Women’s Best: Aus Österreich zur weltweiten D2C-Fitness-Brand mit Millionen-Umsatz
Das Unternehmen aus Innsbruck verkauft Fitness-Klamotten und Nahrungsergänzungsmittel und hat über drei Millionen Fans auf Instagram
Wir wollen unseren Nachbarn im Süden nicht Unrecht tun. Aber aus Österreich kommen nicht so oft Unternehmen, die weltweit und vor allem in den USA einschlagen. Den Brüdern David und Lukas Kurzmann gelingt das mit Co-Gründer Thomas Mark mit ihrer Fitness-Marke Women’s Best offenbar. Mit Hilfe von großen Fitness-Influencerinnen ist das Unternehmen in den USA groß geworden und ist mittlerweile bei Walmart und anderen Handelsketten gelistet. Sind bald 100 Millionen Dollar Umsatz möglich?
2015 starten David und Lukas Kurzmann mit Co-Gründer Thomas Mark ihr Unternehmen Women’s Best. Zu Beginn verkaufen sie ausschließlich Nahrungsergänzungsmittel für Frauen, die Fitness machen. In der Folge führt Women’s Best eine eigene Kleidungslinie mit Leggins, Tops und anderen Fitness-Klamotten ein. 2020 machte das Unternehmen nach eigenen Angaben 65 Millionen US-Dollar Umsatz – zu 50 Prozent in den USA und Kanada. In Zukunft soll der aber deutlich wachsen.
Die Gründer von Women’s Best: Lukas Kurzmann, Thomas Mark und David Kurzmann (v.l.)
Erst Nutrition, dann Klamotten
Die drei Gründer legen 2015 also mit Proteinshakes und -riegeln, Vitamin-Tabletten und Collagen-Drinks los. „Wir sahen, dass es keine hochwertigen Nahrungsergänzungsmittel für aktive Frauen gab – und entschieden uns, dass wir das ändern müssen“, sagt Co-Gründer David Kurzmann gegenüber der Kronen Zeitung. Mit OMR wollte er nach anfänglicher Kontaktaufnahme nicht sprechen. Die drei Gründer setzen voll auf die weibliche Zielgruppe, arbeiten mit fröhlicherer Produktgestaltung im Unterschied zur oft eher martialisch anmutenden Protein-Konkurrenz mit Männer-Kundschaft.
Women’s Best bietet Protein-Drinks, weitere Nahrungsergänzungsmittel und Fitness-Kleidung an
Mit der Zeit führt das Unternehmen Stück für Stück auch Fitness-Kleidung ein. 2019 startet dann der große Push von „nahtlosen“ Leggings und Sport-BHs mit dem kleinen Herz-Logo. Die Produkte liegen auf einem mittleren Preisniveau mit Leggings für bis zu 55 Euro und Sport-BHs für 40 Euro. Seitdem haben die Klamotten die Hauptrolle im Unternehmen übernommen und werden auf dem Instagram-Kanal des Unternehmens stärker gepusht als die Nahrungsergänzungsmittel. Bis heute verkauft Women’s Best vor allem Leggings und Sport-Oberteile in verschiedenen Varianten – meist einfarbig. Die Produkte gibt’s lange vor allem über den eigenen Webshop. Damit wandelt Women’s Best auf den Spuren von Gymshark. Das Unternehmen aus Großbritannien wurde ebenfalls mit Sportmode für die Fitness-Zielgruppe erfolgreich und verzeichnet mittlerweile eine Milliarden-Bewertung. Women’s Best betreibt mehrere Logistikzentren auf der Welt, darunter in Dubai.
Weltweit Social-Reichweite
Als zentralen Marketing-Kanal wählt Women’s Best wie so viele D2C-Unternehmen ab Mitte der 2010er Jahre Instagram. Heute folgen der Marke auf der Plattform über drei Millionen Menschen. Bei einem weiteren Kanal, der nur für die Kleidung wirbt, kommen über 500.000 Follower dazu. Dazu betreibt Women’s Best einen Kanal für den mittleren Osten mit 180.000 Abonnent*innen. Diese für eine Marke beeindruckenden Zahlen erreicht Women’s Best durch zwei zentrale Strategien: massives Influencer-Marketing und genau auf die Zielgruppe abgestimmtes Storytelling.
Schon früh verpflichtet Women’s Best Fitness-Influencerinnen als langfristige Botschafterinnen und entwickelt mit ihnen sogenannte Athlete Series der Protein-Produkte. Aktuell stehen mit Tammy Hembrow (15,8 Millionen Follower auf Instagram), Krissy Cela (drei Millionen), Emily Skye (2,7 Millionen), Courtney Black (850.000) und Vicky Justiz (184.000) besonders in den USA bekannte Fitness-Creator im Mittelpunkt. Die fünf Frauen zeigen ihrem Millionen-Publikum immer wieder die eigenen Protein-Kreationen in Zusammenarbeit mit Women’s Best und pushen so auch immer wieder die Follower-Zahl des Unternehmensaccounts. Hinzu kommen zahlreiche kleinere Influencerinnnen, die für die Nahrungsergänzungsmittel und die Fitness-Klamotten der Brand auf ihren Social-Kanälen werben.
Stillstand trotz Storytelling?
Für eine Brand, die vor allem hautenge Sportbekleidung und Mittel für bessere Sportperformance verkauft, geht Women’s Best aggressiv in ein Body-Positive-Storytelling. Viele Social-Posts drehen sich darum, den eigenen Körper zu akzeptieren, die schöne Social-Media-Welt nicht zu ernst zu nehmen oder wie viel Arbeit wirklich dahinter steckt, einen sportlichen Körper zu haben. Zum Brustkrebs-Awareness-Monat Oktober wurde der Account einer Betroffenen übergeben, die seitdem Botschafterin von Women’s Best ist.
Das Unternehmen versucht diese Botschaften mit außergewöhnlichen Influencerinnen zu untermauern. So wirbt die Marke mit der 75-jährigen Fitness-Trainerin Joan MacDonald oder mit der Special-Olympics-Athletin Chelsea Werner. Mittendrin finden sich aber auch die klassischen Influencer-Bilder in Women’s-Best-Leggings. Man muss der Marke aber lassen, dass sie Frauen mit unterschiedlichen Körpern, unterschiedlicher Herkunft, unterschiedlicher Fitness-Erfahrung zeigt.
Derzeit sieht es aber so aus, als sei die Wachstumsgeschichte von Women’s Best auf Instagram zu Ende. Seit Mai 2022 stagniert die Follower-Zahl des Hauptkanals laut Analysetool Infludata komplett. Gleichzeitig sieht das Engagement des Kanals düster aus. Im Durchschnitt liken nur 0,04 Prozent der Follower derzeit die Instagram-Posts und Reels verzeichnen im Durchschnitt nur 155.000 Plays. Gerade weil es bereits zwischen Juni und Oktober 2021 eine Stagnation bei etwa 2,3 Millionen Followern gegeben hatte, liegt die Vermutung nahe, dass Women’s Best immer wieder durch gezielte Aktionen neue Abonnent*innen gewinnt, diese aber nicht kontinuierlich durch den Content begeistert.
Die Entwicklung der Instagram-Follower vom Women’s-Best-Hauptkanal (Quelle: Infludata)
Women’s Best: Nicht mehr nur D2C
Von außen lässt sich nur schwer einschätzen, wie groß das D2C-Business von Women’s Best heute noch ist. Das Unternehmen und seine Influencerinnen leiten von ihren Social-Kanälen komplett auf den eigenen Webshop. 2021 probiert sich die Marke an einem Pop-Up-Shop in Innsbruck. Mittlerweile verkaufe die Marke ihre Produkte aber auch in über 11.000 Stores auf der ganzen Welt. Mit dabei sind große Retailer wie Walmart (online und offline), GNC (ein großer US-Player bei Nahrungsergänzungsmitteln), UK-Drogerie Boots und weitere. Diese Partnerschaften drehen sich vor allem um die Nutrition-Produkte.
Women’s-Best-Produkte im Online-Shop von Walmart
Dabei zeigt ein Blick auf die Umsatzzahlen des Unternehmens, dass die Kleidungs-Sparte den Nahrungsergänzungsmitteln den Rang abgelaufen haben könnte. Laut Firmenbuch Österreich, der dortigen Variante des Bundesanzeigers, lag das Rohergebnis der Women’s Best GmbH im Jahr 2019 noch bei knapp über 4,6 Millionen Euro bei einem Jahresüberschuss von 700.000 Euro. 2020 springt das Ergebnis auf fast 26 Millionen Euro bei einem Überschuss von knapp drei Millionen Euro. Weil Mitte 2019 der Push der Klamotten-Sparte beginnt, könnte das ein Hinweis darauf sein, dass diese für das deutliche Wachstum des Ergebnisses verantwortlich ist. 2021 stagniert das Unternehmen aber offenbar. Im vergangenen Jahr weist das Firmenbuch 23,6 Millionen Euro und einen Jahresüberschuss von nur noch knapp über 40.000 Euro aus.
Wie groß ist das Business wirklich?
Leider wollte das Gründertrio nicht mit uns über die Zahlen sprechen. In der Kronenzeitung spricht Gründer David Kurzmann von 65 Millionen Dollar Umsatz der Gruppe. Nachdem 2019 im Firmenbuch noch eine Women’s Best Germany GmbH, Women’s Best USA LLC und Women’s Best UK LTD angegeben sind, dürfte er sich auf die Einkünfte aus allen Gesellschaften beziehen. Ob es die USA LLC und die UK LTD auch 2020 noch gab, ist allerdings unklar. Im Firmenbuch werden beide ab 2020 nicht mehr als Gesellschaften des Unternehmens aufgeführt.
In den USA ist vor allem eine Abmahnung des kalifornischen Verbraucherschutzes zu finden, der Women’s Best und den US-Retailer Vitamin Shoppe abmahnt, weil offenbar Blei in den Produkten gefunden wurde. Nachdem die erste LLC 2018 in Florida angemeldet wurde, besteht mittlerweile eine 2022 angemeldete in Massachusetts. Am Ende ist es vielleicht auch unerheblich, ob das Unternehmen 25 oder 65 Millionen Euro Umsatz macht. Die österreichischen Gründer haben Women’s Best ohne große Investoren international erfolgreich gemacht und wir werden beobachten, wie der Weg weitergeht.
