So will Facebook das Fernsehen killen

Mit „Reach and Frequency“ greift das Netzwerk nach den Markenwerbetöpfen – offenbar mit Erfolg

Facebook entwickelt sich zu einem Monster, das nach und nach mehr Werbebudgets verschlingt – 3,2 Milliarden US-Dollar hat das Unternehmen alleine im vergangenen Quartal eingenommen. Nun greift das Netzwerk verstärkt nach den lukrativen Markenwerbetöpfen. Unter dem Namen „Reach and Frequency“ ermöglicht Facebook seit einigen Monaten den Mediaeinkauf nach dem klassischen TV-Modell – und lockt mit günstigen TKP. Wie Recherchen von Online Marketing Rockstars gezeigt haben, rennt das Netzwerk damit bei den deutschen Werbetreibenden und Agenturen offenbar offene Türen ein.

„Wir haben schon länger von Facebook gefordert, dass wir dort auch auf GRP-Level einkaufen und Reichweite messen können“, sagt Benedikt Schaumann, Social Media Marketing Manager von Nestlé in Deutschland. Klassische Werbetreibende wie Nestlé bemessen anhand von „Gross Rating Points“ den Werbedruck ihrer Kampagnen ­– also die Zahl der Werbekontakte, die sie im konkreten Zeitraum in einer bestimmten Zielgruppe erreichen wollen. „Wir planen unsere Kampagnen auf Basis von Wochen-GRPs“, so Schaumann. „Mit ‚Reach and Frequency’ können wir nun genau das auch auf Facebook.“

Bisher funktionierte die Werbung in dem sozialen Netzwerk anders: Facebooks Werbekunden gaben an, welche Zielgruppen sie erreichen wollen und wie viel Geld sie dabei ausgeben wollen. Sie erhielten dann zwar eine ungefähre Schätzung, wie viele Verbraucher sie in dieser Zielgruppe erreichen können – dies aber unverbindlich und damit nicht planungssicher.

Garantierte Reichweite zu einem garantierten Preis

Vor einigen Monaten hat das Netzwerk mit „Reach and Frequency“ nun ein alternatives Modell eingeführt. Es bietet Werbetreibenden eine garantierte Reichweite in einer garantierten Nutzergruppe zu einem garantierten Preis. Buchbar sind sowohl die klassischen Bild-Text-Anzeigen von Facebook, als auch Video-Werbung ­– und zwar bis acht Wochen im Vorhinein. Mindestdauer einer Kampagne sind drei Tage, Maximaldauer sind 30 Tage. Die Minimum-Reichweite muss eine Million Nutzer umfassen.

Nestlé hat in den vergangenen Jahren weltweit jeweils rund drei Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben. Von diesem und den Budgets anderer klassischer Werbetreibender will Facebook offenbar mehr in die eigenen Taschen lenken – indem es mit „Reach and Frequency“ deren Planungsbedürfnissen entgegen kommt. „Reach and Frequency erhöht für uns die Planbarkeit“, bestätigt Benedikt Schaumann. „Wir nutzen das Tool, um große Zielgruppen zu erreichen und haben beispielsweise Kampagnen für Kit Kat und Yes-Torty darüber gefahren. Dabei wurde die gebuchte Reichweite teilweise sogar übererfüllt.“

Weitere Vorteile seien die Effektivität des Tools und die günstigen Tausender-Kontakt-Preise. „Zwar werden bei Facebook derzeit der Wettbewerb um die Impressions stärker und damit die Preise höher. Andererseits sinken aber durch ein Tool wie ‚Reach and Frequency’ die Streuverluste und die Kampagnen werden effizienter.“ Für die Marke Pizza Wagner habe Nestlé beispielsweise parallel zu TV eine Kampagne bei Facebook durchgeführt und darüber zwischen 7 und 10 Prozent zusätzliche Reichweite generiert. „7 Prozent der Gesamtreichweite haben wir nur über Facebook erreicht. Die Kampagne hatte eine um 50 Prozent bessere Werbeerinnerung.“

Facelift: „Große Kunden haben die Budgets erhöht“

Der Dienstleister Facelift betreut unter anderem große Unternehmen wie Sky und Henkel in der Facebook-Werbung. Auch das Hamburger Unternehmen setzt seit einigen Monaten Reach and Frequency für Kampagnen seiner Kunden ein. „Wir haben große Kunden, die darüber Kampagnen eingebucht haben, und auch dementsprechend ihre Budgets erhöht haben“, sagt Florian Höft, Head of Advertising Technologies von Facelift. Die TKP hängen stark von der Zielgruppe und der Jahreszeit ab. „Wer jetzt eine Kampagne für Weihnachten buchen möchte, muss mit einem TKP zwischen 9 und 12 Euro rechnen“, so Höft. Im restlichen Jahr seien TKP zwischen 4 und 7 Euro möglich. Die Preise von Fernsehwerbung liegen teilweise deutlich darüber.

„Wir haben bislang noch keine Verschiebungen von TV hin zu Facebook gesehen“, sagt jedoch Alexander Kraft, Director Annalect. „Klar ist aber auch, dass Facebook eine enorme Relevanz hat und zu jedem Mediaplan dazu gehört. Insofern gräbt Facebook den klassischen Medien schon einen Teil der Aufmerksamkeit ab. Indirekt ist Facebook sicherlich einer der Hauptgründe dafür, dass der Digitalanteil in den Mediaplänen größer wird.“

Daten von externen Partnern in Deutschland noch nicht verfügbar

Annalect gehört zu OMD, der zweitgrößten Mediaagenturgruppe Deutschlands, zu deren Kunden unter anderen McDonalds, Sony und Vodafone gehören. Innerhalb der Gruppe ist Annalect für das gesamte Geschäft mit bezahlter Werbung bei Facebook verantwortlich. „Wir nutzen ‚Reach & Frequency’ seit der ersten Stunde und haben das Tool bereits für eine Vielzahl von Kampagnen eingesetzt. Es kommt vor allen Dingen für Kunden zum Einsatz, denen wichtig ist, wie häufig ein Verbraucher mit einer Kampagne in Kontakt kommt – wie beispielsweise Konsumgüterhersteller.“ Zur Budgeteffizienz von ‚Reach and Frequency’ könne das Unternehmen noch keine finale Aussage treffen – „die ersten Ergebnisse sind aber sehr positiv und wurden von den Kunden gut angenommen“, so Kraft.

Möglicherweise wird die Adaption von „Reach & Frequency“ in Deutschland einen weiteren Schub erhalten, sollte Facebook die aus den USA bekannten erweiterten Targeting-Möglichkeiten auch in Deutschland für das Produkt einführen: „Hierzulande können Werbetreibende bei ‚Reach and Frequency’-Kampagnen nur die ‚normalen’ Interessens- und normalen Targeting-Daten verwenden“, sagt Kraft. „In den USA können demgegenüber Daten von Datenpartnern Facebooks eingebunden werden – damit ist es beispielsweise möglich, Nutzer anzusprechen, die in naher Zukunft ein Auto kaufen werden. Dieses Sahnehäubchen würde das Produkt noch einmal attraktiver machen.“