Millionenerfolg mit Gin-Idee: Alexander Stein ist der Mann hinter Monkey47

1. "Mein Vater hat unter dem Verkauf gelitten"
2. Das Marken-Portfolio von Alexander Stein

Alexander Stein hat einen Gin im Schwarzwald entwickelt und damit einen Millionen-Erfolg gelandet. Im OMR Podcast erzählt er, wie er die Marke Monkey47 aufgebaut hat – und warum er sie schon früh an den Spirituosen-Riesen Pernod Ricard verkauft hat. Außerdem geht es um Scheitern mit Stil, Investments in neue Produkte und die Erfüllung eines letzten Wunsches seines schwerkranken Vaters.

Natürlich hätte es genau diese Flaschen nicht gebraucht, Alexander Stein hätte einfach auch andere nehmen können. Aber diese alte Medizinflasche, ein Fundstück vom Flohmarkt, hatte es ihm einfach angetan. Nur der Preis war ein Problem. Allein das Anfertigen einer Form sollte rund 30.000 Euro kosten, erinnert er sich. Dazu kam eine Mindestabnahme von 30.000 Flaschen, was für jemanden, der zu diesem Zeitpunkt keine einzige Flasche seines Gins verkauft hatte, schon eine etwas erdrückende Zahl sein kann. "Aber dann habe ich mir gedacht: Komm, ich mach das. Wenn man schon pleite geht, dann wenigstens mit Stil und einer eigenen Flasche."

Spoiler: Alexander Stein ist nicht pleite gegangen. Im Gegenteil. Sein Gin, den er wenig später in die kleinen braunen Medizinflaschen abfüllte, verkorkte und mit dem lila-weißen Etikett beklebte, wurde ein Millionen-Erfolg. Mehr noch, Alexander Stein gelang es, die bislang eher günstige Spirituose Gin zu einem deutlich höheren preis von mehr als 30 Euro zu verkaufen – was natürlich auch anderen Gin-Interessierten nicht verborgen blieb. Überall in Deutschland entstanden in Folge kleine regionale Produkte. Heute gibt es mehrere hundert Sorten Gin in Deutschland. Die Story von ein paar Freunden mit der Schnapsidee, einen Gin zu machen, sei inzwischen schon so oft erzählt worden, dass sie nur noch begrenzt Interesse weckt, glaubt Alexander Stein. Beim Start von Monkey47 sei das Thema regionaler Gin, in diesem Fall aus dem Schwarzwald noch neu gewesen: "Wir konnten damals noch zu Redaktionen gehen", sagt er.

"Mein Vater hat unter dem Verkauf gelitten"

Viel Rückenwind – dennoch verkauften Alexander Stein und sein Geschäftspartner die Marke Monkey47 in zwei Schritten an den Spirituosen-Riesen Pernod Ricard. Der Kaufpreis wurde nie öffentlich, auch im OMR Podcast will Alexander Stein ihn nicht nennen. Nur so viel: "Es war ein sehr guter Deal." 2019 war das. Alexander Stein, der frühere Nokia-Manager, der mit seinem Gin einen unerwarteten Riesenerfolg hatte, musste sich plötzlich überlegen, wie es nun weitergeht – und das, passenderweise, mit 47 Jahren.

Er entschied sich dafür, die Familiengeschichte fortzuschreiben. Sein Großvater hatte unter der Marke Jacobi 1880 einen Weinbrand vertrieben. Später hatte dann Steins Vater die Geschäfte fortgeführt, die Marke jedoch 1993 verkauft. "Ich glaube, mein Vater hat sehr darunter gelitten, dass er das Familienprodukt verkauft hat", sagt Alexander Stein. Als der Senior ins Koma fällt, setzt sein Sohn alles daran, die Marke wieder in Familienbesitz zu bringen. Mit Erfolg. "Mein Vater hat sich total gefreut", sagt Alexander Stein. Er habe sofort Anweisungen erteilt, sagt Stein: "Er ist natürlich gleich wieder als Chef eingestiegen". Drei Tage später stirbt sein Vater. Er ist damals 83 Jahre alt.

Das Marken-Portfolio von Alexander Stein

Zu Hochzeiten seien von Jacobi 1880 rund sechs Millionen Flaschen pro Jahr produziert worden, sagt Alexander Stein. Kurz nach der Wiedervereinigung Anfang der 1990er Jahre war das. Inzwischen sind es nur noch 8000. Qualität statt Quantität, darum geht es ihm heute. Das sieht man auch bei Armanac Marquis de Montesquiou. Die Marke hat er von Pernod Ricard übernommen. Für einen Konzern war das Geschäft zu kleinteilig, Alexander Stein versucht nun, den Weinbrand neu zu positionieren. Er hat die Produktion erstmal gedrosselt, früher gab es teilweise 140.000 Flaschen pro Jahr. Zu viel aus seiner Sicht.

Er hat ein Portfolio an Spirituosen aufgebaut. "Horse with no name" heißt ein Bourbon, auch einen Rum hat er inzwischen produziert ("Scaramanga") sowie einen Wodka aus deutschen Kartoffeln ("Le Freak"). Noch hat keines der Projekte die Relevanz von Monkey47. Doch im OMR Podcast sagt Alexander Stein, dass es ihm darum auch nicht primär geht. Im Podcast erzählt er außerdem, wie er selbst mit dem Thema Alkoholkonsum umgeht, warum er früher mal als James-Bond-Bösewicht Ernst Stavro Blofeld unterwegs war, sich eine Social-Media-Karriere aber heute nicht mehr vorstellen kann.