100.000 Abos in vier Monaten: Vater und Sohn reagieren auf Musik und Youtube liebt es

1. Auf Rock folgt Rap und der Durchbruch
2. Community-Building
3. Erste Vermarktungs-Ansätze

Über Geschmack lässt sich abgedroschenerweise streiten; erst recht, wenn es um Musik geht und zwei Generationen aufeinander treffen. Was hingegen passieren kann, wenn man offen für Neues ist, zeigt der Youtube-Kanal „turning the tables“. Der junge Kanadier Conner hört dort gemeinsam mit seinem Vater Kevin Track für Track seiner Lieblingsplatten (meistens) und lässt ihn darauf reagieren. Vier Monate nach dem ersten Video folgen dem Channel bereits über 100.000 Abonnenten und das Duo monetarisiert das Format über Patreon und Werbepartner. OMR erklärt das Erfolgsrezept des Projektes und welche Rolle die Hip-Hop-Größen Kendrick Lamar, Kid Cudi und Kanye West dabei spielen.

„Welcome back ladies and gentlemen, here again today with my father“ – mit diesen oder ganz ähnlichen Worten begrüßt Connor in jedem der Videos auf dem Youtube-Kanal „turning the tables“ die Zuschauenden und stellt seinen Vater Kevin vor. Nur im allerersten, Mitte Juni dieses Jahres hochgeladenem Clip, fiel die Eröffnung ein wenig anders aus. Mehr Infos haben die zwei aber auch da nicht über sich preisgegeben. Connor ist der Sohn, Kevin der Vater, der auf Musik reagiert, beide kommen (wenn man dem Akzent und darauf bezugnehmenden Kommentaren trauen darf) aus Kanada – und beide haben, nur drei Monate nach dem ersten Reaction-Video, bereits eine große Fangemeinde. 

Am 18. Juni laden die zwei das erste Video auf dem erst wenige Wochen vorher erstellten Youtube-Kanal hoch. Thema: das jüngste Album der britischen Rockband Radiohead „A Moon Shaped Pool“ von 2016. Der nur 22-minütige Clip besticht nicht gerade durch eine gute Bild- und Tonqualität; in der Beschreibung versprechen Conner und Kevin eine Steigerung, das Video sei nur ein erster Entwurf. Trotz dieser Mängel finden die beiden offenbar schon hier ihr finales Konzept für das Projekt, das sich bis heute nicht geändert hat. Conner leitet durch die Videos, stellt kurz die Bands oder Künstler vor und spielt Track für Track ab. Sein Vater reagiert während des Hörens und im Anschluss auf die Musik, schildert, was ihn begeistert und überrascht. 

Auf Rock folgt Rap und der Durchbruch

Auch in den folgenden drei Videos besprechen die Kanalbetreiber Alben der Band Radiohead; anschließend bleiben sie mit Platten der Band Tool und des Musikers John Misty bis Ende Juli dem Rock-Genre treu. Schon in den ersten Wochen steigert sich die Produktionsqualität von Folge zu Folge, auch das Auftreten vor der Kamera wird immer sicherer und professioneller, ohne dabei an Authentizität zu verlieren. Und das Konzept sorgt schon zu diesem Zeitpunkt dafür, dass sich langsam aber sicher eine Community bildet. Laut Daten des Analysetools Socialblade kommt der Channel bis Ende August auf rund 8.000 Subscriber und in Summe rund 180.000 Aufrufe. 

Das bisher größte Wachstum für „turning the tables“ trat Ende August ein – nach der Veröffentlichung des Videos „Dad Reacts to Kanye West – My Beautiful Dark Twisted Fantasy“ (Screenshot: Socialblade).

Diese Community ist es dann auch, die einen Genre-Schwenk vorschlägt: Vater Kevin solle Hip-Hop-Alben hören und darauf reagieren. Den Auftakt macht Anfang August das mit fünf Grammys ausgezeichnete Album „To Pimp a Butterfly“ des US-Rapper Kendrick Lamar – die in zwei Teile aufgeteilte Reaction wird bis heute insgesamt etwa 450.000 mal aufgerufen. In den Wachstumskurven von Socialblade zeigt sich in der Folge ein leichter Ausschlag, was neue Abos und Views angeht. Für den großen Durchbruch von „turning the tables“ sorgte einige Wochen später dann aber ein anderes Hip-Hop-Album: „My Beautiful Dark Twisted Fantasy“ von Kanye West. 

Community-Building

Knapp 630.000 Aufrufe konnte das Video bis heute erzielen und ist auf dem Kanal mit insgesamt 2,7 Millionen Views und über 100.000 Abos das aktuell erfolgreichste. Dass das Rap-Genre das Wachstum des Channels ein wenig anheizen dürfte, erkennen dann auch Conner und Kevin. Nicht nur, dass Hip Hop inklusive der Musik weltweit als größte Jugendkultur gilt, auch in den tausenden Kommentaren unter den Clips wünschen sich immer mehr Zuschauende Reaction-Videos zu bestimmten Rap-Alben. Und darauf hören die Betreiber von „turning the tables“. Es folgen unter anderem Videos zu für viele Fans als legendär geltende Alben von Kid Cudi („Man on the Moon: The End of Day“, „Man on the Moon II: The Legend of Mr. Rager“) und Travis Scott („Rodeo“).

Nicht nur, was die zu besprechenden Alben angeht, hören Conner und Kevin auf die Wünsche der wachsenden Community. So gab es bis Mitte September keinen zum Youtube-Kanal passenden Instagram-Account; weil aber viele danach gefragt hätten, haben sie dann aber schließlich doch einen angelegt – auch wenn der mit fünf Beiträgen und etwa 2.300 Abos noch recht übersichtlich daherkommt. 

Erste Vermarktungs-Ansätze

In jedem der bisher veröffentlichten 15 Videos verlinkt „turning the tables“ in der Beschreibung die Interpreten, Songwriter und Lizenzinhaber. So laufen sie zwar keine Gefahr, Copyright Claims der jeweiligen Labels zu erhalten, verdienen an den eingebundenen Werbeclips aber auch nicht mit. Das nennen die zwei in der Beschreibung des Patreon-Accounts auch als Grund, diesen eröffnet zu haben. Die so generierten Einnahmen wolle das Duo in besseres Equipment investieren und in Zukunft Giveaways ermöglichen. In drei unterschiedlichen Mitgliedschaftsarten bietet „turning the tables“ unter anderem exklusive Abstimmungen für die nächsten in Videos besprochenen Alben, ungeschnittene Videos und zusätzlichen Content an. Schon zwei Wochen nach Start kommt das Format auf 825 Patrons; auf Grundlage des mit 2,50 US-Dollar günstigsten Abos wären das bereits knapp über 2.000 US-Dollar Umsatz im Monat. 

Zusätzlich haben offenbar auch erste Marken Interesse an der Community von „turning the tables“ und direkten Kooperationen. Im jüngsten Video zu Travis Scotts Album „Rodeo“ stellt Conner per Einspieler mit „Manscaped“ (das Unternehmen vertreibt Pflegeprodukte sowie Intimrasierer für Männer und expandiert derzeit international) zum ersten Mal einen Partner vor, bevor es zum eigentlichen Reaction-Part geht. In der Video-Beschreibung befindet sich der für Kooperationen dieser Art übliche Rabattcode. 

„turning the tables“ bietet auf Patreon drei verschiedene Mitgliedschaften an (Screenshot: Patreon).

Wie kommt es aber überhaupt zum schnellen Wachstum und Erfolg von „turning the tables“? Immerhin scheinen Conner und Kevin einen Großteil der gängigen Regeln aus dem Einmaleins für Marketing und speziell Youtube-Marketing zu ignorieren: Die Produktions-Qualität war Anfangs eher schlecht, die Videos werden immer länger (zuletzt knapp eineinhalb Stunden), sie verzichten auf ausgefallene und damit auffällige Thumbnails, Cross-Promo über andere Social-Kanäle findet quasi nicht statt. Am Ende dürfte es die Kombination aus Reaction-Videos auf erfolgreiche Alben (ein Trend, der seit einigen Jahren vor allem in Bezug auf Hip Hop Reichweiten-Erfolge auf Youtube verspricht) und der authentischen Vater-Sohn-Konstellation sein, die das Format so schnell wachsen lässt. Wer hört sich schließlich nicht gerne in seiner Leidenschaft und Faszination für seine Lieblingsalben bestätigt?