Amazon Attribution Beta – Was das Feature für Händler, Vendoren und Advertiser bedeutet

Für Sales auf Amazon in externen Kanälen zu werben, stellte lange Zeit eine Blackbox dar. Welchen Einfluss bestimmte Marketing-Maßnahme außerhalb der Plattform wirklich auf Verkäufe hatte, war mehr Ratespiel als Analyse. Das soll sich mit dem Launch der Amazon Attribution Beta jetzt ändern. Künftig werde es laut des E-Commerce-Riesen möglich sein, den Einfluss von Display, Search oder Video genau zu tracken. OMR erklärt das Feature und verrät, was Marktteilnehmer dazu sagen.

„For the first time, brands can measure the impact of display, search, and video channels based on how consumers discover, research, and buy their products on Amazon“, heißt es in der offiziellen Ankündigung Amazons für die Attribution Beta. Die neue Analytics-Lösung soll offenlegen, welche Werbemaßnahmen außerhalb Amazons Ökosystem wie performen – und welchen Einfluss sie wirklich auf Sales haben. Weiter heißt es: „Help maximize your return on investment (ROI) and grow your product sales.“

Da es auf Amazon keine Möglichkeit gibt, Tracking-Pixel auf Produktdetail-Seiten zu integrieren, behelfen sich Händler und Agenturen bisher häufig beispielsweise mit Gutschein-Codes. So lassen sich Verkäufe über einen teils sehr aufwendigen Umweg externen Kampagnen zuordnen – wenn auch zeitverzögert. Mit Amazon Attribution sollen sich diese Umwege dank neuer Conversion-Metriken wie Page Views, Purchase Rate und Sales nun erübrigen. Die Beta ist zunächst nur für Verkäufer auf amazon.com verfügbar; der Platz für Tester sei begrenzt und werde nach dem First-Come-First-Serve-Prinzip vergeben.

322 Prozent mehr Verkäufe dank Amazon Attribution?

In einer der Ankündigung angehängten Case Study will Amazon das neue Attributions-Feature Händlern und Vendoren schmackhaft machen. Premier Nutrition, ein Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln wie Protein-Riegel, habe für ein bestimmtes Produkt deutlich mehr Verkäufe erzielen können. So habe das Unternehmen die Sales im ersten Quartal 2018 um 97 Prozent im Vergleich zum vierten Quartal 2017 steigern können, im Jahresvergleich habe das Wachstum sogar 322 Prozent betragen. Ob sich das Wachstum allerdings komplett auf Amazon Attribution zurückführen lässt, ist allerdings nicht ersichtlich.

Dass sich die Relevanz von externem Traffic für Amazon-Händler in den vergangenen Jahren stetig erhöht hat, liegt vor allem am erhöhten Wettbewerb um organische Rankings. Es wird immer schwieriger, sich durch reine Optimierungen der Produktdetail-Seiten gegen die Konkurrenz durchzusetzen; in vielen Bereichen herrscht ein Überangebot. Die Öffnung von Amazons „Advertising API“ hatte bereits zur Folge, dass sich rund um die eigenen Werbeprodukte eine Branche aus Bidmanager-Tools entwickelt hatte – auch bei bezahlten Anzeigen wird der Wettbewerb immer stärker.

Das sagen Agenturen zur Amazon Attribution Beta

Hannes Detjen, Managing Director bei der Amazon-Marketing-Agentur Remazing, sieht drei wesentliche Vorteile von externem Traffic: Erschließung neuer Kundengruppen, Vermeidung des Wettbewerbs auf Amazon und positive Auswirkungen auf Keyword-Rankings. Das könne sich mit Amazon Attribution noch einmal deutlich verstärken: „Zum ersten Mal kann jetzt der Einfluss von Social Media, Search, Display oder Videokampagnen analysiert und validiert werden. Dadurch könnte das ganze Thema kräftig an Fahrt aufnehmen und einen noch höheren Stellenwert erhalten“, so Detjen.

Er glaubt, dass das Feature das Ökosystem der Amazon-Agenturen stärken wird: „Verkäufer und Brands sind bei effizienteren Kampagnen auf externen Kanälen eher gewillt, in diesen Traffic zu investieren und Budgets zu erhöhen.“ Mit einer langen Beta-Phase rechnet Hannes Detjen nicht: „Amazon wird hier wahrscheinlich nicht trödeln, schließlich bedeuten mehr externe Kampagnen quasi kostenfreie Kundengewinnung und mehr Traffic.“

Mehr Transparenz im Retail-Advertising und spezialisierte Agenturen als Profiteure

In Europa könne sich der Launch von Amazon Attribution allerdings noch etwas hinziehen. Man befinde sich hier in einer Prüfungsphase, es gebe noch keinerlei Ziel-Datum, so Marc Aufzug, Geschäftsführer von factor-a. Das Kölner Unternehmen hatte im Mai dieses Jahres den ersten Exit einer deutschen Amazon-Agentur hingelegt. Amazons Schritt hält der E-Commerce-Experte für extrem spannend. „Bisher arbeitet man bei externen Kampagnen nur mit Wahrscheinlichkeiten und Näherungswerten, ähnlich wie im Fall der TV-Attribution“, so Aufzug. „Die neue Funktion wird Advertiser schlauer machen und Transparenz schaffen, was wirklich funktioniert.“

Amazon werde als Advertising-Plattform immer relevanter. „Im Vergleich zu Google hängt man natürlich noch deutlich hinterher, aber das Tempo nimmt bei Amazon spürbar zu“, sagt Marc Aufzug. Das werde durch das Attributions-Feature noch deutlich verstärkt, da die Amazon-eigenen Werbemittel dann direkt vergleichbar mit Amazon-externen Ads (Display, Video & Co.) konkurrieren. Als Haupt-Profiteure sieht er spezialisierte Agenturen und Tools, weniger die großen Netzwerke. Aufzug rechnet außerdem mit weiteren Budget-Verschiebungen und neuen externen Kanälen, die bisher keine Rolle für den Erfolg auf Amazon spielen.

„Ein echtes Novum für Brands ohne eigenen Webshop“

Für Tim Nedden, Geschäftsführer der Hamburger E-Commerce-Spezialisten von Finc3, hat Amazon Attribution für mehrere Seiten großes Potenzial: „Besonders interessant wird die neue Möglichkeit für Brands, die auf Amazon vertreten sind, aber keinen eigenen Webshop betreiben“, so Nedden. „Sie haben dann zum ersten Mal die Möglichkeit, den direkten Sales-Impact ihrer digitalen Kampagnen zu sehen.“ Aber auch für Marken, die sowohl einen eigenen Shop betreiben, als auch beim E-Commerce-Riesen vertreten sind, werde es spannend. „Da Amazon in der Regel eine bessere Conversion Rate aufweist als ein normaler Webshop, werden viele Werbetreibende sich ganz genau angucken, wie hoch ihr Performance-Uplift ist, wenn sie den Traffic auf Amazon anstatt in ihren eigenen Webshop lotsen.“

Amazon selber dürfte laut Nedden ebenfalls stark profitieren. Er sagt: „Wenn immer mehr Brands und Händler Traffic aus externen Kanälen auf den Marktplatz führen, dann profitiert Amazon unmittelbar von diesen zusätzlichen Besuchen durch mehr Sales, die über die Plattform abgewickelt werden.“ Bedenke man, dass Amazon jährlich Milliarden für Google Ads & Co. ausgibt, um Nutzer auf die Plattform zu leiten, dann stelle die Attribution Beta außerdem einen weiteren Schritt beim „Outsourcing von Amazons Werbekosten“ dar. Am Ende rechnet Tim Nedden dank der gewonnenen Transparenz über die Kampagneneffektivität mit immer mehr Traffic auf Amazon – und einem weiteren Umsatz-Boost. „Somit steigt nicht nur die Bedeutung von Amazon als Sales Channel für Brands und Händler weiter, sondern gleichzeitig ihre Abhängigkeit“, so Nedden.