Armedangels: Mit nachhaltigen Klamotten zu 40 Millionen Euro Umsatz

Die Modeindustrie ist einer der Hauptverursacher des menschengemachten Klimawandels. Das Geschäftsmodell Fast Fashion lebt davon, dass Kunden kaufen, wegwerfen, wieder kaufen. Martin Höfeler will es mit seinem Modelabel Armedangels anders machen: Er produziert Shirts, Pullover & Co. so nachhaltig wie möglich – angefangen mit nachwachsenden Rohstoffen, über eine Beschränkung des Chemikalien- und Energieeinsatzes, bis hin zur Wahl der Produktionsstätten. Wie er aus Armedangels trotz des großen Produktionsaufwands und viel Konkurrenz ein profitables Modeunternehmen gebaut hat, erzählt Höfeler im OMR Podcast.

„Mit Mode hatten wir eigentlich gar nichts zu tun“, sagt Armedangels-Gründer Martin Höfeler im OMR Podcast zu Philipp Westermeyer. „Wir wollten auch nicht viel Geld verdienen und das irgendwann spenden, sondern von Anfang an etwas machen, das Unternehmertum mit idealistischen Vorstellungen verbindet.“ Herausgekommen ist das Modelabel Armedangels, das heute mit Fair Fashion 40 Millionen Euro Umsatz im Jahr macht und dessen Produkte in über 1.000 Geschäften in Europa zu kaufen sind.

Stationärer Handel als Wachstumshebel

„Wir waren ein reines Online-Unternehmen. Heute würdest du es DTC nennen, damals hieß es Marke mit eigenem Online-Shop“, sagt Höfeler. „In Europa werden aber nur zwölf Prozent des Umsatzes im Modebereich über online generiert. Dort gibt es also einen enormen Wettbewerb für einen kleinen Teil des Marktes.“ Der Weg in die Profitabilität sei deshalb ein anderer gewesen. „Der große Push für uns war die Entscheidung, auch im stationären Bereich zu verkaufen“, sagt der Armedangels-Gründer. Erst als seine Shirts auch bei Mode-Kaufhäusern wie Breuninger zu haben waren, sei die Marke so richtig bekannt geworden. 

Vor allem habe geholfen, in kleinere Boutiquen zu gehen, wo die Verkäufer noch die Geschichte hinter den Armedangels-Produkten erzählen können. Deshalb plane das Team auch ein Shop-in-Shop-Konzept, in dem neben den Produkten auch der Herstellungsprozess gezeigt werde. Insgesamt reicht es laut Höfeler aber natürlich nicht, nur auf Nachhaltigkeit als Storytelling-Element zu setzen. Das Design müsse überzeugen.

Das Recycling-Shirt als nächster Schritt

Aber was ist in der Modeindustrie überhaupt öko? „Das Einzige, was wirklich nachhaltig wäre: gar nichts mehr zu kaufen. Eigentlich müssten wir hier nackt sitzen“, sagt Höfeler. „Weil das nicht die Antwort sein kann, müssen wir lösungsorientiert denken.“ Deshalb plane Armedangels das sogenannte „Circ Tee“ auf den Markt zu bringen. Das wird zu 50 Prozent aus dem Stoff alter T-Shirts bestehen, ein höherer Anteil an Recycle-Garn sei derzeit nicht möglich. Aus getragenen Teilen neue Klamotten herzustellen sei dann ein erster entscheidender Schritt zu echter Nachhaltigkeit. 

Was Ihr schon jetzt an Eurem Modekauf-Verhalten ändern solltet, wie Höfeler und sein Co-Gründer Anton Jurina zu Beginn in Mitfahrgelegenheiten zu Investoren getingelt sind und welche Modemarken er außer seiner eigenen noch spannend findet, hört Ihr im aktuellen OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

Vodafone ist einer der Vorreiter in Sachen Internet of Things. Das untermauert unser Partner gerade mit dem Kauf des Kölner Startups Grandcentrix. Das Unternehmen ist heute schon einer der wichtigsten IoT-Solution-Anbieter für den deutschen Mittelstand und hat die Toniebox als Technologiepartner mit entwickelt. Wir hatten mit den Gründern des Erfolgs-Startups auch im Podcast schon gesprochen. Mal sehen, was Vodafone und Grandcentrix im Bereich IoT jetzt gemeinsam auf die Beine stellen. Wenn Ihr mehr Infos braucht, hört doch mal in den Podcast „Digitale Vorreiter“ von Vodafone rein. Unser Buddy Christoph Burseg treibt als Host spannende Technologie-Themen auf und spricht mit vielen Machern.

Heute haben wir ein ganz besonderes Angebot für Unternehmen aus Berlin und Brandenburg im Programm. Medianet Berlin-Brandenburg, eines der größten regionalen Netzwerke der Medien- und Digitalwirtschaft in Deutschland, baut einen 80-Quadratmeter-Stand auf dem OMR Festival 2020 am 12. und 13. Mai in Hamburg. Wenn Ihr ein Digitalunternehmen in Berlin oder Brandenburg habt und zu extrem guten Konditionen beim Festival dabei sein wollt, dann sprecht die Kollegen auf jeden Fall an. Alle Infos findet Ihr hier.

Jeden Monat ein neues Thema. Jeden Monat einen neuen Report. Das ist sozusagen das Motto unserer Report-Kollegen, die Euch derzeit unter anderem mit dem Professionals Guide to SEO versorgen. Gemeinsam mit bekannten Experten aus der Branche zeigen sie auf 156 Seiten, was auch SEO-Profis noch über das Thema lernen können. Dazu gibt’s auch interaktive Lerninhalte wie zum Beispiel 17 Screencasts mit Schritt-für-Schritt-Anleitungen. Schaut Euch den aktuellen SEO-Report einfach mal an oder klickt Euch durch weitere Digital-Marketing-Reports von OMR.

Alle Themen des Podcasts mit Martin Höfeler im Überblick:

• Hat Martin Höfeler schon vor 13 Jahren gespürt, dass sich Nachhaltigkeit als Zeitgeist-Thema etablieren könnte? (ab 3:34)
• Wie kam es zur Gründung von Armedangels? (ab 4:10)
• Wie groß ist das Unternehmen Armedangels mittlerweile und welche Investoren haben schon früh an die Idee geglaubt? (ab 8:57)
• Warum ist sein Co-Gründer Anton Jurina nicht mehr im Unternehmen? (ab 15:45)
• Wie profitabel kann eine Modemarke heute funktionieren? (ab 17:50)
• Kann man heute eine Klamotten-Firma aufbauen, ohne in den stationären Handel zu gehen? (ab 23:41)
• Hilft der derzeitige Zeitgeist dabei, nachhaltige Produkte noch erfolgreicher zu verkaufen? (ab 28:39)
• Was macht Armedangels genau anders als viele andere Modemarken? (ab 36:20)
• Was können Kunden schon heute für mehr Nachhaltigkeit in ihrem Modekauf-Verhalten tun? (ab 41:11)
• Verkommt Nachhaltigkeit derzeit zu einer Marketing-Hülse? (ab 45:57)
• Was steckt hinter dem sogenannten „Circ-Tee“? (ab 48:24)
• Was empfiehlt Martin Höfeler Menschen, die eine Modemarke gründen wollen? (ab 55:13)
• Welche Modemarken findet er derzeit selbst spannend? (ab 57:15)
• In welchen Ländern gibt es Armedangels-Produkte und wie lange will Höfeler das Unternehmen noch aktiv steuern? (ab 59:13)
• Ist er optimistisch, dass die Modeindustrie einen Schwenk zu mehr Nachhaltigkeit schaffen kann? (ab 1:00:38)
• Es gibt mittlerweile Begriffe wie Flug-Scham: Könnten sich Menschen bald auch für ihren neuen Pulli schämen? (ab 1:04:08)

Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung!