WdH Media: Mit fremden Bedienungsanleitungs-PDFs und SEO zu 19 Millionen Visits im Monat

„Google ist dein Freund“: An diesen Spruch erinnern sich vermutlich viele, wenn sie ein Problem mit einem technischen Gerät haben und dessen Bedienungsanleitung verloren oder nie besessen haben – oder es schlicht bequemer ist, auf dem Handy nach der Lösung des Problems zu suchen. Genau darauf setzt das niederländische Unternehmen WdH Media, das 58 Websites betreibt, auf denen PDFs mit Bedienungsanleitungen zum Abruf bereit stehen und die über Google eine enorme Sichtbarkeit aufgebaut haben. OMR erklärt den Erfolg des Modells, aber auch seine Risiken.

Wer die Website Bedienungsanleitu.ng besucht, wird dort nicht von einem besonders ansprechenden Design begrüßt. „Bedienungsanleitungen“ liest sich die nüchtern-sachliche Headline, darunter ein Suchschlitz mit der Anweisung „Hier Marke und Typ angeben“. Wer weiter scrollt, stößt zunächst unterhalb eines Werbebanners auf eine Sammlung von anklickbaren Logos von Marken, die technische Geräte herstellen (von Bosch bis Whirlpool), darunter dann ebenfalls anklickbare Übersicht verschiedener Gerätekategorien.

Die Homepage von Bedienungsanleitu.ng (Screenshot)

Bessere Rankings als die eigentlichen Hersteller

Die Seite muss auch keinen Schönheitspreis gewinnen. Ein Großteil der Besucher*innen dürfte über Googles Suchmaschine zu ihr gelangen  – und zwar gar nicht auf die Startseite. Und um Ästhetik dürften sich dabei auch die wenigsten scheren, sondern um die Lösung eines Problems, etwa jenes, dass die Waschmaschine zuhause nicht so funktioniert, wie sie soll. Wer bei Google deswegen dann beispielsweise nach „siemens iq 500 anleitung“ sucht, stößt dann in den Suchergebnissen auf dem ersten Platz auf Bedienungsanleitu.ng – noch vor der Website von BSH Home Appliances, dem Hersteller des Gerätes.

Ein Screenshot einer Google-Suche nach „siemens iq 500 anleitung“

Und während die Besucher*innen der BSH-Website erst einmal in einem Pop-up-Fenster auswählen müssen, ob sie aus Deutschland oder Österreich kommen, können diejenigen, die sich zu Bedienungsanleitu.ng geklickt haben, gleich die gesamte Original-Bedienungsanleitung des Herstellers in einem eingebetteten PDF-Reader lesen.

Fast eine Million Anleitungen – mit Erlaubnis oder nicht?

964.000 Anleitungen sind auf der Website auf diese Weise abrufbar. Vermutlich haben die Macher der Website diese einfach von den Seiten der jeweiligen Hersteller*innen heruntergeladen (möglicherweise automatisiert mittels einer so genannten Scraping Software), sie unter ihrer Domain hochgeladen und mit vielen anderen gebündelt. Angesichts der Vielzahl der Dokumente und Hersteller*innen wäre es erstaunlich, wenn sie von allen Marken die jeweilige Genehmigung dafür eingeholt hätten.

Rechtlich ist das durchaus heikel: „Viele der Bedienungsanleitungen werden urheberrechtlich geschützt sein und gegebenenfalls auch Fotos enthalten, an denen die Unternehmen exklusive Rechte halten“, sagt Rechtsanwalt Martin Gerecke von der Kanzlei CMS Hasche Sigle auf Anfrage von OMR. „Die Vervielfältigung, Übersetzung und Veröffentlichung dieser Bedienungsanleitungen im Internet wären dann im Grundsatz unzulässig und bedürften der vorherigen Zustimmung des jeweiligen Unternehmens.“

„Paradebeispiel für Programmatic SEO“

Ungeachtet dessen ist die Seite offenbar sehr erfolgreich. 3,1 Millionen Besuche verzeichnete Bedienungsanleitu.ng nach Schätzungen des Statistikdienstes Similarweb im zurückliegenden Juni. Jede*r Besucher*in ruft im Schnitt 11,3 Seiten unter der Domain auf, was 35 Millionen Impressions im Monat entspricht.

Die Traffic-Werte von Bedienungsanleitu.ng nach Schätzung von Similarweb.com (Screenshot)

80 Prozent des Traffics soll über Suchmaschinen auf die Seite kommen. Offenbar haben die Macher der Seite diese sehr gut für Google optimiert. „Bedienungsanleitu.ng ist ein Paradebeispiel für sogenanntes Programmatic SEO. Dabei werden automatisiert sehr viele Landingpages mit Daten anhand eines bestimmten Keyword-Schemas erzeugt“, sagt Florian Elbers, der seit vielen Jahren im Bereich der Suchmaschinenoptimierung tätig ist, in Agenturen sowie über einen längeren Zeitraum bei Axel Springer.

Sieben Seitenarten in tausendfacher Ausführung

Bei Bedienungsanleitu.ng seien alle Landingpages darauf ausgelegt, auf eine bestimmten Gerätebezeichnung in Kombination mit dem Keyword „anleitung“ zu ranken, so Elbers. „Das sind genau die, die die User suchen.“ Laut dem SEO-Tool Sistrix ist Bedienungsanleitu.ng zu 122.550 Keywords mit dem Zusatz ‚anleitung‘ bei Google sichtbar, davon bei 28.641 auf Platz 1. „Das heißt fast jedes vierte Keyword rankt auf Platz 1 – ein sehr starker Wert!“

Dabei sei die Struktur der Seite laut dem SEO-Experten relativ simpel: „Es gibt nur sieben Arten von Templates, die sich immer wieder wiederholen: die Startseite, Gerätekategorien – zum Beispiel ‚Küchengeräte‘, Unterkategorien wie ‚Kaffeemaschine‘, Marken wie ‚DeLonghi‘, Unterkategorien in Kombination mit einer Marke wie beispielsweise ‚Kaffeemaschine DeLonghi‘, die Seiten mit den Anleitungen sowie Seiten mit Spezifikationen, also den technischen Daten eines Gerätes.“

Erfüllter „Search Intent“ plus lange „Dwell Time“ = SEO Jackpot

Vermutlich brauch die Website aber auch keine besonders ausgeklügelte Struktur. Denn zum einen erfüllt sie genau das Bedürfnis der Suchenden. Zum anderen braucht es seine Zeit, eine Bedienungsanleitung durchzulesen oder diese auf die relevante Information hin zu durchsuchen. Das sorgt für eine lange Aufenthaltsdauer auf der Seite, was für Google ebenfalls ein positives Signal ist und das Ranking der Website positiv beeinflusst. Und zu guter Letzt sorgt einfach die Masse der vorhandenen Anleitungen dafür, dass eine Vielzahl von Suchanfragen abgedeckt werden.

Laut dem SEO-Tool Sistrix hat der so genannte Sichtbarkeitsindex von Bedienungsanleitu.ng von Ende 2020 bis Mitte 2022 stark zugenommen; rund vor einem Jahr war sie auf dem Höchswert von knapp 30 und ist seitdem wieder ein wenig zurückgegangen auf aktuell knapp 20. Damit ist sie in ihrem Segment trotzdem noch die am besten bei Google rankende Website; Konkurrenzprojekte wie Manualslib.de (SI von 15) und Manuall.de (SI von 3) sind deutlich schlechter bei Google sichtbar.

Die Entwicklung des Sichtbarkeitsindexes von Bedienungsanleitu.ng laut Sistrix.

Die Anfänge reichen bis ins Jahr 2013 zurück

Und Bedienungsanleitu.ng ist nicht die einzige Seite der Macher. 57 weitere Websites in diversen Ländern und Sprachen sind am Fuß der Seite verlinkt, die alle Bedienungsanleitungen bereithalten. Vermutlich sind es so zu großen Teilen dieselben, denn die Hersteller vieler technischer Geräte bündeln in einer Anleitung ja viele verschiedene Übersetzungen.

Hinter dem Netzwerk der Seiten steht das niederländische Unternehmen WdH Media. Der Firmenname geht offensichtlich auf die Nachnamen der beiden Firmengründer Jochem Warnaar und Tomas den Houting zurück. Beide haben (wie den Houtings Linkedin-Seite zu entnehmen ist) offenbar im Juni 2013 mit der niederländischen Website HandleidingZoek.nl angefangen, eine Bedienungsanleitungs-Suche anzubieten. Eine Anfrage für ein Interview mit OMR hat Jochem Warnaar abgelehnt.

Die zehn meistbesuchten Anleitungs-Websites von WdH Media

(nach links wischen, um die gesamte Tabelle zu sehen)

Stand: Juni 2023, die Visit-Zahlen sind Schätzungen von Similarweb

Offensichtlich sind die beiden mit der Zeit auf ein Schema gestoßen, das relativ universell funktioniert – und haben dies nach und nach in weiteren Märkten und Sprachen ausgerollt. Schon die zehn Traffic-stärksten WdH-Websites verzeichnen mehr als zehn Millionen Visits im Monat, schätzt Similarweb. Über das gesamte Portfolio hinweg sollen es rund 19 Millionen Visits sein.

Wie viel ist die Reichweite wert?

SEO-Experte Florian Elbers glaubt, dass es möglicherweise gar nicht so einfach ist, diese Reichweite zu Geld zu machen. Denn die WdH-Websites ranken bei Google zu so genannten informationalen Keywords, „bei denen die Suchenden sich vorrangig informieren möchten und am Ende nichts kaufen. Dadurch ist die Aufmerksamkeit auf der Seite auch weniger wert und dort platzierte Werbung generiert geringere Klickpreise.“ Doch durch die enorme Masse an Besucher*innen könne sich trotzdem die Werbevermarktung der Website lohnen.

Laut der Website Builtwith.com wird das Werbe-Inventar auf Bedienungsanleitu.ng von einer Vielzahl von Partnerfirmen vermarktet – von Amazon über Criteo bis zu The Trade Desk. Wer auf der Website unterwegs ist, bekommt aber größtenteils von Google ausgelieferte Werbung zu sehen – Werbebanner, aber auch klein eingeblendete Videos. Dazu, wie viel Umsatz und Gewinn WdH Media mit dieser Werbung generiert, gibt es keine öffentlichen Informationen.

Generiert WdH Media einen Millionenumsatz?

Einen möglichen Anhaltspunkt liefert die jüngste, im niederländischen Handelsregister vorliegende Bilanz des Unternehmens, die zum Stichtag 31.12.2022 ein Umlaufvermögen von rund 475.000 Euro ausweist. Da unter das Umlaufvermögen auch offene Forderungen gegenüber Dritten fallen und die Vermarktungspartner von WdH die Werbeeinnahmen mutmaßlich monatlich auszahlen, der Dezember möglicherweise aber auch der stärkste Umsatzmonat ist, liegt es zumindest im Bereich des Möglichen, dass WdH Media einen Jahresumsatz zwischen zwei und vier Millionen Euro verzeichnet.Vielleicht also gilt der Satz „Google ist Dein Freund“ nicht nur für all jene, die schnell eine Frage beantwortet haben wollen – sondern auch für WdH Media.