Gorillas und Co. im Krisenmodus – kommt jetzt das Ende der Marketingschlacht?

Wachstum um jeden Preis – das schien in den vergangenen zwei Jahren das Motto der Express-Lieferdienste Gorillas, Flink und Co. zu sein. Ausgestattet mit Millionen an Risikokapital lieferten sie sich in vielen deutschen Großstädten wahre Marketingschlachten um die Aufmerksamkeit der Kunden. Verluste? Zweitrangig. Doch nun hat sich der Markt dramatisch geändert. Und plötzlich wirken andere Modelle viel attraktiver.

Wären die Lebensmittel-Lieferdienste Schüler:innen einer Schulklasse, wäre Gorillas vermutlich eher der sportliche Anführer einer Gruppe cooler Jungs – und Picnic der Streber, von dem andere die Hausaufgaben abschreiben wollen. Gorillas-Fahrer heizen in schwarzer Montur auf Rädern durch die Städte, um schnell die nächste Lieferung mit Alkohol, Avocados und Fritz Kola loszuwerden. Picnic-Fahrer tuckern gemütlich mit dem Elektro-Lastwägelchen durch die Straßen, um in Schürze Kisten voll Gemüse, H-Milch und Haferflocken abzuliefern.

Frederic Knaudt lacht, wenn man ihn fragt, ob sein Unternehmen weniger sexy sei als die Quick-Commerce-Anbieter Gorillas und Co., die in den vergangenen Monaten aus dem Nichts Milliarden-Bewertungen aufgebaut haben. Wenig überraschend ist er anderer Meinung. Der Deutschland-Chef von Picnic hat zwar registriert, dass die Express-Lieferdienste im vergangenen Jahr eine regelrechte Marketingschlacht entfacht haben, während er auf große Kampagnen verzichtet. Und er weiß auch, dass sie Kunden mit hohen Rabatten locken, während Picnic für Neukunden-Werbung gerade mal fünf Euro bietet. Aber dennoch ist Frederic Knaudt ganz entspannt. Denn wie das eben so oft ist im Leben: Nicht immer ist der mit der dicken Hose am Ende auch der erfolgreichere.

Fast 80 Millionen Euro Verlust – im Monat?

Kritiker hatten immer schon bemängelt, dass die Express-Lieferdienste mit ihrem Fokus auf die Metropolen nur eine extrem spitze Zielgruppe bedienen. Wagniskapitalgeber würden mit ihren Millionen-Investitionen im Grunde den Einkauf von ein paar Großstädtern subventionieren, hieß es spöttisch. Kurzum: Das Modell sei kaum nachhaltig zu betreiben. Dennoch wurden die Startups von Investoren mit Millionen überschüttet – ähnlich wie vor einigen Jahren bei den E-Scootern entstand ein Hype um die vermeintlich nächste Stufe des Handels. Viele Wagniskapitalgeber wollten diese Gelegenheit nicht verpassen.

Die Zinswende der Notenbanken und die hohe Inflation haben die Rahmenbedingungen für Startups jedoch grundlegend verändert. Investoren sind plötzlich nicht mehr bereit, Firmen mit Unsummen zu finanzieren, die monatlich hohe Millionenverluste einfahren, ohne dass das Erreichen der Gewinnzone absehbar wäre. Doch die Unternehmen brauchen immer wieder frisches Kapital. Allein der deutsche Quick-Commerce-Pionier Gorillas soll laut Bloomberg fast 80 Millionen Euro Verlust pro Monat machen. Firmenchef Kağan Sümer ist daher aktuell wieder auf Investorensuche (hier erzählt er die Gorillas-Story auf dem OMR Festival). Mindestens 700 Millionen Dollar, hatte er vor einigen Monaten angekündigt, wolle er einsammeln.

Gorillas muss Stellen abbauen und schließt Standorte

Gleichzeitig treten die Unternehmen auf die Kostenbremse. Gorillas musste kürzlich die Hälfte seines knapp 600-köpfigen Verwaltungsteams entlassen, zieht sich aus Spanien zurück und prüft auch den Abschied von anderen Märkten. Inzwischen ist sogar ein Merger mit Konkurrenten offenbar denkbar; zumindest soll Gorillas laut Bloomberg entsprechende Gespräche geführt haben. Auch Konkurrent Getir plant offenbar einen massiven Stellenabbau, von dem mehr als 4.000 Mitarbeiter betroffen sein könnten. Ob auch bei Flink Personal abgebaut werden muss, ist unklar. Ein Sprecher wollte die Frage auf Anfrage nicht beantworten. Man sei jedoch auf dem Weg, „alle Ziele zu erreichen, die wir uns gesetzt haben“.

In den vergangenen Monaten schien Geld bei fast allen Lebensmittel-Lieferdiensten keine Rolle zu spielen, wenn es darum ging, Aufmerksamkeit zu erregen. Just Eat Takeaway steigerte seine Marketingausgaben im vergangenen Jahr um 85 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Obwohl das Unternehmen in den vergangenen Jahren den Markt bereits stark konsolidiert hatte, gab man noch 684 Millionen Euro aus. Beim Berliner Konkurrenten Delivery Hero verdoppelten sich die Ausgaben sogar auf 1,3 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr – obwohl man gleichzeitig weiter einen Milliardenverlust machte.

„Das eingesammelte Geld muss länger reichen“

Auch bei den Quick-Commerce-Anbietern schien lange Zeit das Motto „Viel hilft viel“ zu gelten. Neukund:innen werden mit hohen Rabatten gelockt; Teilnehmer an Gorillas‘ Partnerprogramm („Affiliates“), die dem Unternehmen neue Kund:innen zuführen, erhalten pro Neuregistrierung 20 Euro. Wer einmal die App von Gorillas, Getir oder Flink installiert hat, erhält regelmäßig Push-Nachrichten, die Rabatte ab einem Einkaufswert in Aussicht stellen.

Branchen-Experten schätzen, dass die Anbieter knapp 70 bis 80 Prozent des Umsatzes für Marketing und so genannte Consumer Incentives, also Gutscheine, ausgeben. Gorillas und Flink wollten sich auf Anfrage nicht dazu äußern. Bei Gorillas heißt es lediglich, die meisten Kund:innen würden die Marke immer noch über Mundpropaganda entdecken.

Kooperationen mit Paris St. Germain und Ajax Amsterdam

Aber offensichtlich reichen Mundpropaganda und kleinteiliges Performance Marketing nicht aus. Um die jeweilige Marke in den Köpfen der Kunden zu verankern, haben die Quick-Commerce-Anbieter in den zurückliegenden zwei Jahren das ganz große Werberad gedreht. Zum einen mit großen Out-of-Home-Kampagnen: In den Großstädten wurden dutzende Plakatwände beklebt, um die jeweilige Marke in den Köpfen der Kunden zu verankern. Zum anderen auch durch Kooperationen: Flink verpflichtete Promis wie Rapperin Shirin David, Model Lena Gercke oder Moderator Joko Winterscheidt als Markenbotscher. Und kurz nachdem Gorillas eine Partnerschaft mit dem Fußball-Club Paris St. Germain verkündete, zog Flink in Form einer Partnerschaft mit Ajax Amsterdam nach.

Doch diese Marketing-Schlacht könnte nun ein jähes Ende finden.

Die Agentur Heimat hat die Motive für die Plakatkampagne von Gorillas entworfen. Foto: Gorillas/Heimat

Ein Werbeflächen-Anbieter erzählt, die Umsätze mit Quick-Commerce-Unternehmen seien zuletzt deutlich zurückgegangen. „Im letzten Jahr war da noch richtig Druck hinter“, sagt er. Seinen Namen möchte er lieber nicht öffentlich nennen – um es sich nicht mit den eigenen Kunden zu verscherzen. Und auch E-Commerce-Experte Jochen Krisch sieht eine Trendwende: „Das eingesammelte Geld muss länger reichen. Entsprechend wird an sämtlichen Kostenschrauben gedreht“, sagt Krisch. Selbst der ewige Kapitalvernichter Delivery Hero, der noch nie seit der Gründung 2011 Gewinn gemacht hat, gab kürzlich Profitabilität als Ziel für das kommende Jahr aus. Im Bereich Quick Commerce will sich das Unternehmen stärker um die operative Effizienz kümmern, hieß es. Den Abstieg der Lieferdienst-Plattform aus der ersten Börsenliga Dax verhinderte das dennoch nicht.

Gorillas profitierte von negativen Berichten

Und auch andernorts dürfte man künftig viel stärker darauf achten, wofür das Geld ausgegeben wird. Experten haben schon in der Vergangenheit den Kopf geschüttelt, wenn sie das Gebaren von Gorillas und Co. beobachtet haben. Als „totaler Blödsinn“ bezeichnet eine Person aus dem Gorillas-Umfeld beispielsweise die Partnerschaft mit Paris St. Germain: „Das hilft dem Unternehmen überhaupt nicht.“ Doch die Strukturen seien bei dem Startup in der Vergangenheit so chaotisch gewesen, dass es keinerlei Strategie beim Marketing gegeben habe. Stattdessen prasselten zig Anfragen auf das Unternehmen ein. Ständig seien neue Partnerschaften verabredet worden, selbst dann, wenn sie inhaltlich kaum Sinn gemacht hätten, sagt ein Unternehmenskenner: „Da ging es nur um Eroberung.“ Denn gerade als immer mehr Konkurrenten an den Markt gingen, versuchten die Startups möglichst schnell, als Category-Leader wahrgenommen zu werden, also als Synonym für das gesamte Segment, so wie „Tempo“ bei Taschentüchern. Flink versuchte in der Werbung beispielsweise, den Ausdruck „Flink’s dir“ zu etablieren.

Zentrale Fragen, etwa jene, wie man durch Marketingmaßnahmen etwa den durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen könne, hätten bei Gorillas anfangs kaum eine Rolle gespielt, heißt es. Mehr noch: Manche Dinge passierten nur durch Zufall. „Im Grunde war die negative Berichterstattung über die schlechten Arbeitsbedingungen die effektivste Werbemaßnahme“, sagt ein Unternehmenskenner. Im vergangenen Jahr hatten Mitarbeitende monatelang immer wieder für bessere Arbeitsbedingungen protestiert. So hätten sich Fahrer:innen beispielsweise Butterbrot-Tüten unter die Socken gezogen, um sich bei Regen besser vor der Nässe zu schützen. Wochenlang thematisierten die Medien die Bedingungen, CEO Kağan Sümer versuchte selbst im Gespräch mit Mitarbeitenden, die Lage zu beruhigen. Es war eine schwierige Zeit für Gorillas, doch ein Unternehmenskenner sagt: „Unterm Strich wurde die Gesamtbekanntheit von Gorillas dadurch am deutlichsten erhöht. Die Kunden sind ja bigott. Sie ärgern sich über die Arbeitsbedingungen, aber bestellen dann trotzdem.“

Lidl und Co. geben Millionen für Werbung aus

Wachstum vs. Profitabilität – das ist gerade im Bereich des Lebensmittel-Einzelhandels ein schmaler Grad. Denn in keinem Bereich im Einzelhandel sind die Umsätze so groß wie bei Lebensmitteln. Das macht den Markt einerseits für Investoren so interessant. Allein in Deutschland setzten Supermärkte, Discounter und Co. im Jahr 2021 insgesamt 182 Milliarden Euro um. Schon ein paar Prozent Marktanteil reichen damit aus, um Milliarden-Umsätze zu erwirtschaften. Doch andererseits gilt auch: In kaum einem anderen Bereich ist die Konkurrenz so groß. Allein durch ihre Marktmacht haben Lidl, Aldi, Edeka und Rewe große Kostenvorteile im Einkauf, gleichzeitig haben sie ihre Verkaufsflächen immer weiter ausgebaut.

Und natürlich setzen auch sie massiv auf Werbung. Allein von Januar bis Mai gaben Unternehmen aus dem Bereich Lebensmittel-Einzelhandel in Deutschland fast eine Milliarde Euro für Werbung aus. Der Großteil entfiel dabei auf die vier Handelsriesen Lidl, Aldi, Edeka und Rewe. Da wundert es wenig, dass auch Gorillas und Co. massiv in Werbung investieren müssen, um sich Aufmerksamkeit zu verschaffen. Das haben auch andere Startups vor ihnen schon so gemacht. Auch beim Kochboxen-Versender Hellofresh lagen der Anteil der Marketingausgaben am Umsatz zu Beginn zum Beispiel höher als heute. Auch dort setzte man zunächst sehr stark auf Gutscheine, die zeitweise überspitzt gesagt quasi jedem Amazon-Paket beilagen.

„Der Einsatz der Gutscheine erfolgt nicht effizient“

Tech-Investor Philipp „Pip“ Klöckner ist daher auch skeptisch, dass die Unternehmen kurzfristig stark beim Marketing sparen werden. „Es ist relativ schwer, am Marketing zu sparen, weil man weiterhin Wachstum braucht und sich in einer Konkurrenzsituation befindet“, sagt Klöckner: „Die Marketingausgaben werden aus meiner Sicht erst extrem sinken, wenn es zu einer Konsolidierung kommt.“ Es wundere ihn beispielsweise, dass sich Getir noch nicht aus Deutschland zurückgezogen habe. Auch der türkische Quick-Commerce-Anbieter hat kürzlich Entlassungen angekündigt. Auch seine Verluste dürften bei rund 50 Millionen Euro monatlich liegen – mindestens.

Getir & Co. versuchen die Kunden regelmäßig durch Push-Benachrichtigungen zu Bestellungen zu motivieren. Foto: Screenshot

Philipp Klöckner ist selbst im Bereich Quick-Commerce aktiv, er hat sich früh an Gorillas beteiligt. Zum Unternehmen möchte er sich daher auch nicht öffentlich detailliert äußern (über die Lage und sein Investment hat er jedoch ganz grundsätzlich im aktuellen OMR Podcast gesprochen). Allgemein sagt er jedoch mit dem Blick auf die Marketing-Strategien der Anbieter: „Der Einsatz der Gutscheine erfolgt sicherlich noch nicht besonders effizient. Da wird aktuell noch viel Geld verschwendet.“ Er ist überzeugt, dass in Zukunft in diesem Bereich wesentlich differenzierter vorgegangen wird.

Picnic gibt kaum Geld für Marketing aus

Zum Beispiel so wie bei Picnic. Handelsexperte Jochen Krisch verfolgt das niederländische Startup jedenfalls mit Interesse – auch wenn es nicht ganz so quick wie die anderen Anbieter ist. Wer bei Picnic bestellt, bekommt seine Lebensmittel in der Regel erst am nächsten Tag geliefert. Das Startup setzt dabei auf Routen mit möglichst vielen Stopps, um die Effizienz bei der Auslieferung zu erhöhen – auch wenn das vielleicht weniger spannend wirkt als die Eröffnung vieler Standorte in kurzer Zeit. Von einer „Expansion im Schneckentempo“, schrieb das Handelsblatt daher bereits vor einiger Zeit.

Doch dafür kann Picnic auch ohne großen Werbe-Push in den Regionen Fuß fassen. „Wir geben kaum Geld für Marketing aus. Die meisten Kunden kommen zu uns aufgrund von Empfehlungen, ohne dass wir dafür Prämien bezahlen müssen. Und auch unsere Fahrzeuge sind ja letztlich fahrende Billboards“, sagt Deutschland-Chef Frederic Knaudt. An Kapital mangelt es dem Startup auch nicht. Picnic konnte erst im vergangenen Herbst 600 Millionen Euro von Investoren wie der Bill & Melinda Gates Foundation einsammeln. Doch damit investiert man lieber in Infrastruktur. Handelsexperte Jochen Krisch sagt: „Es ist schön zu sehen, dass es neben den plumpen ‚Viel hilft viel‘-Modellen auch noch ein paar smartere Marketingmodelle gibt.“

Eigenmarken sollen das Geschäft lukrativer machen

Picnic will das Momentum jedenfalls nutzen. Nach dem Start 2018 in Deutschland hat das Unternehmen sein Liefergebiet in Nordrhein-Westfalen sukzessive ausgebaut – und dabei anders als andere Anbieter wie Gorillas, Flink, aber auch der Getränke-Lieferdienst Flaschenpost von Anfang an sowohl auf den ländlichen Raum als auch größere Städte gesetzt. Tenor: Wenn unser Modell auf dem Land profitabel funktioniert, klappt es in der Großstadt erst recht. Inzwischen beliefert Picnic in NRW 400.000 Haushalte in 60 Städten. In Oberhausen entsteht gerade das modernste Fullfillment-Center Europas mit rund 1.500 Robotern. „Wir wachsen in NRW deutlich schneller als im gleichen Zeitraum in den Niederlanden“, sagt Frederic Knaudt.

Und auch der Start in einer neuen Region ist für dieses Jahr noch geplant – vermutlich in Norddeutschland. Für den Standort Hamburg findet man jedenfalls bei der Job-Suchmaschine Indeed aktuell acht Ausschreibungen, vom Facility Manager bis zum Talent Recruiter. „Und dann soll es Schlag auf Schlag gehen. Insgesamt planen wir in Deutschland mit weit über 100 Standorten“, sagt Knaudt, der bald auch – ähnlich wie bereits in den Niederlanden – Eigenmarken anbieten will. Auch Gorillas hatte einen solchen Schritt zuletzt angekündigt. Rund 50 Produkte will das Berliner Startup demnächst in Eigenregie anbieten. Als „Schlüsselelement der Rentabilitätsstrategie“ hatte Gorillas-Gründer Kağan Sümer diesen Schritt bezeichnet.

Logistikflächen sind hart umkämpft

Insgesamt sei der Markt umkämpft, sagt Picnic-Deutschland-Chef Frederic Knaudt, gerade mit Blick auf Logistikflächen. „Da muss man schnell sein. Unsere Hubs liegen in der Regel ja in Industriegebieten etwas außerhalb der Städte. Quick-Commerce-Anbieter sind eher in den Zentren und greifen dort oft auf Handelsflächen zurück.“ Beim Ausbau des Liefergebietes kommt es für Knaudt daher mehr auf die gute Organisation als auf das reine Tempo an: „Wir bauen im Grunde ja Infrastruktur auf mit unseren Zentrallagern und den Hubs.“ Dafür sei man in vielen Städten, in denen man schon länger als zwölf Monate aktiv sei, inzwischen profitabel.

Unsexy findet er das nicht. Knaudt setzt auf Nachhaltigkeit. Die wilden Jahre hat er hinter sich – mit „Kochzauber“ hatte er vor einigen Jahren selbst im heiß umkämpften Markt für Kochboxen mitgemischt und musste am Ende aufgeben. Bei Picnic soll es anders laufen. Da hat er den langen Atem – auch wenn das vielleicht nicht ganz so cool klingt wie Partnerschaften mit Paris St. Germain oder Shirin David.

Offenlegung: Gorillas war in der Vergangenheit eine Zeit lang Partner von OMR. Dieser Artikel ist redaktionell unabhängig entstanden.