Mit TV-Serien mehr Schuhe verkaufen: Wie Amazon extrem teuren Content fürs Marketing nutzt

Die großen Streaming-Dienste setzen immer stärker auf teure Eigenproduktionen und Exklusivrechte für beliebte Video-Formate. Alleine der E-Commerce-Riese Amazon will 2018 fünf Milliarden US-Dollar investieren. Wie aber kalkulieren die Plattformen, ab wann sich die Investitionen lohnen? Interne Dokumente zeigen, wie Amazon den Erfolg nicht etwa an Zuschauerzahlen, sondern an neuen Prime-Kunden bemisst – die auf der Plattform zu Käufern werden sollen. OMR fasst die Video-Strategie des Unternehmens zusammen, nennt Unterschiede zu Netflix und erklärt den Stand im „Krieg der Streaming-Dienste“.

Was haben die britische Auto-Sendung „The Grand Tour“, die US-Nazi-Science-Fiction-Serie „The Man in the High Castle“ und das in Los Angeles angesiedelte Krimi-Format „Bosch“ gemeinsam? Alle drei sind „Prime Originals“ (früher „Amazon Originals“) und exklusiv auf Amazons Streaming-Plattform „Prime Video“ zu sehen. Die letzten beiden sind darüber hinaus auch Eigenproduktionen der 2010 gegründeten Amazon Studios. 

Prime Originals kann nur sehen, wer eine kostenpflichtige Prime-Mitgliedschaft abschließt. Diese kostet in Deutschland und Österreich entweder 5,75 Euro pro Monat bei Abschluss einer Jahres-Mitgliedschaft – ist aber dennoch jederzeit kündbar – oder 7,99 Euro pro Monat. In den USA sind die Mitgliedschaften mit 119 US-Dollar (aktuell rund 102 Euro bzw. 8,50 Euro pro Monat) oder 12,99 US-Dollar (11,10 Euro) etwas teurer. Und genau diese Abos sind laut Reuters vorliegenden Dokumenten die Grundlage für Amazon, um über Erfolg oder Misserfolg von Eigenproduktionen zu entscheiden.

„First Streams“ als zentrale KPI für den Erfolg von Amazons Eigenproduktionen

Komprimiert wird diese Erfolgsanalyse laut Reuters vorliegenden Dokumenten in nur einer einzigen Leistungskennzahl (KPI): den „Costs per First Stream“. Schließt ein Nutzer ein neues Prime-Abo ab oder verlängert ein bestehendes und streamt als erstes eine Serie oder einen Film, wird die Mitgliedschaft dem entsprechenden Format zugeordnet. Die First Streams einer Eigenproduktion im Verhältnis mit Produktions- und Marketingkosten des Formats ergeben dann die Kosten pro First Stream – je niedriger der Wert, desto erfolgreicher die Serie oder der Film. 

So bewertet Amazon den Erfolg von Eigenproduktionen (Quelle: Reuters).

Über fünf Millionen Nutzer haben den Dokumenten zufolge von Ende 2014 bis Anfang 2017 ihre Prime-Mitgliedschaft abgeschlossen oder verlängert, um eine der Eigenproduktionen des E-Commerce-Riesen anzuschauen. Das entspreche 25 Prozent aller Prime-Abschlüsse im besagten Zeitraum. „The Man in the High Castle“ beispielsweise habe bis Anfang 2017 alleine in den USA acht Millionen Zuschauer gehabt. Viel wichtiger aber: Die Serie habe ebenfalls für 1,15 Millionen „First Streams“ bzw. neue Abonnenten gesorgt. 

Bei Gesamtkosten in Höhe von 72 Millionen US-Dollar für die erste Staffel ergeben sich so rund 63 US-Dollar als „Costs per First Stream“; nur die erste Staffel von „The Grand Tour“ hatte mit 49 US-Dollar einen besseren Wert (73 Millionen US-Dollar Gesamtkosten, 1,5 Millionen „First Streams“). Das Schlusslicht im Ranking bildet die erste Staffel der Serie „Good Girls Revolt“ mit 1.560 US-Dollar „Costs per First Stream“: Bei Produktions- und Marketingkosten in Höhe von 81 Millionen US-Dollar konnte die Serie bis Anfang 2017 nur knapp 52.000 „First Streams“ erzeugen. Obwohl alleine in den USA 1,6 Millionen Menschen die Serie angeschaut haben sollen, war sie aus Amazons Perspektive offenbar ein finanzieller Flop – und wurde nach der ersten Staffel eingestellt. 

Ab welchen „Costs per First Stream“ lohnt sich ein Format für Amazon?

Erst wenn eine Eigenproduktion alle Kosten eines Formats durch neue Prime-Mitgliedschaften wieder einspielt, hat sich die Investition gelohnt – so die Logik hinter den „Costs per First Stream“. Dabei darf allerdings nicht nur der Preis für ein Prime-Abo berücksichtigt werden, schließlich können Abonnenten auch zu Käufern auf Amazons Marktplatz konvertieren. 46 Prozent aller Amazon Prime-Mitglieder sollen einer Studie zufolge mindestens einmal pro Woche auf der Plattform einkaufen. Das sorge laut einer weiteren Studie auch dafür, dass Prime-Mitglieder im Schnitt mit rund 1.300 US-Dollar pro Jahr fast doppelt so viel bei Amazon ausgeben, wie Nicht-Mitglieder. Der Customer Lifetime Value eines Prime-Kunden ist also deutlich höher, als der einfache Mitgliedsbeitrag.

Das alles passt auch zu Amazons grundsätzlicher Strategie, über Video-Content neue Abonnenten zu gewinnen und in bestellende Kunden zu konvertieren. Schon Mitte 2016 hat Amazons CEO Jeff Bezos in einem Interview mit nur einem Satz sehr deutlich gemacht, wie Prime Video auf den Erfolg des gesamten Unternehmens einzahlen soll: „We get to monetize our subscription video in a very unusual way. When we win a Golden Globe, it helps us sell more shoes.“ 

Was in diesen Rechnungen allerdings nicht berücksichtig ist: In Zeiten von „Binge Watching“, dem Anschauen einer Staffel oder kompletten Serie in kürzester Zeit, aktivieren Nutzer ihre Accounts teilweise nur für ein bestimmtes Format und kündigen die Mitgliedschaft danach direkt wieder. Da auch Amazons Jahres-Abo jederzeit beendet werden kann und der je nach Dauer des Abos offene Betrag zurückerstattet wird, wird die Leistungskennzahl „Costs per First Stream“ so zum Schätzwert. 

Im zuletzt veröffentlichen Brief von Jeff Bezos an alle Amazon-Shareholder verkündete der CEO, mit Amazon Prime 100 Millionen Mitglieder geknackt zu haben. Abonnenten haben neben dem Zugang zur Streaming-Plattform Amazon Prime unter anderem kostenlosen Premiumversand, Prime Music und unbegrenzten Speicherplatz für Fotos in der Cloud. 

„The Streaming Wars are about to begin“

Schon 2017 soll Amazon bis zu 4,5 Milliarden US-Dollar in Video-Content investiert haben, für 2018 werden fünf Milliarden US-Dollar prognostiziert. Im November 2017 sicherte sich der E-Commerce-Riese außerdem die Rechte an einer Serie aus dem Herr-der-Ringe-Universum – für kolportierte 250 Millionen US-Dollar. 

Während Amazon Investitionen solcher Größenordnungen auf der Plattform gegenfinanzieren kann, fehlt Streaming-Gigant Netflix diese Option. Das Unternehmen ist voll auf zahlende Abonnenten angewiesen, liegt hier mit 125 Millionen allerdings deutlich an erster Stelle aller Streaming-Plattformen. Um die Konkurrenz auf Abstand zu halten, will Netflix dieses Jahr insgesamt acht Milliarden US-Dollar in Content investieren – 85 Prozent davon sollen laut dem Content Chef Ted Sarandos in Eigenproduktionen fließen. Mit einer Marktkapitalisierung von aktuell rund 158,1 Milliarden US-Dollar ist Netflix seit einigen Wochen mehr wert, als The Walt Disney Company (149,3 Milliarden US-Dollar).

Aus Sicht von Luma Partners kann vor allem Disney Netflix gefährlich werden (Quelle: Lumas State of Digital Media 2018).

Disney ist allerdings auch der Grund für Terence Kawaja, Gründer und CEO von Luma Partners, in der einmal im Jahr veröffentlichten „State of Digital Media„-Präsentation die „Streaming Wars“ auszurufen. Der Filmkonzern hatte 2017 verkündet, die Zusammenarbeit mit Netflix Ende 2018 zu beenden, um im neuen Jahr einen eigenen Streaming-Dienst zu launchen. Attraktive Inhalte hat der Konzern mit Disney, Marvel, Pixar und Lucas Film schon jetzt. Aktuell befindet sich das Unternehmen außerdem in einem Bieterkampf um 21st Century Fox (Deadpool, X-Men); Comcast hatte zuletzt angeblich 60 Milliarden US-Dollar, und damit acht mehr als Disney, geboten.