Von der Innenstadt ins Internet: Douglas‘ Digitalisierungs-Playbook

Douglas-CDO Vanessa Stützle(M.) und Tina Müller (r.), CEO der Drogeriekette, bei der Aufnahme für den OMR Podcast in Düsseldorf. Foto: OMR

CEO Tina Müller und CDO Vanessa Stützle erklären, wie sie den Beauty-Filialisten Douglas gemeinsam transformieren

Alle reden von Transformation. Aber die Beispiele traditionsreicher Firmen, die ihr Business erfolgreich digitalisiert haben, kann man in Deutschland an einer Hand abzählen. Die vor 111 Jahren gegründete Parfümerie-Kette Douglas ist so ein Fall. Seit vier Jahren bauen CEO Tina Müller und ihre Digitalchefin Vanessa Stützle den Beauty-Filialisten um. Wie sie den E-Commerce-Anteil am Umsatz verdreifacht haben, warum Douglas (und nicht Konkurrent Sephora) die Exklusivrechte an der Star-Marke Kylie Skin bekommen hat und wieso die Düsseldorfer keine gemeinsamen Brands mit Influencer:innen entwickeln, erklären Müller und Stützle im OMR Podcast.

„Als ich Ende 2017 zu Douglas kam, war die Marke, ich würde nicht sagen angestaubt, aber sie war eine Marke, die man ins digitale Zeitalter bringen und modernisieren musste“, sagt Tina Müller. Zwar sei der Händler ein Pionier im Bereich Beauty-E-Commerce gewesen. Aber zum Gesamtumsatz trug der Onlinehandel bei ihrem Antritt als CEO gerade einmal zehn Prozent bei. Ihre Mission war darum klar: die Digitalisierung und das Thema E-Commerce ins Zentrum zu setzen.

Eine Verbündete fand Müller in der nahezu zeitgleich zum Düsseldorfer Kosmetik-Händler gewechselten Digitalchefin Vanessa Stützle. Die kam von S. Oliver und hatte dort bereits unter Beweis gestellt, dass sie weiß, wie man die Onlineumsätze eines klassischen Filialisten steigert. In Douglas habe sie entsprechend „wahnsinnig viel Potenzial“ gesehen, so Stützle im OMR Podcast, und sich gesagt: „Daraus möchte ich die größte Beauty-Plattform Europas machen.“

Jeder dritte Euro wird online eingenommen

Dass die beiden Managerinnen diesem Ziel in den vergangenen knapp vier Jahren schon ein gutes Stück näher gekommen sind, zeigen die Zahlen. Mittlerweile mache Douglas 40 Prozent seines Umsatzes online. Wobei in diesem Wert ein gewisser Corona-Effekt eingepreist sei, so Stützle. „Aber ich denke, deutlich mehr als ein Drittel (Online-Umsatzanteil, d. Red.) werden wir haben, auch wenn alle Geschäfte offen sind.“

Hinsichtlich der Profitabilität des Unternehmens mache der Anteil von Off- und Online ohnehin keinen Unterschied. „Das besondere an unserem Modell ist ja, dass die E-Commerce-Profitabilität auf dem gleichen Niveau ist wie die Store-Profitabilität“, sagt Müller. „Wir haben inzwischen eine so dominante Position im E-Commerce, dass wir Skaleneffekte und – zusammen mit dem Store-Geschäft – Einkaufsvorteile haben, die eine deutlich höhere Rendite bringen.“

20 Prozent Eigen- und Exklusivmarken

Eine ebenso wichtige Rolle beim Ausbau der Marktführer-Position spielten auch die angebotenen Produkte. „Sortimentspolitik ist aus meiner Sicht eine Kernfunktion des Händlers“ sagt Müller. „Je besser das Sortiment, desto höher ist der Traffic und desto glücklicher sind die Kunden und Kundinnen, weil die das bei uns finden. (…) Wir streben an, mindestens 15 bis 20 Prozent unseres Sortiments zu haben, das nicht vergleichbar ist mit unserem Wettbewerb.“

Entsprechend bemüht sind die Düsseldorfer, begehrte Marken exklusiv zu vertreiben. Gutes Beispiel hierfür ist Kylie Skin, die Hautpflegemarke von Super-Influencerin Kylie Jenner. In Europa ist sie offiziell nur über Douglas zu bekommen. Dass der deutsche Filialist hier im Rennen gegen Konkurrent Sephora den Zuschlag bekam, hat zum einen natürlich damit zu tun, dass er europäischer Marktführer ist. Allerdings auch mit Tina Müllers persönlichem Einsatz.

Im Vorfeld des Deals war die CEO persönlich in die USA geflogen, um mit Kylies Mutter Kris Jenner zu verhandeln. Nach dem Deal habe die ihr verraten, warum Douglas und nicht der Mitbewerber zum Zuge gekommen sei: „Ihr seid mir sympathischer, ihr seid nicht so arrogant wie die Sepghora-Leute“, habe Jenner gesagt. „Und Tina, du bist als CEO selber gekommen, und bei Sephora kam nur die zweite Ebene.“ Genau auf diese persönlichen Faktoren komme es im Beautybusiness an, erklärt Müller.

Veränderter Markt

Überhaupt habe sich die Beauty-Branche in den vergangenen fünf Jahren komplett verändert, so Müller. „Früher waren es die Klassiker: Chanel, Dior, L’Oréal, Armani, Yves Saint Laurent – alles, was man schon seit Jahrzehnten kennt. Dann kam die Startup- und Gründerwelle im Kosmetikbereich. Da entstanden ganz viele neue Marken, die sehr schnell sehr groß wurden.“ Die Konzerne hätten diese Entwicklung natürlich mitbekommen, aber feststellen müssen, dass sie selbst nicht über die Innovationskraft der Startups verfügen, so Müller. Also würden die großen Player die Newcomer aufkaufen wie L’Oréal, das It Cosmetics übernommen hat. Oder wie Jessica Albas Honest Beauty selbst an die Börse streben.

Natürlich sei die Flop-Quote bei den „Gründer-Marken“ hoch, sagt Müller. Die Kunst bestehe darin, die Brands zu identifizieren, die länger als ein Jahr überleben. Die Nachhaltigkeit von Marken halte Douglas auch davon ab, auf das aktuelle Hype-Thema Co-Creation mit Influencer:innen zu setzen (siehe hierzu auch das entsprechende Kapitel in Philipp Westermeyers neuer Keynote „State of the German Internet 2021“) „Ich halte mehr davon, Marken zu bauen, die vom Konzept her nachhaltig sind (…) und nicht abhängig von einer Influencerin“, so Müller.

Zwei ungewöhnliche Karrieren

Im Gespräch mit Philipp Westermeyer wird deutlich, dass die Transformationen von Douglas in den Händen zweier Frauen liegt, die eine klare Vision haben, wie man ein Traditionsunternehmen Stück für Stück in einen führenden Digital-Player umbaut. Die beiden gewähren tiefe Einblicke in ihre Strategie, wie sie den etwas in die Jahre gekommenen Filialisten zum Onmi-Channel-Player machen. Und sie sprechen auch über ihre eigenen Karrieren – die noch immer Ausnahmen darstellen.

Denn dass es eine Frau in einem deutschen Unternehmen an die Spitze der Digitalunit schafft, ist ebenso selten wie die Berufung einer Marketing-Managerin zur CEO. „Wir tun uns in der deutschen Ingenieurskultur schwer, jemanden mit langer Marketingerfahrung in die CMO-Rolle zu holen.“ sagt Müller. Als man ihr die CEO-Position bei Douglas angeboten habe, hätte sie sich entsprechend gesagt: „Okay, da muss ich jetzt zugreifen. Wer weiß, ob das nochmal kommt.“

Wenn ihr außerdem wissen wollt, durch welche konkreten Schritte Müller und Stützle die Transformation von Douglas angeschoben haben, wie Corona und Maskenpflicht die Nachfrage geprägt haben und welche Nicht-Beauty-Produktkategorie auf Douglas‘ eigenem Marktplatz besonders gut performt, dann hört unbedingt in die neue Folge des OMR Podcasts rein.

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Warum stehen OMR und die Hamburg Media School sich eigentlich so nahe? Ein Grund: OMR-Chef Philipp Westermeyer hat dort seinen Master gemacht. Darum weiß er, wovon er spricht, wenn er Euch hier immer wieder die Kurse der HMS nahelegt. Das Programm findet Ihr unter hamburgmediaschool.com.

Alle Themen des OMR Podcasts mit Tina Müller und Vanessa Stützle im Überblick:

  • Tina Müller über die Stationen ihrer Karriere und Unterschiede bei der Vermarktung von Autos und Kosmetik (ab 3:47)
  • Warum in Deutschland selten der Sprung von der CMO-Position in die CEO-Rolle gelingt (ab 8:48)
  • Wie Vanessa Stützle von der Bekleidungsmarke S. Oliver zu Douglas gekommen ist (ab 10:35)
  • In welchem Zustand und wie wertvoll Douglas war, als die beiden Managerinnen 2017 an Bord kamen (ab 12:43)
  • Die Gründe hinter der hohen Profitabilität von Douglas‘ Online-Geschäft (ab 15:23)
  • Wo sich Douglas vom Mitbewerber Flaconi unterscheidet (ab 16:38)
  • Welche Rolle App und Loyalty-Programm für Douglas mittlerweile spielen (ab 17:41)
  • Wie Müller und Stützle die Transformation angestoßen haben (ab 19:19)
  • Die Bedeutung des Umbaus der IT-Systeme als Basis der Transformation (ab 22:00)
  • Weihnachten, Muttertag, Black Friday und inzwischen auch der Single’s Day als Umsatztreiber (ab 23:58)
  • Die Marktplatz-Strategie, Unterschiede zum Amazon-Modell und für wen sich der Aufbau eines Markplatzes lohnt (ab 26:30)
  • Wie Douglas seine native App nutzt, um Kontakte zu Kund:innen zu personalisieren (30:43)
  • Welche Rolle exklusiv bei Douglas erhältliche Brands und Eigenmarken spielen (ab 33:28)
  • Die gestiegene Bedeutung von Star- und Gründer-Marken im Beauty-Bereich (ab 38:18)
  • Ob Co-Kreation mit Influencer:innen ein Thema für Douglas sind (ab 40:40)
  • Welche Beauty-Konzerne die Top-Lieferanten von Douglas sind (ab 42:05)
  • Welchen Anteil Frauen und Männer an der Kundschaft haben (ab 43:07)
  • Die Relevanz von Influencer:innen und dem eigenen Printmagazin im Marketingmix (ab 44:01)
  • Über die wachsende Bedeutung von Liveshopping auf der Douglas-Website (ab 47:09)
  • Wer die größten Wettbewerber des Händlers sind (ab 49:48)
  • Filial-Schließungen, Aufwertung von Standorten und Müllers Prognose zur Entwicklung der Innenstädte (ab 51:23)
  • Welche Bedeutung Nischen-Influencer:innen für Duft- oder Bart-Themen haben (58:03)
  • Tina Müller über den Aufbau ihrer Personenmarke auf Linkedin (ab 1:00:56)
  • Wie konkret sind Pläne, Douglas zurück an die Börse zu bringen (ab 1:07:54)
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