanäle zu bespielen seien. „Die Kunst besteht darin, dem Verbraucher einen Mehrwert in kurzer Zeit unter Beweis zu stellen“, so Christmann. Dr. Oetker setze also auch digital weiter eher auf Branding und versuche, darüber mit Kunden in einen Dialog zu kommen – was dann ja wieder zum direkten Kundenkontakt zurückführe.

Wie Dr. Oetker in den vergangenen 15 Jahren zu einem Allround-Dienstleister geworden ist und wie das auf den direkten Kundenkontakt einzahlt, hört Ihr im OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner:


Selbst Konzerne wie Dr. Oetker kämpfen um eine direkte Beziehung mit den Kunden. Ein noch unterschätzter Kanal sind Beilagen und Flyer in Versandkartons. Viele Händler nutzen die Möglichkeiten bereits, es fehlt aber noch an Transparenz und einfachen Möglichkeiten, Platzierungen zu buchen. Das ändern die Experten vom Collaborative Marketing Club jetzt mit ihrer Plattform Insert Optimizer. Hier können Unternehmen Paketbeilagen tauschen, kaufen oder verkaufen und wissen immer, wie teuer ihre Kampagnen am Ende sind. Erstellt Euch einfach hier Euren Account und testet den Marktplatz kostenlos bis Ende Juni.

Einen passenderen Podcast-Partner als Blinkist gibt es wohl nicht. Das deutsche Startup fasst Sachbücher in 15 Minuten lange Audiofiles oder Kurztexte zusammen. So bekommt Ihr alle wichtigen Infos aus einem Buch in kurzer Zeit und viel Input aus allen Themenbereichen. Und wenn Euch so eine Zusammenfassung Lust auf ein Buch macht, könnt Ihr es Euch ja immer noch kaufen. Philipp Westermeyer hört zum Beispiel gerade „Die Psychologie sexueller Leidenschaft“ – okayyyy. Blinkist-Gründer Holger Seim erklärte schon 2017, wie das Prinzip funktioniert. Ihr wollt Blinkist auch mal testen? OMR-Podcast-Hörer bekommen unter blinkist.de/omr exklusiv 25 Prozent Rabatt auf das erste Jahr Blinkist Premium. Wer erstmal reinschnuppern will, kann auch mit einem kostenlosen Probemonat starten.

Die Kollegen der Berliner Performance-Marketing-Agentur Claneo waren ja schon häufiger bei uns vertreten. Aktuell bietet das Team rund um die Search-Experten Magdalena Mues, Matthäus Michalik und Martin Grahl Euch die Gelegenheit, eine kostenlose Erstberatung von einer Stunde zu erhalten. Solltet Ihr Euch unbedingt anschauen – wir selber arbeiten auch mit Claneo zusammen und sind sehr zufrieden. Wer sich dafür bewerben möchte: Einfach eine Mail an omr@claneo.de schicken. Alternativ trefft Ihr das Team natürlich auch beim OMR Festival am 7. und 8. Mai in Hamburg.

Auf unserem OMR Podcast Channel lief ja jetzt seit einiger Zeit unser Format #askOMR. Jetzt spendieren wir dem Frage-Antwort-Podcast einen eigenen Kanal. Hier findet Ihr zukünftig alle Folgen – und natürlich könnt Ihr weiter fleißig fragen stellen. Dafür am besten hier entlang.

Alle Themen des Podcasts mit Albert Christmann und Joachim Harms von Dr. Oetker im Überblick:

  • Spannende OMR-News: Schaut Euch mal die Pipes Conference an – vor allem für Techies genau das Richtige (ab 01:40)
  • Philipps Reaktion auf Feedback zum Podcast der vergangenen Woche (ab 02:31)
  • Warum Philipp mit Dr. Oetker nicht über Wasser gesprochen hat (ab 04:41)
  • Der Werdegang von Dr. Oetker-CEO Albert Christmann vom Bier-Chef zum CEO der ganzen Gruppe (ab 05:24)
  • Zum ersten Mal ein CEO, der nicht aus der Oetker-Familie kommt. Sieht Albert Christmann das als besondere Leistung? (ab 07:26)
  • Haben „Fernsehbiere“ gerade ein Problem, weil TV-Werbung immer weniger Menschen erreicht? (ab 08:03)
  • Haben regionale Biere ein Skalierungsproblem? (ab 10:58)
  • Hat Dr. Oetker den direkten Kundenkontakt mit der Digitalisierung im Hinterkopf aufgebaut? (ab 13:40)
  • Wie ist das Geschäft von Dr. Oetker aufgebaut? (ab 15:13)
  • Wie groß ist die Sorge, in den stärksten Geschäftsfeldern den direkten Kundenkontakt zu verlieren? (ab 15:59)
  • Warum wird E-Commerce auch den Nahrungsmittelmarkt umkrempeln – trotz der schweren Bedingungen in Deutschland? (ab 21:32)
  • Was tut Dr. Oetker, um bei der Veränderung des Marktes nicht abgehängt zu werden? (ab 21:59)
  • Wie übersetzen sich die Ideen der Zukunft in das operative Geschäft von Dr. Oetker? (ab 23:51)
  • Kommen also noch mehr Endkunden-Touchpoints außerhalb des Einzelhandels? (ab 28:08)
  • Dr. Oetker digital: Wie funktioniert die Sparte des Konzerns? (ab 29:30)
  • Durstexpress und Backen.de: Zwei digitale Geschäftsmodelle von Dr. Oetker (ab 32:58)
  • Manche digitalen Versuche sind gescheitert. Woran lag es bei Kuchenfreude? (ab 36:00)
  • Wie entwickelt sich die allgemeine Marketing-Strategie von Dr. Oetker? Weniger TV – mehr online? (ab 38:05)
  • Wie kann Branding im Lebensmittelmarkt noch funktionieren, wenn TV-Werbung an Relevanz verliert? (ab 39:30)
  • Welche Kanäle nutzt Dr. Oetker, um Beziehungen mit den Kunden aufzubauen (ab 42:26)
  • Dr. Oetker entwickelt ja auch Produkte als Marketing-Projekte. Stichwort: Schoko-Pizza. Ist das ein Modell für die Zukunft? (ab 46:41)
  • Warum fehlt der Name Dr. Oetker in einigen Projekten? (ab 49:16)

Wie immer könnt Ihr den aktuellen OMR Podcast bei SoundcloudiTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Auch auf SpotifyStitcher und Deezer findet Ihr uns. Und es gibt jetzt auch einen Alexa Skill! Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.

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