You.com, Neeva, Xayn, Kagi: Schlummert hier ein echter Google-Konkurrent?

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Eine neue Generation von Suchmaschinen versucht das Business zu verändern – was könnte das für Euer Marketing bedeuten?

Wer derzeit von Suchmaschinenoptimierung spricht, denkt dabei eigentlich nur an eine Suchmaschine: Google. Seit 20 Jahren dominiert das Unternehmen den Markt und liegt derzeit bei fast 90 Prozent Marktanteil. Auch Microsoft mit Bing oder Privatsphäre-Vorreiter Duckduckgo konnten daran nichts ändern. Trotzdem glauben aktuell u.a. einige hochrangige Ex-Googler sowie weitere Gründer daran, dass es aktuell im Markt eine Lücke für ein Angebot neben Google gibt. Die Google-Herausforder wollen vor allem auf Abo-Modelle setzen und haben teilweise hohe zweistellige Millionenbeträge von renommierten VC-Firmen wie Sequoia und Greylock sowie Salesforce-Gründer Marc Benioff eingesammelt. Wir haben uns für Euch die Startups You.com, Neeva, Xayn und Kagi genauer angeschaut.

An der Dominanz von Google im Bereich Search wird kein Unternehmen in den kommenden Jahren rütteln. Von neuen Playern auf dem Markt lässt sich aber zumindest ein Trend ableiten: Vielleicht steht Search als Kanal vor einer neuen Ära. Weg vom Kampf um das Top-Ergebnis und schnelle Antworten, hin zu mehr Kontext. Weg von Werbeumsatz, hin zu Subscription-Modellen. Solche Gedankenspiele, die auch für Marketing-Strategien in Zukunft entscheiden sein dürften, treiben junge Unternehmen voran.

You.com: Ein neuer Ansatz für Search-Ergebnisse

Salesforce-Gründer Marc Benioff hat mehrere Millionen US-Dollar in die Suchmaschine You.com gesteckt (insgesamt hat das Unternehmen 20 Millionen US-Dollar eingesammelt). Zur Hälfte dürfte er an das Unternehmen glauben, zur anderen Hälfte an die Gründer. Die beiden ehemaligen Salesforce-Kollegen Bryan McCann und Richard Socher haben You.com gegründet und wollen die Art verändern, wie sich Menschen durchs Internet bewegen. Bisher dreht sich Search um das Prinzip der einen richtigen Antwort. Google pusht das etwa mit seinen Antwort-Snippets. You.com will stattdessen den Vergleich von Suchergebnissen aus verschiedenen Quellen erleichtern.

You.com Suche

Die Suche auf You.com mit Kategorien und Ergebnis-Karten

Wer eine Suche auf der Seite startet, merkt direkt, was das bedeutet. Statt einer linearen Liste an Resultaten, liefert You.com die Ergebnisse unterteilt nach Quellen und Kategorien. Da tauchen dann herausgehobene Plattformen wie Wikipedia, Youtube, Tiktok, Reddit und Twitter, sowie eher generische Elemente wie „Web Results“, News, Video oder Musik auf. Diese Kategorien können die Nutzenden dann nach ihren Vorlieben „up-“ und „downvoten“ und so die Ergebnisse Stück für Stück individualisieren. Quellen, die Nutzende schlecht bewerten, tauchen bei der nächsten Suche ganz am Ende auf, präferierte ganz oben. You.com legt die Reihenfolge darüber hinaus je nach Suchbegriff fest. Wer nach gesellschaftspolitischen Themen wie „coronavirus“ sucht, bekommt zuerst Web-Ergebnisse, bei der Suche nach „Beatles“ tauchen Wikipedia und Musik weiter oben auf. Und auch die Anordnung der Ergebnisse unterscheidet sich von der klassischen Liste. Die Links sind innerhalb der entsprechenden Kategorien horizontal in größeren Karten dargestellt.

Mehr Fokus auf gute Überschriften?

Die Ergebnisse – etwa in den Kategorien Web Results oder Video – unterscheiden sich am Ende nicht stark von Googles Liste. Die Kacheloptik motiviert aber stärker, mehrere Quellen in Betracht zu ziehen. Gleichzeitig liefert You.com nicht schnell einfache Antworten, die Nutzende oft vor allem mobil suchen. Für intensivere Recherche also gut, für die klare Darstellung von relevanten Informationen eher weniger. Das derzeit größte Problem von You.com ist aber das nicht definierte Geschäftsmodell. Das Startup verspricht, auch in Zukunft keine personalisierten Ads auszuspielen und die Privatsphäre in den Mittelpunkt zu stellen. Das schließt ein Modell mit Werbung – im Zweifel kontextueller – aber nicht aus.

Abgesehen davon, ob You.com eine Chance auf dem Search-Markt hat (die Vergangenheit hat gezeigt, wie schwer sich Google-Herausforderer tun), könnte zumindest der Ansatz ein Denkanstoß sein, wie Suchmaschinen in Zukunft funktionieren können. Google muss sich schließlich bei seinen Antworten auf bestimmte Fragen zumeist auf externe Quellen verlassen – und greift auch mal daneben. Sollten Suchmaschinen wieder mehr darauf abzielen, mehrere Quellen vorzustellen, könnte das für Suchmaschinenoptimierung bedeuten, mit Überschriften wieder stärker Menschen anzusprechen, die bei einer Auswahl an gleichgestellten Links nicht den obersten, sondern den am besten formulierten anklicken.

Neeva: Subscription-Search von Ex-Googlern

Ein weiteres Search-Startup aus den USA schlägt noch stärker in die Kerbe Privatsphäre und Personalisierung: Neeva. Die Suchmaschine befindet sich noch in einer Beta-Testphase mit ausgewählten Nutzenden, hat aber schon über 77 Millionen US-Dollar in mehreren Investitionsrunden eingesammelt. Wohl mit ein Grund dafür: Das Gründerteam besteht komplett aus Ex-Google-Mitarbeitenden mit Sridhar Ramaswamy und Vivek Raghunathan an der Spitze. Ramaswamy führte von 2013 bis 2018 Googles komplettes Werbegeschäft. Heute hat er seine Sicht auf Ads geändert. Das Geschäftsmodell von Neeva soll in Zukunft komplett auf Abo-Gebühren von Nutzenden basieren.

Neeva-Vergleich von Suchmaschinen

Neeva wirbt vor allem mit der Werbefreiheit durch das Subscription-Modell

„Wir wollten ein Produkt entwickeln, dass nur für die Nutzenden da ist und ihnen Zugang zu hochwertigen Informationen verschafft. Das ist ein wenig wie eine Rückbesinnung darauf, wie Dinge vor 20 Jahren gelaufen sind. Neeva ist werbefrei und nutzt auch keine Affiliate-Links“, so Ramaswamy in einem Podcast des Search Engine Journal. Deshalb sei das Abomodell unumgänglich. Geplant sei eine Zahlung von fünf US-Dollar im Monat nach drei Probemonaten. „Neeva wurde auf der Prämisse aufgebaut, dass sich die Suche auf den Verbraucher konzentrieren sollte, und nur auf den Verbraucher, nicht auf Werbetreibende.“ Er stehe dem SEA-Modell mittlerweile kritisch gegenüber, weil so die prominentesten Plätze der Suche kaufbar seien.

Mehr Chancen für alle?

Neeva verspricht darüber hinaus, Werbe-Tracker zu blockieren. Und dank Abo-Account sei eine stärkere Personalisierung möglich. Lieblings-Quellen können festgelegt und E-Mail- oder Kalender-Accounts verknüpft werden. So sollen auch die mit Neeva durchsuchbar werden. Stolz ist das Neeva-Team offenbar auch auf seine Produkt-Empfehlungen, die mit geprüften Quellen arbeiten und beim Online-Shopping helfen sollen – ohne dass Produktsuchmaschinen und Retailer sich einkaufen. Damit das alles aber funktioniert, müssen Nutzende Neeva als Browser-Erweiterung einrichten. Für die Nutzung auf dem Smartphone soll es iOS- und Android-Apps geben. Damit soll die Suchmaschine noch stärker als Google zu einem ständigen Begleiter der Subscriber werden.

Suchergebnisse bei Neeva

Die Suchergebnisse von Neeva sehen relativ klassisch nach Liste aus

Neeva-Gründer Sridhar Ramaswamy sieht durch seinen Subscription-Ansatz wenig überraschend viele Vorteile für Webseitenbetreiber:innen: „Ich sehe Chancen, dass verschiedene Seiten mit unserem Modell wachsen können, wo es stärker darum geht, die Bedürfnisse von Individuen im Blick zu haben. Das funktioniert ganz anders als das Winner-Takes-All-Modell, bei dem alle um die wichtigen Keywords kämpfen.“

Xayn: Zwischen Browser und Suchmaschine

Auch die in Berlin entwickelte Suchmaschine Xayn will mehr sein, als ein Wissenslieferant. Leif-Nissen Lundbæk, Michael Huth und Felix Hahmann gründen 2017 das Unternehmen. Es entsteht aus einem Forschungsprojekt, dass Lundbæk und Huth an der Universität Oxford und dem Imperial College London gestartet hatten. Ihr Ziel: Eine Suchmaschine, die Nutzende versteht, ohne deren Daten zu sammeln. Xayn habe ein KI-Modell entwickelt, dass direkt auf den Geräten der Nutzer:innen zum Einsatz komme und lokal Surf-Verhalten verstehe. So soll die Suchmaschine personalisierte Ergebnisse liefern können, ohne dass Daten das Gerät verlassen.

Xayn-Suchergebnisse unterscheiden sich vom Google-Look

Bei Xayn können Nutzende mit einem Klick auf die grünen und roten Streifen Ergebnisse up- und downvoten

Xayn will dabei Startpunkt für das Internet sein und zusätzlich individuell zugeschnittene Meldungen und Nachrichten zeigen. 2020 startet Xayn als eine Mischung aus Suchmaschine und mobilen Browser als App auf iOS und Android. Mittlerweile gibt es in einer Testphase auch eine Version für den Browser. Das Unternehmen wolle langfristig auf Werbung verzichten, stattdessen sei ein Geschäftsmodell nach Zoom-Vorbild geplant – mit einer kostenlosen Version für die Masse und einer kostenpflichtigen für große Kunden. Xayn habe etwa bereits mit Porsche, Daimler, der Deutschen Bahn und Siemens gearbeitet. Firmen sollen mit der Technologie interne Suche realisieren, die komplette Datensicherheit erlaubt. Das Produkt für Endkund:innen ist also eher Funktionsbeweis.

In Sachen Suchergebnissen erinnert Xayn fast ein wenig an You.com. Die Links werden in Karten und einer Zweierreihe dargestellt. Nichts soll an eine klassische Liste erinnern. Zusätzlich sollen Nutzende Links mit Daumen hoch oder runter bewerten, um so die KI zu füttern, die solche Bewertungen bei der nächsten Suche berücksichtigt. Solche Elemente könnten durchaus auch bei anderen Suchmaschinen Einzug halten, was es für Marketeers noch wichtiger machen würde, die mit Überschriften und Snippets geweckten Erwartungen auf der eigenen Webseite auch einzuhalten.

Kagi: Suchmaschine für die Tech-Elite

Die vierte junge Suchmaschine, die wir uns angeschaut haben, ist Kagi. Auch die ist noch in einer Beta-Testphase und kombiniert Elemente der anderen bisher vorgestellten Unternehmen. Gründer Vladimir Prelovac hält Nutzende über die Entwicklung des Projekts bei Reddit auf dem Laufenden. Und das hat einen Grund: Er will sich in einem ersten Schritt vor allem an Technologie-Profis richten und hat entsprechende Funktionen eingebaut. So könne Kagi etwa seine Resultate nach der Anzahl der Ad-Tracker auf den Zielseiten sortieren.

Suchergebnisse bei Kagi

Kagi sieht aus wie Google und nutzt auch die Search-Engine. Die Macher sind stolz auf Details wie „Interesting Finds“ mit Tipps für die Tech-Zielgruppe

Auch Prelovac stellt bei seinem Projekt Privatsphäre in den Mittelpunkt, will deshalb auf ein Abo-Modell setzen und keine Werbung zulassen. Später soll der Service zwischen zehn und 20 US-Dollar im Monat kosten. Vom Look her erinnert Kagi aber am stärksten an klassische Player wie Google oder Bing. Daher sind hier eher die kleinen Kniffe spannend. So erlaubt die Suchmaschine die explizite Suche nach Diskussionen in Foren und Gründer Prelovac betont immer wieder, Artikel und Infos von kleineren Blogs und Webseiten stärker zu pushen, als es Google tut. Ob das so klappt, ist allerdings fraglich. Zumindest bisher nutzt Kagi eine Kombination der Indizes von Google und anderen etablierten Suchmaschinen. Wahnsinnige Unterschiede lassen sich daher in den Suchergebnisse nicht feststellen.

Wie die anderen drei vorgestellten Projekte, wird es auch Kagi extrem schwer haben gegen den starken kostenlosen Service von Google. Allerdings kristallisieren sich verschiedene spannende Ansätze heraus, wie sich Search in den kommenden Jahren verändern könnte. Mehr Privatsphäre, mehr Kontext, mehr Personalisierung, dafür weniger Ads, weniger Liste, weniger kurze Antworten. Vielleicht sehen wir die ein oder andere Funktion also bald beim Marktführer. Spätestens dann werden die Entwicklungen auch für Euch spannend.

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