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Streit um die Zukunft der Cookies: Nein, das datengetriebene Marketing ist nicht am Ende!

Simon Köpp von The Trade Desk antwortet auf Benjamin Buntes OMR-Gastbeitrag

Welche Perspektive haben Cookies noch – und in welchem Maß kann Marketing im Internet in Zukunft überhaupt noch nutzerdatenbasiert durchgeführt werden? Darüber wird in der Online-Marketing-Branche aktuell rege diskutiert. Ein Gastbeitrag von Performance-Media-Geschäftsführer Benjamin Bunte auf OMR zum Thema stieß dementsprechend auf viel Resonanz – und auch auf Widerspruch. Simon Köpp von der Demand-Side-Plattform The Trade Desk setzt in einem weiteren Gastbeitrag zur Gegenrede auf Bunte an.

Die Online-Marketing-Branche ist in Aufruhr: Jeden Tag wird darüber berichtet, inwieweit Browser-Cookies zukünftig nicht mehr für Zielgruppenansprache und Erfolgsmessung genutzt werden können und damit jegliche Grundlage für Data-Driven-Advertising entfällt. Die Qualität der Berichterstattung zum Thema unterscheidet sich dabei extrem – teilweise werden bewusst Ängste geschürt oder es wird tief in die Glaskugel geschaut. Mit Fakten und belastbaren Quellen wird selten gearbeitet – daran habe ich mich gewöhnt. Ein Artikel auf OMR zog jedoch meine ungeteilte Aufmerksamkeit auf sich. Die Kombination aus reißerischer Überschrift und einem Absatz mit dem Titel „Facts first“ funktionierten bestens.

Mich machte dann aber stutzig, dass im Artikel alle erdenklichen Herausforderungen für Online-Werbung (Cookie-Blocking, Adblocker, Datenschutz) zusammengeworfen und mit irreführenden Statistiken vermischt werden. Et voilà: Das Weltuntergangsszenario des digitalen Werbeökosystems ist perfekt!

Mich persönlich ärgert eine derartige Angstmache! Ja, die Branche ist im Umbruch und es gibt Herausforderungen, aber wir sollten bei den Fakten bleiben und die Innovationskraft der Branche nicht unterschätzen. Besonders von einer digitalen Performance-Agentur würde ich mir weniger Einseitigkeit wünschen. Wie komme ich zu dieser harschen Kritik? Schauen wir uns die problematischen Textpassagen an:

„Bevor der Firefox-Browser mit 25 Prozent Marktanteil damit anfing, Third-Party-Cookies zu blockieren…“

Leider enthält der Text keine Quellenangaben, aber die 25 Prozent Firefox-Marktanteil in Deutschland sind nicht nachvollziehbar. Korrekt wäre: Firefox hat im Desktop-Bereich einen Anteil von 25 Prozent – über alle Geräte hinweg liegt der Marktanteil insgesamt dagegen nur bei rund 15 Prozent.

(Quelle: Statcounter.com)

Wenn wir uns dazu die Werbe-Spendings auf mobilen Endgeräten (laut Emarketer 63,2 Prozent der digitalen Werbeausgaben) in Deutschland anschauen, wird die inzwischen untergeordnete Rolle von Desktop-Werbung klar. Fun-Fact: Firefox hat auf mobilen Geräten nur einen Anteil von 1,3 Prozent.

Als nächstes nimmt sich der Autor das Thema Adblocking vor:

„…war lediglich der Anteil des Adblocker Traffics (circa 30 Prozent) eine gesetzte Größe,…“

Die Anführung von Adblockern an dieser Stelle finde ich komplett irreführend, da diese jegliche Werbung unterdrücken. Das heißt, Adblocker-Nutzer können als Zielgruppe grundsätzlich nicht (es sei denn, durch fragwürdige Workarounds) adressiert werden. Diese Hürde besteht seit Jahren und hat den Siegeszug von Data-Driven-Advertising nicht aufgehalten. Zudem wurde die Statistik der Adblocker-Rate falsch wiedergegeben. Laut letztem OVK-Report werden 25 Prozent des Traffics geblockt und 30 Prozent der Nutzer setzen einen Adblocker ein.

Die dann folgende Angabe des Verlustpotentials kann ich nicht nachvollziehen.

„Nun ist das Verlustpotenzial von Nutzern, bei denen Third-Party-Cookies nicht mehr einsatzfähig sind, mit durchaus 50 Prozent einzuschätzen.“

Woher kommt diese Zahl? Wenn ich mir die aktuellen Marktzahlen anschaue, komme ich auf ein „Verlustpotential“ von 34 Prozent und nicht 50 Prozent. Ich möchte die 66 Prozent adressierbare Nutzerreichweite nicht schön reden, aber lasst uns bitte bei belastbaren Zahlen bleiben.

„Im absoluten Worst Case gehen wir von bis zu 85 Prozent Cookie-freiem Traffic aus. Rechnet man die Adblocker heraus, sind es immer noch 75 Prozent.“

Bei der Endrechnung wird nun alles zusammengeworfen: Cookies, Datenschutz und Adblocker. Übrig bleiben angeblich 15 Prozent Traffic, die mit Third-Party-Cookies nutzbar seien. Aus meiner Sicht eine skurrile Herleitung!

„Bei lediglich 15 Prozent verbleibendem Inventar sind ganze Geschäftszweige bedroht: Retargeting, Demand Side Platforms (DSPs), Sell Side Platforms (SSPs), Data Management Platforms (DMPs), Customer-Journey-Analysen, Data-Exchanges oder Retail-Media außerhalb der eigenen Shops.“

Meine Kritik an den 15 Prozent habe ich nunmehr verdeutlicht, für den Autoren ist diese Zahl aber zwingend notwendig für die Schlussfolgerung. Aus seiner Sicht ist Adtech erheblich bedroht und außerhalb der Walled Gardens sind nur noch Umfeldbuchungen möglich (die übrigens bei Adblockern auch nicht möglich sind).

Tief durchatmen. Ich habe nun die von Benjamin Bunte herangezogenen Fakten zur Genüge kritisiert. Mir ist wichtig, ein Thema zu erwähnen, das komplett ignoriert wurde: In-App-Advertising.

Ein erheblicher Anteil des digitalen Marketings wird nicht über den Browser (unter Nutzung von Cookies), sondern innerhalb von Apps abgewickelt. Dort funktionieren Cookies nicht, werden aber auch nicht gebraucht, denn es gibt eine deutlich bessere Identifizierung für Data-Driven-Adverting: Die „Android Advertising ID“ (AAID) auf Geräten mit Googles mobilem Betriebssystem und die „ID for Advertising“ (IDFA) auf Apple-Geräten. Bislang hat keiner der beiden Hersteller Änderungen angekündigt, das heißt also Targeting und Measurement funktionieren einwandfrei. Das gleiche gilt übrigens auch für neue programmatisch ansteuerbare Kanäle wie Connected TV: Hier haben Cookies nie eine Rolle gespielt; stattdessen wird mit Device-IDs gearbeitet.

Ich möchte gar nicht sämtliche Schlussfolgerungen des Textes wiederholen, die sich alle aus dem fragwürdigen Zahlenmaterial ableiten. Der Autor scheint sich eine Zeit zurückzuwünschen, in der Insertion Orders als Buchungsmechanismus eine Renaissance erleben, zusammen mit dem Cost-per-Click-Modell als dominante Abrechnungsmethode.

So würde ich argumentieren, wenn ich den Anschluss zum Data-Driven-Advertising verpasst hätte und mich nun an der alten Welt festklammern müsste. Wie sicherlich deutlich wurde, habe ich eine komplett andere Sichtweise auf die Entwicklung der digitalen Werbung. Zweifelsfrei kommen in den nächsten 24 Monaten große Veränderungen auf uns zu und Cookies werden bei der datengetriebenen Werbung eine andere Rolle als in der Vergangenheit einnehmen. Allerdings wird schon seit Jahren mit Hochdruck daran gearbeitet, Abhängigkeiten von nur einem System zu verringern. Die Adtech-Branche hat immer wieder durch Innovation überzeugt. An diesen Entwicklungen möchte ich mich messen lassen!

Zum Schluss ist mir noch wichtig zu erwähnen, dass ich Performance Media seit vielen Jahren als hervorragende Performance-Agentur kenne, die technologisch immer vorne mit dabei war und ich bin davon überzeugt, dass sich dies nicht geändert hat. Umso überraschter war ich über den Artikel und freue mich nun auf eine rege Diskussion!

 

Über den Autor:

Simon Köpp verantwortet als Director of Business Development DACH das Neukundengeschäft von The Trade Desk in der DACH-Region. Der Hamburger ist Experte im Bereich Programmatic Advertising. Vor seinem Wechsel zu The Trade Desk war er in führenden Positionen unter anderem bei Atlas/Facebook, Adform, MediaMind/Sizmek sowie bei Publishern, Media Agenturen und Technologieunternehmen tätig.