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Nach einer Dazn-Saison: Mit dieser Marketing-Strategie will der Streaming-Dienst die Konkurrenz abhängen

Benjamin Reininger, Marketing Director von Dazn, im neuen OMR Podcast

Dazn Benjamin Reininger Seit etwas über einem Jahr ist der Streaming-Dienst Dazn jetzt am Markt. Mit den Übertragungsrechten unter anderem für die Premiere League, Primera División und Champions League ab der Saison 18/19 konnte das Tochterunternehmen der britischen Perform Group bereits früh “Big Points” landen. Zuletzt übertrug die Plattform außerdem den Kampf zwischen Floyd Mayweather und Conor McGregor. Wie gut wird das Angebot aber wirklich angenommen? Über welche Kanäle werden Abos generiert? Und wo kommen eigentlich die riesigen Millionenbeträge für die Rechte her? Marketing Director Benjamin Reininger hat sich diesen Fragen im aktuellen OMR Podcast gestellt.

“Solche Krücken zum Launch einer Marke mit Absicht einzubauen, ist, glaube ich, nicht das Richtige”, gesteht Benjamin Reininger im Gespräch mit Philipp Westermeyer auf den Hinweis, dass bis heute nicht jedem klar sein dürfte, wie man Dazn wirklich ausspricht. “Der Name kommt vom englischen Ausdruck ‘being in the zone’, dem Tunnelblick, den Sportler häufig vor Spielen haben.” Wichtig sei vor allem gewesen, dass der Name weltweit schützungsfähig ist.

Direkt zum Start machten auch ein paar technische Kinderkrankheiten Probleme. “Ganz am Anfang haben wir mit Manchester City gegen Manchester United ein Spiel richtig versemmelt. Viele Fans konnten 80 Minuten nichts von der Partie sehen”, sagt Reininger. Den ersten kleinen Shitstorm habe man aber schnell wieder auffangen können, unter anderem mit der Verlängerung des ersten Gratismonats.

Attraktive Übertragungsrechte dank Mutterkonzern

Trotz dieses nach außen holprigen Starts scheint es so, als habe der Markt das Angebot von Dazn gut angenommen. Zwar gibt es keine offiziellen Zahlen zu Nutzern oder Umsatz – auch Benjamin Reininger nennt keine – der Ausbau des Angebots und der Einkauf weiterer, teurer Übertragungsrechte spricht aber für eine positive Entwicklung. “Wir hätten nicht die Champions League-Rechte ab der Saison 2018/19 gekauft, wenn wir nicht extrem zufrieden wären”, so Reininger. Nach aktuellem Stand könne man schon 2020 den Break Even erreichen – abhängig davon, ob Geld für den Zukauf weiterer Rechte ausgegeben wird.

Dass sich Dazn solche Rechte überhaupt leisten kann, dürfte an Len Blavatnik liegen. Der Milliardär hatte den britischen Mutterkonzern Perform Group über seine VC-Company Access Industries 2007 gegründet und seitdem stark investiert. Zum Portfolio der Perform Group zählen heute zahlreiche Publisher wie goal.com, spox.com und sportal.de sowie der Datendienstleister Opta, der unter anderem die Bundesliga und die Premiere League mit Statistiken beliefert. “Wir wollen die Art, wie Live-Sport konsumiert wird, innerhalb von zehn Jahren verändern”, erklärt Benjamin Reininger dazu.

Search als effektivster Marketing-Kanal

Kostspielige Übertragungsrechte, denen ein jederzeit kündbares Abo für nur 9,99 Euro pro Monat gegenübersteht – logisch, dass Dazn langfristig nur mit Millionen von Abonnenten funktioniert. Um die zu gewinnen, setzen Reininger und sein Team auf verschiedene Ansätze. “Wir erreichen über Social Media zwar einen Reach von zehn Millionen Menschen pro Woche, Abos generieren wir da aber kaum”, so der Marketing Director. “Dafür ist Search das Nonplusultra.”

Von den 150 Mitarbeitern in Deutschland steuern zehn die Marketing-Aktivitäten, unter anderem auch die Agentur Essence aus London, die sich um Video und Display kümmert. “Wir hatten am Anfang überlegt, alles Inhouse zu machen. Das hätte aber schlicht zu lange gedauert”, erklärt Reininger. Zum Start der Champions League-Saison 2018 soll der Marketing-Mix dann breiter und klassischer werden; auch gewerbliche Abos für Kneipen sind dann geplant – ähnlich, wie es Pay-TV-Sender Sky ebenfalls seit Jahren macht.

Welche Kanäle für das Marketing von Dazn heute außerdem schon gut funktionieren, wie viel am Ende der “Einkauf” eines neuen Abonnenten kostet und mit welchen Mitteln Kündigungen beispielsweise in der Sommerpause abgewendet werden, erfahrt Ihr in der neuesten Folge vom OMR Podcast.

Diese Partner unterstützen die aktuelle Ausgabe des OMR Podcasts:

Die Kollegen von RMS aus Hamburg sind so etwas wie der FC Bayern München der Audiovermarktung. Insgesamt kümmern sie sich um 165 private Radiosender, über 800 Online-Audiostreams und beweisen, dass man mit Audio-Werbung extrem effizient Traffic aufbauen und Leads generieren kann. Wenn Ihr das Team persönlich treffen wollt, habt Ihr auf der Dmexco am 13. und 14. September in Köln die Gelegenheit dazu. Ihr findet RMS in Halle 6, Stand A035. Am besten macht Ihr vorher direkt einen Termin aus: rms.de/dmexco.

Der Collaborative Marketing Club plant gerade ein extrem spannendes Projekt für alle Online-Shops zur Vorweihnachtszeit. Als Ergänzung zum Newsletter verschicken die Kollegen ein Print-Mailing an Eure Bestandskunden. Der Clou: Es gibt keine Fixkosten und die Abrechnung erfolgt komplett auf CPO-Basis, zum Beispiel durch einen individuellen Gutschein-Code. Um an diesem einmaligen Deal teilnehmen zu können, benötigt Ihr mindestens 20.000 Kundenadressen und etwas Glück. Bis zum 22. September könnt Ihr Euch per Mail an bewerbung@dialogpoststudie.de bewerben.

Auch wenn der Sommer uns in diesem Jahr etwas im Stich gelassen hat: Aktuell scheint ja ausnahmsweise die Sonne. Da sich das ganz schnell wieder ändern kann, solltet Ihr das schöne Wetter ausnutzen. Für den perfekten Grillabend haben wir auch direkt die passende Empfehlung: Don Carne. Der Online-Fleisch-Shop bietet das beste Fleisch von Farmen aus der ganzen Welt. In nur ein bis zwei Tagen sind Kobe & Co. schon bei Euch; wer in Nordrhein-Westfalen wohnt, kommt sogar in den Genuss von Same-Day-Delivery. Auf doncarne.de/omr gibt es 15 Prozent Rabatt für alle Hörer. Einfach den Code “OMR15” angeben. Viel Spaß beim Grillen!

Alle Themen vom Podcast mit Benjamin Reininger von Dazn im Überblick:

  • Das hat Benjamin Reininger vor seiner Zeit beim Sport-Stream-Anbieter Dazn gemacht (ab 2:00)
  • Wo hat der Name Dazn seinen Ursprung? Und war es beabsichtigt, dass nicht jeder weiß, wie er ausgesprochen wird? (ab 4:15)
  • Mit diesen Verkaufs-Argumenten versucht Dazn, Abonnenten zu gewinnen (ab 5:30)
  • Das sind die relevantesten Marketing-Kanäle für den jungen Streaming-Dienst (ab 7:15)
  • Deshalb hat Dazn die Buchung und Optimierung von Ad-Kampagnen von Beginn an ausgelagert (ab 10:00)
  • In welchen Bereichen arbeiten die 150 Mitarbeiter in Deutschland? (ab 11:45)
  • Das ist die Perform Group, der Mutterkonzern von Dazn – und so profitiert der Streaming-Dienst von Publishern im Portfolio (ab 12:45)
  • Darum sind Partnerschaften mit verschiedenen Publishern und die Vergabe von Sublizenzen so wichtig (ab 14:30)
  • So teuer sind die Marketing-Ausgaben pro neuem Abonnenten (ab 16:20)
  • Wie verändern sich die Nutzerzahlen beispielsweise in der Sommerpause großer Sportligen? (ab 17:30)
  • SmartTV first – Auf diesen Endgeräten schauen Dazn-Nutzer Livestreams (ab 19:15)
  • Welche Folgen hatten anfängliche technische Probleme bei Übertragungen? (ab 20:30)
  • Deshalb erlaubt es Dazn den Nutzern, mit einem Account auf zwei Geräten gleichzeitig zu schauen (ab 23:00)
  • Live-Clipping auf Facebook & Co. zu Top-Spielen – Diese Strategie verfolgt Dazn mit den gratis Content-Häppchen (ab 24:30)
  • Früher als geplant? Vielleicht erreicht Dazn schon 2020 den Break Even (ab 27:00)
  • Welche sind laut Benjamin Reininger die relevantesten Sportligen der Welt? (ab 29:00)
  • Welchen Stellenwert haben vergleichsweise kleine Randsportarten wie zum Beispiel Feldhockey für Dazn? (ab 31:30)
  • Dazn bekommt unzählige Anfragen von Influencer-Marketing-Agenturen. Wie nutzt der Streamingdienst den Kanal? (ab 35:00)
  • Champions League-Rechte ab der Saison 2018/2019: Kommen dann die Dazn-Kneipen? (ab 38:00)
  • Gibt es Pläne, alle Publisher des Mutterkonzerns Perform Group unter der Marke Dazn zu bündeln? (ab 40:00
  • Anhand dieser Kriterien entscheidet Dazn, welche Rechte gekauft werden (ab 41:30)
  • Unbekannte, eigene Moderatoren statt etablierter Stimmen – Dazn will eigene “Gesichter” aufbauen (ab 45:00
  • Werden Netflix und Amazon zu ernstzunehmenden Konkurrenten für Dazn? Und wie steht Benjamin Reininger zu Sky? (ab 49:00)

Wie immer könnt Ihr den aktuellen OMR Podcast bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen Stitcher und Deezer finden. Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.

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