37 Millionen US-Dollar Funding: Dieser Youtuber hat seinen eigenen Auto-Marktplatz gebaut

1. „Etwas machen, das weniger der Youtube-Algorithmus unterworfen ist“
2. Ergebnis einer smarten Content-Strategie
3. „Hochgradig engagierte, leidenschaftliche Community“
4. Autohändler mit drei Milliarden Youtube-Views

Wie kann man als „digitaler Content Creator“ finanziell unabhängiger werden von den Plattformen, über die man seine Reichweite aufgebaut hat? Das ist eine der großen Fragen der Creator Economy. Eine beeindruckende Antwort auf sie hat der US-Auto-Youtuber Doug DeMuro gefunden. Er hat unter dem Namen „Cars & Bids“ einen eigenen Online-Marktplatz für besondere Gebrauchtwagen gelauncht – und damit gerade 37 Millionen US-Dollar Funding eingesammelt. OMR erklärt den Erfolg und seine Hintergründe.

Creator Economy meets Autohaus – womit allerdings nicht der Auftritt des Tiktok-Sternchens beim Frühlingsfest des lokalen Opelhändlers gemeint ist. Es geht um die wachsende Bedeutung von Youtubern beim Thema Vertrieb von Neu- und Gebrauchtwagen. Die Videoplattform wird immer mehr zur ersten Anlaufstelle für Kaufinteressent*innen. Denn anders als Verkäufer*innen im Autohaus agieren Creator ohne Provisionsdruck. Dank ihrer enormen Reichweite gewähren die Autohersteller ihnen zudem direkten Zugang zu Neuheiten und spektakulären Sondermodellen.

Neben schillernden Star-Creatorn wie Supercar-Blondie, die ihren zehn Millionen Followern vorwiegend Sportwagen und Luxusmodelle vorstellt, hat sich eine Szene aus Auto-Fans und Expert*innen etabliert, die sich auch weniger spektakulären Modellen widmen. Dabei sind deren ausführliche, mal mehr, mal weniger kritischen Reviews nicht weniger erfolgreich. In Deutschland etwa die Clips von Christopher Karatsonyi alias Car Maniac oder der Kanal „The Car Crash Review“, auf dem Auto-Youtuberin Jessica Thön (hier im Podcast der Kolleg*innen von FUTURE MOVES) und ihr Lebensgefährte neue Fahrzeugmodelle besprechen.

„Etwas machen, das weniger der Youtube-Algorithmus unterworfen ist“

Naturgemäß ist das Business in den USA deutlich größer als hierzulande. Die Youtube-Clips von Doug DeMuro erzielen bereits nach wenigen Tagen regelmäßig Millionenreichweiten. Doch DeMuro unterscheidet sich von der Mehrheit der Automotive-Youtuber, die mit ihrem Job zufrieden scheinen, bei dem sie von der Plattform an Werbeeinnahmen beteiligt und auf Kosten der Autokonzerne zu Neuvorstellungen und Fahr-Events eingeflogen werden.

Mitte 2020 hat DeMouro die Auto-Auktionsplattform „Cars & Bids“ gegründet. „Ich wollte etwas machen, das weniger der Youtube-Algorithmus unterworfen ist“, zitiert ihn das US-Wirtschaftmagazin „Forbes“. Ursprünglich als „Side Hustle“ geplant, hätten schon am ersten Tag 900 Personen ihr Fahrzeug auf DeMuros Marktplatz verkaufen wollen. Seitdem komme er kaum hinterher, ausreichend Redakteur*innen und Auktionshelfer*innen einzustellen, um die Nachfrage bedienen zu können.

Ergebnis einer smarten Content-Strategie

Als „Natur eines Startups“ umschrieb DeMuro den fulminanten Start seiner Firma gegenüber „Forbes“. Tatsächlich ist der Erfolg das Ergebnis einer smarten Content-Strategie: Zu einigen der auf Cars & Bids angebotenen Autos werden Videos produziert, die DeMuro auf seinem Youtube-Kanal ausspielt und die Auktion damit verlinkt. Selbst ein überaus unspektakulärer 3er-BMW Touring, Baujahr 1994, kommt so innerhalb der wenigen Tagen bis zum Ende der Aktion auf Hunderttausende Views. Und selbstverständlich ist die Plattform unter jedem von DeMuros Clips verlinkt. Auch unter Videos, die bereits vor etlichen Jahren live gestellt worden sind.

Der Erfolg von Cars & Bids, wo mittlerweile zwei Dutzend Autos am Tag zum Teil für sechsstellige Summen versteigert werden, erklärt sich auch aus der besonderen Zusammenstellung des Angebots. Neben Vintage-Pkw werden auch besonders gesuchte Sammlerfahrzeuge wie ein DeLorean mit unter 3.000 Meilen Laufleistung, wenige Jahre alte Sondermodelle sowie werksneue Elektroautos gehandelt. Diese Mischung hat nicht nur zu einem Außenumsatz von bislang 230 Millionen US-Dollar geführt, sondern auch dazu, dass die Private-Equity-Firma The Chernin Group übereinstimmenden Medienberichten zufolge für 37 Millionen US-Dollar die Mehrheit an Cars & Bids übernommen hat.

„Hochgradig engagierte, leidenschaftliche Community“

Hinter der Investment-Firma steht Peter Chernin, einer der bekanntesten Manager der US-Medien- und Entertainment-Branche, der 13 Jahre lang als COO des Medienkonzerns News Corporation und CEO der Fox Group war. Mittlerweile ist der 71-Jährige auch Spezialist für Beteiligungen an Creator-Unternehmen. 2016 übernahm die Chernin Group 51 Prozent von Barstool Sports. Nach dem Verkauf eines Teils der Anteile an den Glücksspielanbieter Penn National hält der Investor noch 37 Prozent. Außerdem im Portfolio: MeatEater, eine Marke für Jagdartikel, die aus der gleichnamigen Netflix-Serie um Steven Rinella hervorgegangen ist.

Das Angebot von Cars & Bids ist eine Mischung aus exklusiven Sammlerstücken, preiswerten Youngtimern und fabrikneuen Elektroautos. Screenshot: OMR

Neben dem Potenzial, das die Chernin Group im Youngtimer-Segment sieht, habe DeMuro sie vor allem durch die von ihm aufgebaute „hochgradig engagierte, leidenschaftliche Community“ überzeugt, sagte ein mit dem Deal betrauter Manager zu „Forbes“. Anders als bei klassischen Online-Markplätzen und Ebay Motors, dominierender Player im Bereich Auto-Auktionen in den USA, ist die Community bei Cars & Bids tief in den Marktplatz integriert. Es gibt verifizierte Profile samt Verkaufs- und Gebots-Geschichte sowie ein Reputationsranking, das auf Aktivitäten wie Kommentaren basiert. Wichtige Funktionen, um Heavy-User und Autosammler an die Plattform zu binden. Der entscheidende Wachstumshebel aber bleibt DeMuro selbst.

Autohändler mit drei Milliarden Youtube-Views

Wie gut Youtube als Funnel für den Handel mit Autos funktionieren kann, das hat auch der Marktplatz Carwow früh verstanden. Dabei sind die Briten quasi den umgekehrten Weg von DeMuro gegangen. Im Vereinigten Königreich startete Carwow im Jahr 2013. Vier Jahre später launchte die Plattform einen Youtube-Kanal, in dem Host und Carwows Chief Content Officer Mat Watson neue Automodelle vorstellt. Mit 7,85 Mio. Abonnenten und über drei Milliarden Views seit Start gehört der Chanel von Carwow zu den global größten Auto-Kanälen auf Youtube.

Wie viele Leads für den Marktplatz über Youtube generiert werden, das will Carwow auf Nachfrage von OMR zwar nicht verraten, gewährt aber zumindest Erkenntnisse aus internen Marktstudien. Demzufolge habe Youtube eine entscheidende Rolle gespielt, die Markenbekanntheit von Carwow im Vereinigten Königreich zwischen Anfang 2020 und Anfang 2023 von 23 Prozent auf über 30 Prozent zu steigern. Auf dem spanischen Markt habe man diesen Erfolg reproduzieren können. Durch Übernahme und Integration des Kanals des Auto-Youtubers Juan Francisco Calero im Sommer 2020 habe man die Markenbekanntheit von vor 15 Prozent nahezu verdoppeln können. Auch in Deutschland setzt Carwow seit einigen Monaten auf einen Inhouse-Creator. Einige Clips würden bereits über 300.000 Views erzielen, heißt es von Carwow. Entsprechend optimistisch ist man dort: „In zwei bis drei Jahren erwarten wir den gleichen Effekt von der Entwicklung der Bekanntheit durch Youtube wie in England und Spanien.“