15,9 Millionen Kommentare mit einem Instagram-Post: Dealbunny kratzt mit Bibi am Rekord
Ein Gewinnspiel beschert der Schnäppchenseite zeitweise über 500.000 neue Follower
- iPhones, Macbooks und eine Switch sollen das Engagement pushen
- 100.000 neue Fans in einer Stunde
- Fehlten ein paar Tausend Kommentare zum neuen Rekord?
- Ein Viertel der neu gewonnen Follower ist schon wieder weg
- Mit Schnäppchen zu 20 Millionen Euro Außenumsatz
- 15 Cent pro neuem Follower?
- Schaden solche Gewinnspiele der Marke?
Es war möglicherweise das Engagement-stärkste Gewinnspiel, das jemals auf Instagram stattgefunden hat: Rekordverdächtige 15,86 Millionen Kommentare verzeichnet bislang ein Instagram-Post von Bianca Claßen alias „BibisBeautyPalace“, in dem die Beauty-Influencerin gemeinsam mit der Schnäppchenseite Dealbunny.de mehrere hochpreisige Gewinne zur Verlosung ausgelobt hatte. Zwischenzeitlich gewann Dealbunny mehr als eine halbe Million Follower hinzu. OMR hat mit den Dealbunny-Betreibern gesprochen und Influencer-Marketing-Experten gefragt, wie sie die Aktion bewerten.
„DANKE für 7 Millionen Follower hier auf Instagram – ich bin immernoch total überwältigt! Als Dankeschön dafür verlose ich zusammen mit @dealbunny.de 15 fette Gewinne“, schreibt Bianca Claßen am 28. Dezember auf Instagram. Erst knapp zwei Wochen zuvor hat sie mit ihrem Account die Marke von sieben Millionen Followern erreicht. Das bringt das Team der Schnäppchen-Affiliate-Seite Dealbunny.de auf eine Idee: Warum nicht zu diesem Anlass in Kooperation mit Claßen ein Gewinnspiel veranstalten?
iPhones, Macbooks und eine Switch sollen das Engagement pushen
„Wir haben die Kooperation spontan angefragt“, so Dealbunny-Geschäftsführer Torsten Kiefer gegenüber OMR. Nach circa 200 durchgeführten Kampagnen im Jahr 2019 sei die mit Bibi die letzte des Jahres 2019 gewesen. „Es war ganz schön tricky über die Weihnachtstage so eine Kampagne kurzfristig zu planen, war aber dank der professionellen Arbeitsweise aller Beteiligten möglich.“
Die Mechanik des Gewinnspiel: Wer an der Verlosung teilnehmen möchte, soll den Gewinnspiel-Post liken, einen Kommentar darunter posten und sowohl BibisBeautyPalace als auch Dealbunny.de folgen. Als Preise ausgelobt werden u.a. 15 Gewinne, darunter mehrere Geräte von Apple (iPhones, MacBooks und Airpods), Nintendo (die Spielkonsole Switch) und Dyson.
100.000 neue Fans in einer Stunde
Die attraktiven Gewinne sorgen enorm schnell für massives Engagement: „Nach einer Stunde waren bereits eine Million Kommentare geschrieben und die ersten 100.000 Fans bei Dealbunny hinzugewonnen“, so Kiefer. „Nach sechs Stunden hatten wir mit Dealbunny schon 300.000 Fans gewonnen und damit die Zahl von einer Million Fans geknackt.“ Einen Sondergewinn (ein MacBook Air) gibt es für Nutzer, die das Gewinnspiel in ihrer Instagram-Story teilen. „Das hat uns täglich in tausenden Storys platziert“, so der Dealbunny-Geschäftsführer.
Die Aktion generiert eine enorme Aufmerksamkeit: „Unser Account hatte in der Gewinnspielwoche 64 Millionen Impressions und hat über 900.000 Accounts erreicht, die das Dealbunny-Profil in diesem Zeitraum 1,2 Millionen Mal öffneten“, sagt Kiefer. Bis zum Teilnahmeschluss am 6. Januar gewinnt Dealbunny mehr als 523.000 und BibisBeautyPalace 260.000 neue Instagram-Follower hinzu.
Fehlten ein paar Tausend Kommentare zum neuen Rekord?
Am Ende hat der Gewinnspiel-Post 15,86 Millionen Kommentare angesammelt. Das dürfte nur geringfügig weniger sein als der Instagram-Post mit dem bisherigen mutmaßlichen Rekord: Der iranische Rapper Tataloo soll mehreren übereinstimmenden Berichten zufolge im Herbst 2019 unter einem seiner Instagram Posts 16 Millionen Kommentare angesammelt haben. Zuvor hatte er angekündigt, nach zehn Millionen Kommentaren sein neues Album zu veröffentlichen. Mittlerweile ist Tataloos Post gelöscht.
Torsten Kiefer äußert sich gegenüber OMR trotzdem zufrieden: „Der Boost, der von dieser Kampagne ausgeht, hat zunächst alle Erwartungen unseres Social Media Teams übertroffen. Wir haben erwartet, dass Bibi Power hat – und wir haben schon mit einigen Top-Influencern kooperiert und hatten auch eine Prognose aufgestellt. Dass Bibis Fans derart schnell reagieren und nach einer Stunde 100.000 Fans folgten, haben wir aber nicht prognostiziert.“
Ein Viertel der neu gewonnen Follower ist schon wieder weg
Ein finales Urteil will Kiefer aber noch nicht sprechen: „Nach den ersten Tagen sprachen wir quantitativ definitiv von einem vollen Erfolg. Aktuell haben wir schon über 25 Prozent der gewonnenen Fans aufgrund der Auslosung verloren, sodass wir hier erst nach mehreren Wochen eine genaue Bewertung der Kampagne in Richtung qualitativer Aspekte durchführen können.“
Die Entwicklung der Follower-Zahl des Instagram Accounts von Dealbunny zeigt zunächst einen deutlichen Ansprung nach dem Start des Gewinnspiels. Seit der Auslosung fällt die Zahl der Abonnenten wieder. (Grafik: Ninjalitics)
Dealbunny informiert die Nutzer über den unternehmenseigenen Instagram-Account, eine App und eine Website über aktuelle Rabattaktionen, Gutscheine und Schnäppchen in Online-Shops. „Wir wollen uns auf die besten und beliebtesten Angebote des Tages konzentrieren“, so der Geschäftsführer. Schließen die Nutzer dann einen Kauf ab, erhalten die Dealbunny-Macher vom Online-Shop-Betreiber in der Regel eine Provision – ein klassisches Affiliate-Marketing-Geschäftsmodell.
Mit Schnäppchen zu 20 Millionen Euro Außenumsatz
Das Unternehmen beschäftigt nach eigenen Angaben 15 Mitarbeiter. „Wir vermitteln jährlich Waren und Dienstleistungen im Wert von über 20 Millionen Euro“, sagt Kiefer. Zum Innenumsatz wollte der Dealbunny-Geschäftsführer gegenüber OMR keine Angaben machen. Geht man von einer durchschnittlichen Provision von fünf bis zehn Prozent aus, würde der Innenumsatz zwischen einer und zwei Millionen Euro liegen.
Neue Nutzer und Traffic für die Deals generiert Dealbunny vor allem über Instagram. Offenbar erfolgreich: Im Jahr 2019 gehörte die Schnäppchenseite zu den deutschen Wachstums-Champions auf Instagram nach absolutem Wachstum; 2018 zu den Wachstumssiegern nach prozentualem Wachstum. Zu den Kosten der Koooperation mit Bibi will Kiefer keine Angaben machen, sondern sagt lediglich: „Wir peilen prinzipiell bei allen unbekannten Kooperationspartnern und neuen Umfeldern einen Cost-per-Follower von unter 0,50 Euro an.“
15 Cent pro neuem Follower?
Die Vermutung, dass Dealbunny diesen Preis bei der Kooperation mit Bibi deutlich unterschritten haben, ist nicht allzu wagemutig. „Ich schätze die Kosten dieser Kooperation für Dealbunny auf 40.000 bis 50.000 Euro“, so Chris Kastenholz von der Hamburger Influencer-Marketing-Agentur Pulse Advertising gegenüber OMR. „Bibi hat sowohl Posts als auch Stories zum Gewinnspiel veröffentlicht. Dadurch sind nach unseren Schätzungen alleine über Bibis Account etwa 20 Millionen Impressions mit der Aktion generiert worden. Bei dem von mir geschätzten Kooperations-Preis käme das einem Cost-per-Thousand-Impressions von 2,00 Euro bis 2,50 Euro gleich.“
Selbst wenn man mit Gesamtkosten von 60.000 Euro für die gesamte Aktion (schließlich kommen noch die Kosten für die ausgelobten Preise hinzu) rechnet, dürfte aktuell noch 386.000 hinzugewonnenen Followern der Preis pro neuem Follower bei etwa 15 Cent gelegen haben. „Das war für den Advertiser und die Influencerin eine Win-Win-Situation“, meint Kastenholz. Auch Bianca Claßen habe ihren Instagram Account und dessen organische Sichtbarkeit vermutlich deutlich steigern können: „Bei 1,1 Millionen Likes und 15 Millionen Kommentaren bekommt ein Account von Instagrams Algorithmus einen signifikanten Push nach oben.“
Die Entwicklung der Follower-Zahlen des Instagram Accounts „BibisBeautyPalace“ laut Ninjalitics<(a>
Schaden solche Gewinnspiele der Marke?
Skeptischer zeigte sich Sven Wedig von der Berliner Influencer-Marketing-Agentur Vollpension Medien gegenüber OMR: „Ich persönlich bin kein Freund von mit solchen Methoden künstlich erzeugtem Traffic. Wenn man in den Kommentaren sieht, dass viele Nutzer da mehrfach kommentiert haben, wirkt das auch immer ein wenig Fake-mäßig.“
Wedig glaubt, dass bei einer Bewertung der Aktion mehrere Perspektiven berücksichtigt werden sollten. „Der Werbetreibende hat, wenn er das zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis einkauft, mit so einer Aktion vermutlich zumindest temporär Erfolg. Wie sie sich langfristig auf eine Marke auswirkt, ist dann noch eine andere Frage“, so Wedig. „Mit Blick auf die Influencerin, glaube ich, dass solche Postings ihrer Glaubwürdigkeit eher schaden und sie für Top-Brands unattraktiv machen. Zwar steht auch bei ihr ein temporärer Gewinn demgegenüber, aber ich nehme an, dass der wenig nachhaltig sein wird. Und mit Blick auf die Follower und die Plattform gehe ich davon aus, dass der Instagram-Algorithmus solche kurzfristigen Peaks nicht mögen wird. Und dem Ton ihrer Kommentare zufolge nach sind die Kern-Fans von Bibi auch nicht mega happy damit.“
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
