„Markenloser“ Luxusmarktplatz Italic: Das spannendste Experiment im High-Fashion-Bereich?

Eine Handtasche aus der gleichen Fabrik wie solche des Luxus-Labels Céline, eine Brille vom selben Hersteller, der auch für Ray Ban produziert, ein Schal aus der Burberry-Weberei – und das alles für einen Bruchteil des Preises, der für die Markenartikel aufgerufen wird. Mit diesem Versprechen will Italic einen Online-Marktplatz aufbauen, der die Luxusbranche umkrempeln soll. OMR hat sich das Modell genauer angesehen.

„Uns allen ist klar, dass die teuren Dinge, die wir kaufen, nicht teuer in der Herstellung sind, sondern nur teuer im Verkauf“, so Jeremy Cai, Gründer von Italic gegenüber dem US-Medium Vox. Luxusmarken würden ihre Ware teilweise für das Zehnfache des Herstellungspreises verkaufen – und einen beträchtlichen Teil des Umsatzes in die Marke und ins Marketing investieren.

Eine Tasche für 150 statt 3.300 US-Dollar?

Mit Italic will Cai auf einem Marktplatz die Zulieferer der Luxusbranche, also die eigentlichen Hersteller der Artikel, direkt mit den Endkunden verknüpfen. Dadurch sollen die Verbraucher für Produkte einer vergleichbaren Qualität deutlich weniger bezahlen müssen und die Produzenten trotzdem mehr Geld verdienen können. Mit 15 Fabriken haben die Italic-Macher laut Axios bereits eine Partnerschaft vereinbart.

(Foto: Italic)

Aktuell sind über Italic Hand- und Umhängetaschen aus Fabriken, die sonst angeblich für Céline und Prada produzieren, erhältlich. Während für Céline-Totebags teilweise vierstellige Beträge aufgerufen werden, rangieren die Taschenpreise bei Italic zwischen 150 und 250 US-Dollar. Hinzu kommen Lederjacken für 425 US-Dollar, die vom gleichen Hersteller stammen sollen, der sonst für J.Brand produziert. Laut Vox kann der Preis für eine Lederjacke von  J.Brand bis zu 990 US-Dollar betragen.

Ex-Mitarbeiter von Calvin Klein designen Italics Produkte

Ebenfalls im Sortiment befinden sich lederne Geldbörsen aus einer für Prada tätigen Fabrik (40 bis 125 US-Dollar), Kaschmirschals aus einer Burberry-Fabrik (95 US-Dollar) sowie leinene Bettwaren (70 bis 100 US-Dollar) von einem Produzenten, der sonst Luxushotelketten wie Four Seasons und Ritz Carlton beliefert. Bald sollen Brillen von einem sonst für Essilor Luxottica tätigen Hersteller ebenso folgen wie Hautpflege-Produkte, „Athleisure“-Kleidung, Zahnbürsten und Koffer.

Keines der Produkte trägt ein Logo; vom Design her sollen die auf Italic verfügbaren Artikel ebenfalls keine kompletten Kopien sein. Wie bei Glossy nachzulesen ist, erstellen entweder die Hersteller die Designs, oder Italic hilft aus, falls der Produzent nicht über ein entsprechendes Team verfügt. Italic beschäftige u.a. ehemalige Mitarbeiter von Calvin Klein, Armani und Patagonia.

Italic will von den Veränderungen im Markt profitieren

Der Mode-Fachblog Glossy bringt die Gründung von Italic auch in Zusammenhang mit der sich verändernden Beziehung zwischen Herstellern und Luxusmarken. So hätten zuletzt Marken wie Gucci ihre Produktion ins eigene Haus verlagert, um mehr Kontrolle über Prozesse und deren Geschwindigkeit zu erlangen. Andere Luxusmarken würden mittlerweile nicht mehr wie in den Jahrzehnten zuvor in Italien produzieren lassen, sondern hätten ihre Produktion teilweise nach China verlegt – sowie wie Balencia (hier im ausführlichen OMR Porträt) mit den Triple-S-Sneakern.

Offenbar hoffen die Italics-Macher in diesem sich wandelnden Markt viele Produzenten von einer Zusammenarbeit überzeugen zu können. Für den ersten Produktionslauf ist Italic selbst in Vorleistung gegangen und hat die Ware von den Herstellern aufgekauft, wie in einem aufschlußreichen „Friendvestor-Update“ zu lesen ist, das Gründer Jeremy Cai auf seiner Website gepostet hat. Sobald dieses Inventar ausverkauft ist, will Italic auf ein Marktplatzmodell umstellen und von den Verkäufen, die die Produzenten verzeichnen, eine Provision einbehalten.

Ein 23-jähriger High Potential als Gründer

Mitte November ist Italic offiziell gelauncht. Die Anmeldung zur Plattform ist nur auf Einladung möglich. Jeder Nutzer darf zwei Artikel im Monat bestellen; beliefert werden aktuell nur Nutzer aus den USA . Wie Cai gegenüber mehreren US-Medien angab, haben sich bislang 100.000 Nutzer auf einer Warteliste vorregistriert. Die dürfte Italic vor allem mittels Facebook- und Instagram-Anzeigen gewonnen haben. Aktuell ist die Anmeldung kostenlos, später einmal soll eine Mitgliedschaft bei Italic mit 120 US-Dollar im Jahr zu Buche schlagen.

Jeremy Cai

Der erst 23-jährige Italic-Gründer Jeremy Cai hat zuvor als COO die Geschäfte des Recruiting-Software-Anbieters Fountain (ehemals Onboard IQ) geleitet. Cai ist ein „Thiel Fellow“: Die Stiftung des deutschstämmigen Silicon-Valley-Investors Peter Thiel stattet junge Menschen mit 100.000 US-Dollar aus, die „neue Dinge ausprobieren wollen, anstatt in einem Lehrsaal zu sitzen“.

13 Millionen US-Dollar für den ersten „Proof of Concept“

Mit Italic konnte Cai darüber hinaus im Rahmen einer Series-A-Runde 13 Millionen US-Dollar Funding einsammeln. Lead-Investor war dabei Global Founders Capital, ein 2013 von den Samwer-Brüdern gegründeter und mit 150 Millionen Euro ausgestatteter Fond. Ebenfalls beteiligt sind Comcast, Index und Ludlow Ventures.

Im Trend der „Brandless“-Marken

Italic ist auch vor dem Hintergrund der sich verändernden Rolle von Marken in der digitalen Welt zu sehen. So betreiben in China mehrere Unternehmen bereits seit einiger Zeit erfolgreiche Geschäfte nach dem Prinzip, markenlose Ware direkt ab Fabrik zu verkaufen. Der Marktplatz Netease Yanxuan soll laut Vox im vergangenen Jahr 1,8 Milliarden US-Dollar umgesetzt haben; in diesem Jahr sollen es drei Milliarden US-Dollar sein. Biyao sowie Xiaomi Mijia Youpin sollen über vergleichbare Geschäftsmodelle verfügen.

In der westlichen Welt versucht das US-Unternehmen Brandless ein Konsumgüterunternehmen neuer Generation „ohne Markensteuer“ aufzubauen. Die Investoren scheinen in die Idee große Hoffnungen zu setzen: Im Juli schloss Brandless seine jüngste Finanzierungsrunde im Umfang von 240 Millionen US-Dollar ab.

Realer than real DTC

Parallel haben immer wieder so genannte „Direct-to-Consumer“-Marken (DTC), die online direkt an die Kunden verkaufen, behauptet, ihre Produkte in denselben Fabriken herstellen zu lassen wie Luxusmarken. DTC-Brands führen häufig das Argument, dass sie den Handel als Mittelsmann ausschalten und deswegen „fairere Preise“ bieten können, als Verkaufsargument ins Feld. Jeremy Cai bezeichnet Italic demgegenüber als „die einzig wahre Variante von Direct-to-Consumer“. „Wir schneiden die Marke aus dem Prozess, den größten Middleman überhaupt“, so Cai gegenüber Fast Company.

Die kommenden zwei Jahre werden zeigen, ob Cai mit seiner Darstellung von Brands als Middleman recht behalten wird. Es wäre sicherlich der teuerste Middleman aller Zeiten gewesen. Paradoxerweise wirbt Italic ja aktuell selbst mit den Marken, für die die auf der Plattform vertretenen Hersteller sonst produzieren, und profitiert so von deren Image. Ob Italic langfristig ohne diese Assoziation und ohne eigene Marke funktionieren und Kunden regelmäßig vom Kauf überzeugen kann, müssen die Macher erst noch beweisen.