Die Zukunft des Marketings wird ziemlich sicher ohne Third-Party-Cookies geschehen. Bis spätestens Ende 2023 wird Browser-Marktführer Google Chrome sie nicht mehr unterstützen – genauso wie Safari, Firefox und andere. Wie die Alternative genau aussieht, ist noch unklar. Es dürfte in jedem Fall schwieriger werden, Kampagnen zielgerichtet für Eure Zielgruppen auszuspielen. Umso wichtiger also, dass Unternehmen jetzt schon nach Lösungen suchen, um von Drittanbieter-Cookies unabhängig zu sein. Der Stromanbieter E.ON zeigt, wie das sogar mit einem Performance-Push funktioniert.

Die oft genannte Lösung für eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies? Erhebt erfolgreicher als bisher First-Party-Daten. Dabei essentiell: Die Wünsche der Nutzenden. Die sind oft skeptisch, wenn es um die Weitergabe personenbezogener Daten geht. Ihr müsst also einen Weg finden, Vertrauen aufzubauen. Wenn Ihr das aber schafft, könnt Ihr stärkeren Datenschutz mit steigender Marketing-Performance verbinden. Eine im Auftrag von Google ausgeführte Studie von Ipsos und 7.200 Nutzenden in Europa zeigt, mit welche Strategien der Vertrauensaufbau funktioniert.

Diese Grundprinzipien beachten

Demnach solltet Ihr Euch an drei Prinzipien halten, um die Erwartungen der Nutzenden mehr als nur zu erfüllen und so die Freigabe zur Datennutzung zu erhalten. Die wären: „Make it meaningful“, „Make it memorable“ und „Make it manageable“. Hinter Ersterem verbirgt sich der Tipp, voll auf Mehrwerte zu gehen. Merken die Nutzenden, dass sie von Euren Inhalten profitieren, sind sie eher bereit, ihre Daten zu teilen. Was laut der Studie gut ankommt: Anzeigen, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind, Zeit oder Kosten sparen und im richtigen Moment präsentiert werden. Die Faktoren werden umso positiver bewertet, desto näher die Kund:innen der Kaufentscheidung sind. Inhalte, die besonders unterhalten oder spannende Informationen liefern, funktionieren in der Breite auch richtig gut.

„Make it memorable“ bezieht sich vor allem auf Eure Transparenz. Die Studie zeige, dass Nutzende bei unerwarteten Kontaktaufnahmen misstrauisch sind und Eure Botschaften positiver wahrnehmen, wenn sie sich an ihre Zustimmung der Datennutzung erinnern. Ihr könnt das Erinnerungsvermögen steigern, indem Ihr im Vorfeld genau und transparent erklärt, welche Daten warum erfasst werden. Eine noch positivere Einstellung gegenüber Eurer Marke erreicht Ihr, wenn Ihr immer wieder erklärt, wann und wie Nutzende in die Datennutzung eingewilligt haben.

Zum letzten Prinzip: „Make it manageable“ verweist auf die Kontrolle der Kund:innen. Denn 80 Prozent der Befragten haben Sorge, dass ihre Daten missbraucht werden und möchten die Kontrolle über ihre Daten zurückbekommen. Gebt ihnen also die Möglichkeit, selbst einfach zu steuern, wie ihre Informationen verwendet werden. Laut der Studie reagieren Nutzende mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit positiv auf Werbung, wenn sie ein Gefühl der Datenkontrolle haben. Gebt ihnen also die Möglichkeit, personalisierte Werbung zu deaktivieren oder die Häufigkeit der Kontaktaufnahme zu ändern.

Ihr wollt die komplette Studie lesen? Dann ladet sie Euch hier herunter. Viele weitere Cases rund um den Umgang mit Datenschutz und Cookies findet Ihr bei Think with Google.

So funktioniert das in der Praxis

Ein Unternehmen, das durch die Beachtung dieser Grundprinzipien Datenschutz und Performance verbindet, ist der Energiedienstleister E.ON. Der Konzern entwickelt sich seit einigen Jahren zu einem digital getriebenen Dienstleister und hat in dem Zuge neue Produkte und Services entwickelt. Nach der Einführung der Cookie-Banner 2018 bemerkt das Data-Team, dass durch fehlende Einwilligung durch die Nutzenden viele Daten der Besucher:innen verloren gehen. „Vor allem für unsere Digital-Sales-Maßnahmen auf eon.de war es sehr herausfordernd, denn die Erfassung und Verwertung vollständiger Daten für die Aktivierung der Performance-Kanäle ist gravierend für den vertrieblichen Erfolg des Online-Kanals“, betont Lena Saldern, Head of Performance Marketing und Online Marketing Intelligence bei E.ON.

Die Lösung: Das Unternehmen geht das Thema Datenschutz proaktiv an. „Unser Management hat Wert darauf gelegt, das Thema Datenschutz frühzeitig anzugehen und ins Testing einzusteigen“, erklärt Franziska Eickhoff, Head of Data Analytics bei E.ON. „Denn zum einen ist dieser Trial-and-Error-Prozess mit einigem Zeitaufwand verbunden, zum anderen haben wir uns so viel Know-how erarbeitet – und damit auch einen klaren Wettbewerbsvorteil.“ Da sich der Datenschutz durch die komplette Customer Journey zieht – von der Einwilligung per Banner über die Anpassung des Trackings bis hin zum Ausspielen der Kampagnen – muss der Prozess komplett neu gedacht werden.

Mit eigenem Team Lösungen entwickeln

Diesen Umbau geht E.ON mit einem crossfunktionalen Team aus Expert:innen für Datenschutz, Entwicklung, Design, Marketing und Digital Sales an. Technologie-Dienstleister Trakken hilft bei Konzeption und Umsetzung des Projekts. „Entscheidend ist, dass schon während der Strategiephase alle beteiligten Gewerke an Bord sind“, sagt Eickhoff. „Gerade das frühzeitige Gespräch mit dem Development ist wichtig, weil die Kolleginnen und Kollegen das Konzept am Ende technisch umsetzen. Gibt man ihnen erst am Ende des Prozesses 70 Seiten Tracking-Konzept, um dann festzustellen, dass sich viele Features gar nicht umsetzen lassen, war die ganze Arbeit vergebens.“

Das Team entwickelt am Ende eine Strategie für den neuen Datenschutz-Fokus. Dabei stehen fünf Ideen im Mittelpunkt:

  • Global Site Tag: Dieser ist Basis für einheitliche Tag-Kennzeichnung auf E.ONs Website und schafft die Grundlage für schnelle und einfache Integration in andere Google-Produkte. Der Tag erlaubt präziseres Conversion-Tracking und die Erfassung der Conversions in Google Analytics 4.
  • Server-side Tagging: E.ON lädt viele Tags nicht mehr auf der eigenen Webseite oder in der App. So werden weniger Drittanbieter-Tags auf der Seite geladen, E.ON gewinnt Datensicherheit und verbessert die Kontrolle und Steuerbarkeit der Daten. Auch die Ladezeit der Website reduziert sich.
  • Consent Mode (consented-only Version): Basierend auf aggregierten Daten von Website Besuchern mit Einwilligung modelliert die Google-Funktion Conversions. Auch hiermit hat E.ON bereits erste Erfahrungen gesammelt.
  • Google Analytics 4: Hier fließt alles zusammen. Das neue Google Analytics vereint App- und Web-Daten und kann bei Nutzung von Consent Mode auch Conversion-Daten modellieren. Die Implementierung führt bei E.ON zu verbesserter Datenqualität. Die Effizient der Analysen steigt um 15 Prozent.
  • Enhanced Conversions: Mit erweiterten Conversions läuft die Erfassung von Conversion-Daten noch genauer. Sie sind zusätzlich zu Conversion Tags im Einsatz. First-Party-Daten können dabei sicher verschlüsselt an Google übermittelt werden.

Bessere Entscheidungen treffen

Bei E.ON ist ein Großteil der Lösungen bereits implementiert. Schon jetzt sei die Datenqualität erheblich besser, was sich bereits nach der ersten Testphase im Search-Advertising-Kanal gezeigt hat. „Je mehr Conversions wir erfassen, desto weniger Abweichung haben wir zu unseren Daten aus dem Vertriebs-Datawarehouse und können somit genauere Entscheidungen zur Aktivierung und Budgetierung des Kanals treffen“, erklärt Lena Saldern. „Google Analytics 4 hat schon jetzt alle wichtigen Features für die Post-Cookie-Ära an Bord. Es empfiehlt sich, diese bereits jetzt ausführlich zu testen und zu nutzen.“

Unternehmen sollten demnach viel Zeit für Testing und die Auswertung freiräumen – es lohne sich aber. „Insbesondere Machine Learning bringt eine völlig neue Qualität ins Spiel. Damit umzugehen, muss man erst einmal lernen“, sagt Franziska Eickhoff. Das E.ON-Team schätze vor allem die Möglichkeit, bei Google Analytics 4 Web- und App-Daten gemeinsam zu analysieren. „Nun starten wir in die zweite Phase und beginnen, die gesammelten und strukturierten Daten auch anzuwenden und auf deren Basis Kampagnen anzulegen und auszuspielen“, sagt Performance-Marketing-Chefin Saldern.

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