White Claw: Wie Memes einem neuen Trend-Drink in den USA zu Milliardenumsätzen verhielfen

Comedian Trevor Wallace in seinem "*drinks white claw once*"-Video

Steckt hinter dem Erfolg gezieltes virales Seeding?

Es ist eine unfassbare Erfolgsstory: Eine Marke, die es vor drei Jahren noch gar nicht gab, wächst innerhalb von kürzester Zeit auf mehr als eine Milliarde US-Dollar Umsatz an. „White Claw“, ein alkoholhaltiges Mineralwasser mit Fruchtgeschmack, ist dabei vor allen Dingen durch Memes bekannt geworden. OMR zeichnet den Weg des Erfolges nach und erklärt, welche Marketinghebel des Unternehmen hinter White Claw dabei bedient hat.

Ob am Nationalfeiertag am 4. Juli, beim Super Bowl, am Strand oder bei der Barbecue Party – wann immer US-Amerikaner in diesem Jahr zusammengekommen sind, um zu feiern, gemeinsam Sportereignisse anzuschauen oder einfach nur miteinander Freizeit zu verbringen, dürften viele von ihnen White Claw getrunken haben. White Claw ist ein so genanntes „Spiked Seltzer“ oder „Hard Seltzer“, also ein „hartes Selters“: aromatisiertes, alkolholhaltiges Mineralwasser. Massenhaft produziert und in Dosen abgefüllt stellen Hard Seltzers quasi die Convenience-Variante des Longdrinks „Skinny Bitch“ (Wodka und Soda) dar.

Die nächste Coca-Cola?

Erfunden wurde die Kategorie 2012 vom US-Amerikaner Nick Shields. Ihm sei die Idee dafür gekommen, als er in einer örtlichen Bar gesehen habe, wie fünf Frauen jeweils einen Wodka Soda für sich bestellt hätten, eine nach der anderen. „Ich dachte bei mir: Was wäre, wenn ich etwas ähnlich leichtes, einfaches und klares mit einem moderaten Alkoholgehalt brauen könnte? Etwas, das wie Mineralwasser schmeckt“, so Shields gegenüber dem US-Magazin Whalebone.

Nach ersten positiv verlaufenden Produkttests in seiner heimischen Garage beginnt er schließlich ab dem Jahr 2014 gemeinsam mit einem Freund damit, von seiner Heimat in Connecticut aus ein Unternehmen um seine Eigenkreation herum aufzubauen. „Spiked Seltzer“, wie er das Getränk und Unternehmen nennt, hat offenbar von Anfang an enormen Erfolg. Die beiden Gründer haben eher Probleme die Nachfrage zu befriedigen. Ihnen bietet sich die Chance, das neue Kleenex oder (um in der Getränkebranche zu bleiben) die neue Coca-Cola zu werden – also zu einer Marke, die von Verbrauchern synonym für eine ganze Produktkategorie verwendet wird. Doch es sollte anders kommen.

Die großen Brauereien schielen auf den Hard-Seltzer-Markt

Im Juni 2016 bringt das Unternehmen Mark Anthony Brands unter dem Namen White Claw ein eigenes Hard-Seltzer-Produkt in den drei Geschmacksrichtungen Limette, Kirsche und Grapefruit auf den Markt. Besitzer und CEO des Unternehmens mit Sitz in Chicago ist der heute 69-Jährige Kanadier Anthony von Mandl der zuvor mit der Alco-Pop-Getränkemarke „Mike’s Hard Lemonade“ geschäftliche Erfolge feierte. Im Vergleich zu den großen Brauereien und Getränkekonzernen mit ihren Umsätzen im zweistelligen Milliardenbereich ist Mark Anthony Brands (zu diesem Zeitpunkt: kolportierter Umsatz im niedrigen zweistelligen Millionenbereich) trotzdem ein kleiner Fisch.

 

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Kick back this weekend with a refreshing White Claw Hard Seltzer. It’s easy to relax with only 110 calories, 4g carbs, and 4g sugar.

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Bereits bei der Markteinführung von White Claw zeichnet sich ab, dass sich der Wettbewerb um das Hard-Seltzer-Segment verschärfen wird. Die Boston Beer Company etwa hat zwei Monate zuvor ihre Marke Truly auf den Markt gebracht. Der Konzern hat im Jahr 2018 eine knappe Milliarde US-Dollar Umsatz generiert und steht u.a. hinter der in den USA sehr populären Biermarke Sam Adams. Im September 2016 kauft schließlich AB Inbev, der größte Brauereikonzern der Welt, Nick Shields‘ Unternehmen Spiked Seltzer für einen unbekannten Preis (und benennt es Anfang 2019 in Bon & Viv um). Im März 2017 stößt Miller Coors, die zweitgrößte Brauerei der USA, mit ihrer Marke Henry’s ins Geschäft mit Hard Seltzer vor.

„Low Carb, glutenfrei, Keto-freundlich“

Es ist wenig erstaunlich, dass große Brauereikonzerne sich auf das Geschäft mit Hard Seltzer stürzen. Der Bierkonsum in den USA sinkt seit Jahrzehnten langsam, aber beständig. Die neue Getränkekategorie trifft den Zeitgeist: Hard Seltzer haben geringfügig weniger Kalorien als ein Light Beer, einen ähnlichen oder etwas höheren Alkoholgehalt (zwischen fünf und sechs Prozent), dafür aber deutlich weniger Kohlenhydrate – und sind noch dazu, anders als Bier, glutenfrei. „White Claw steht für ein Leben mit Low Carb, Keto-freundlicher Ernährung und Crossfit“, zitiert die Washington Post einen Analysten der Bank of America Merrill Lynch. „Es steht für das, was jeder sein will.“

Ein stärkeres Bewusstsein für gesündere Ernährung hatte in den USA in den Jahren vor dem Hard-Seltzer-Boom schon dazu geführt, dass der Konsum von zuckerhaltigen Sodas zurückging und der von Mineralwasser zunahm. Zwischen 2009 und 2014 soll in den Vereinigten Staaten das Volumen des verkauften Mineralwasser um 56,4 Prozent gestiegen sein.

Fast so billig wie Bier

Mit den Hard Seltzers will die Bier-Branche von dieser Entwicklung profitieren. Die Getränke werden ebenfalls gebraut: „Wir fermentieren glutenfreies Getreide, um Alkohol zu erhalten. Der durchläuft dann unseren geheimen Brauprozess, aus dem eine farb- und geschmacklose Flüssigkeit entsteht“, so Mark-Anthony-Marketingchef Sanjiv Gajiwala nebulös gegenüber The Daily Beast über den Herstellungsprozess von White Claw. „Wir fügen kohlensäurehaltiges Wasser, Aromen und ein bisschen Rohrzucker hinzu, um den Geschmack stärker hervorzubringen.“

Der Vorteil: Weil die Zutaten nicht einfach zusammengeschüttet werden, sondern gebraut werden, entfällt auf die Hard Seltzers ein deutlich niedrigerer Steuersatz als auf Getränke, denen harter Alkohol hinzugesetzt wird, wie The Daily Beast erklärt. Dieser Umstand ermöglicht es den Herstellern, Hard Seltzer unwesentlich teurer als Light Beer zu verkaufen.

Launch-Kampagne mit Snapchat-Geofiltern rund um Fitness-Studios

Wie setzt man sich in einem enger werdenden Markt von Mitbewerbern ab und dringt erfolgreich zu den Verbrauchern durch? Viele der großen Bierkonzerne hätten beim Markteintritt nicht verstanden, dass es vor allem die gesünderen Ernährungswerte seien, die Hard Seltzer für Verbraucher attraktiv machen, so die für die Launchkampagne von White Claw verantwortliche Agentur Wavemaker. „Wir wussten, dass die großen Bierkonzerne ihre Produkte über TV und Print pushen würden. Um in diesem Umfeld nicht überrollt zu werden, sprachen wir die Verbraucher an Orten an, an denen bei ihnen Gesundheit und Fitness gedanklich im Vordergrund stehen.“

Wavemaker buchte also in 27 US-Staaten Werbung in und um Fitness Studios sowie bei Sport Events. Auch im Digitalbereich drehte sich alles um diesen Grundgedanken: Die Agentur legte auf Spotify Sponsored Workout Playlists an und buchte auf Snapchat Geofilter rund um Fitness Studios.

„Wir stehen für die neue Welt“

Darüber hinaus waren alle Werbemittel, Social-Media-Posts und jegliche werbliche Kommunikation von Anfang an nicht gegendert – anders als in der Alkoholbranche üblich. In der (in der Regel größtenteils Schwarzweiß gehaltenen) White-Claw-Werbung steht meist das Produkt im Vordergrund. Männer und Frauen sind im Hintergrund zu sehen. Die Frauen mögen zwar enganliegende Kleidung tragen, wirken aber eher durchtrainiert als verführerisch.

Dies sei absolut so beabsichtigt gewesen, so Marketingchef Sanjiv Gajiwala gegenüber der Washington Post. Der Gedanke dahinter sei gewesen, dass die traditionelle Welt im Getränkemarketing größtenteils ausgestorben sei, die Welt „in der die Männer mit ihren Kumpels Bier im Keller trinken und die Frauen mit ihren Freunden woanders etwas anderes.“ White Claw wolle demgegenüber das Getränk für die neue Welt sein, „in der alle gemeinsam Zeit miteinander verbringen“.

„Das größte Marketing-Budget der Firmengeschichte“

In den ersten beiden Jahren nach der Markteinführung von White Claw passiert nicht allzu viel. Nimmt man die Entwicklung des Suchvolumens zu „white claw“ laut Google Trends als Maßstab, scheint sich die Nachfrage nach dem neuen Produkt langsam und stetig, aber nicht exponentiell zu entwickeln. Im Jahr 2018 wird rund um den Nationalfeiertag am 4. Juli (mit das wichtigste Datum für die US-Brauereibranche) erstmals deutlich häufiger bei Google nach White Claw gesucht. Wenig später steigt mit Anthony Spina ein neuer Brand Manager für White Claw bei Mark Anthony ein. Laut seinem Linkedin-Profil verwaltet er von da an das größte Marketing-Budget der Firmengeschichte, in Höhe von 25 Millionen US-Dollar.

Zwar investiert das Unternehmen für das Marketing von White Claw auch in klassische Kanäle wie TV und Außenwerbung. Doch wie „Brand Experience Managerin“ Megan Walker auf ihrem Linkedin-Profil erklärt, sind auch Paid Social und Influencer ein Teil der Marketingstrategie. Wenig später fängt der US-Publisher Barstool Sports an, über mehrere seiner Social-Media-Accounts Posts zum Thema White Claw abzusetzen. Die Medienmarke (hier im OMR Porträt) setzt mit ihren Inhalten setzt auf eine Mischung aus Amateursport, leichtbekleideten Frauen und Prollhumor, der nicht selten politisch inkorrekt bis frauenverachtend ist – und erzielt damit über Social Media Millionenreichweiten. Barstool ist das Medium für „Bros“ und „Frat Boys“.

Diente Barstool Sports als Pipeline zur Zielgruppe?

Der erste heute noch (zumindest indirekt) auffindbare Post von Barstool Sports zu White Claw stammt aus dem September 2018. Auf seinem Instagram-Account, der zu diesem Zeitpunkt 5,3 Millionen Follower (heute sind es 7,3 Millionen) verzeichnet, postet der Publisher ein Video, in dem offenbar zu sehen ist, wie jemand eine Dose White Claw ausschüttet und „verschwendet“, versehen mit dem Begleittext: „Markiert jemanden, um ihn zu triggern.“

Weil mittlerweile alle Instagram Posts von Barstool zwischen dem 5. Mai 2017 und November 2018 gelöscht sind, ist auch dieses Video nicht mehr abrufbar. Ein Nutzer hat jedoch einen Screenshot davon bei Twitter gepostet, auf dem zu sehen ist, dass das Video mindestens 1,6 Millionen Views erzielte. Außerdem antwortet auch der offizielle Twitter-Account von White Claw auf das Video.

Millionen von Views für Videos mit Prollhumor

Es folgen weitere Posts von Barstool zu White Claw: Kurz nach Weihnachten 2018 repostet der Twitter-Account von Barstool (zu diesem Zeitpunkt 1,35 Millionen Follower) ein humoristisches Video eines Studenten aus Iowa, in dem dieser vor gespielter Rührung zu weinen beginnt, weil er eine Dose White Claw geschenkt bekommt. Das Ergebnis: Zwei Millionen Views.

Im März 2019 postet der Barstool-Instagram-Account für die Texas Tech University (Barstool betreibt laut Forbes mehr als 700 Social Media Accounts, für einzelne Unis, für Fans bestimmter Sport-Teams sowie für mehrere Themen-Verticals) ein Video von zwei sich prügelnden Studentinnen, versehen mit dem Begleittext „Never. Drink. The. Last. White. Claw.“.

Barstool repostet einen Werbe-Tweet

Wenige Tage später folgt auf dem Haupt-Account das Video einer auf einer Bühne tanzenden jungen Frau („When the White Claw hits @Chicks“). Unter dem Namen „Chicks“ betreibt Barstool Sports einen Account mit weiblicher Zielgruppe, 1,1 Millionen Follower auf Instagram, 79.000 auf Twitter. Das Video verzeichnet auf Instagram 2,6 Millionen, auf Facebook 186.000 und auf Twitter 132.000 Aufrufe.

Erneut wenige Tage später postet Barstool auf Instagram einfach einen Screenshot eines Posts des offiziellen Twitter-Accounts von White Claw, der die Markteinführung der neuen Geschmacksrichtung „Pure“ ankündigt, versehen mit dem Begleittext „Basic @Chicks rejoice“ („Durchschnitts-Mädels feiern das“).

 

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Basic @chicks Rejoice

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Bezahlte Werbung oder nicht?

Ob die Posts bezahlt sind, ist von außen nicht zu ermitteln – als Werbung sind sie zumindest nicht gekennzeichnet. Mit stets leicht misogynem Unterton stellen sie White Claw zwar als ein Getränk dar, das unter „Durchschnittsmädels“ angesagt ist. Die Bekanntheit der Marke in einer jungen, Sport- und gleichzeitig Alkohol-affinen Zielgruppe dürften sie trotzdem gesteigert haben.

White-Claw-Konkurrent Truly tritt weniger Monate später bei Barstool als Sponsor auf, etwa von der Amateur-Golf-Turnier-Reihe Barstool Classic sowie von Pizzeria-Test-Videos. Nie ist Truly selbst zentraler Teil des Contents – die Partnerschaft mutet stets wie aufgepropft auf.

White Claw „gewinnt“ Coachella

Im April 2019 sind Vertreter von White Claw auf dem Mega-Festival Coachella unterwegs. Zwar ist White Claw (zumindest laut Coachella Website) kein offizieller Sponsor. Offenbar verteilt das White-Claw-Team aber vor und/oder auf dem Festivalgelände kostenlose Produktproben und T-Shirts. „Wir gehen dorthin, wo unsere Zielgruppe ist und interagieren mit ihr. Dazu gehört ausgiebiges Verteilen von Produktproben“, so Mark-Anthony-Marketingchef Sanjiv Gajiwala gegenüber PR Week. „Das funktioniert und erschafft eine Eigendynamik.“

Der sich mit der Entertainment-Branche befassende US-Blog The Wrap kürt später White Claw als einen der Gewinner des Coachella Festivals. White Claw sei in den Festival Shuttles ge-ext, aus den Regalen der örtlichen Läden gerissen, auf vielen Instagram Posts der Besucher zu sehen und White-Claw-T-Shirts von einem Teil der Besucher wie eine Uniform getragen worden.

Viralvideo verzeichnet Plattform-übergreifend 37 Millionen Views

Diese Art der Below-the-line-Kommunikation sorgt offenbar dafür, dass White Claw als essenzieller Teil des Frat Boy und Girl Lifestyle gesehen wird – zumindest in der Wahrnehmung des Komikers Trevor Wallace. Der veröffentlicht im Juni zuerst ein Video über einen Studenten, der in den Semesterferien nach Hause zurückkehrt und dabei u.a. White Claw vermisst. Es verzeichnet bis heute auf Youtube 3,4 Millionen und auf Facebook zehn Millionen Views.

Zwei Wochen später legt Wallace mit dem Video „*drinks white claw once*“ nach. Es zeigt ihn selbst als jungen Mann, der sich nach nur einem Schluck White Claw in einen typischen „Frat Boy“ verwandelt. Der Charakter zelebriert minutenlang den White-Claw-Konsum und äußert dabei u.a. den einprägsamen Spruch „Ain’t no laws when you’re drinking Claws“. Die Abrufzahlen schießen in die Höhe. Bis heute verzeichnet der Clip 26 Millionen Views auf Facebook, 5,7 Millionen auf Twitter, 3,3 Millionen auf Youtube und 1,5 Millionen auf Instagram.

Jetzt trauen sich endlich auch die Männer

Eine bezahlte Marketing-Aktion? Beide Parteien haben das zumindest bestritten. Nach Darstellung der New York Times habe Wallace erst nach dem Erfolg des Videos Mark Anthony Brands wegen einer Partnerschaft angesprochen. Das Unternehmen habe eine solche wegen rechtlicher Bestimmungen ablehnen müssen; angeblich sei Wallace zu diesem Zeitpunkt unter 25 Jahre alt gewesen und habe deswegen nicht offiziell für Alkohol werben dürfen. Als Wallace versucht, T-Shirts mit dem Slogan „Ain’t no laws when you’re drinking Claws“ zu verkaufen, kassiert er eine Unterlassungsanordnung durch Mark Anthony, die er auf seinem Twitter-Profil publik macht.

Für Mark Anthony hat Wallaces Video trotzdem enorm positive Auswirkungen: Die Marke stößt in den Mainstream vor, die Suchanfragen bei Google und auch die Verkäufe gehen durch die Decke. Endlich scheint nun das ungegenderte Marketing Früchte zu tragen, denn erstmals trauen sich nun auch junge Männer, wenn auch mit einem alibihaften Augenzwinkern, White Claw zu trinken. „Das Video gab Männern im Studenten-Alter, die White Claws trinken wollen, den Deckmantel der Ironie als Entschuldigung“, schreibt die New York Times. Business Insider zitiert wenig später einen US-Studenten mit der kaum übersetzbaren Aussage: „I’m a bro, I do dude things and get stoked and all that. But I also just feel comfortable saying I like White Claw and that it’s good.“

700.000 Tweets zu White Claw in diesem Jahr

Doch Wallaces Video bewirkt noch mehr als das: White Claw wird zum Meme. Auf Instagram und Twitter haben White-Claw-Memes Hochkonjunktur; der Instagram-Account soll in mehr als 100.000 Posts vertaggt sein, auf Twitter sollen in diesem Jahr  mehr als 700.000 Tweets zu White Claw abgesetzt worden sein. Auf Instagram finden sich diverse White-Claw-Meme-Accounts mit mehreren Tausenden Followern (Beispiele: 1 2 3). Im Meme-Lexikon Knowyourmeme existiert mittlerweile ein Eintrag zu White Claw; Buzzfeed ein Listicle der lustigsten Meme-Posts zusammengestellt.

Rund um die Getränkemarke ist eine Community entstanden: Auf Facebook finden sich diverse White-Claw-Gruppen; auf dem DIY-Marktplatz Etsy können Fans inoffizielles Merchandise kaufen, von T-Shirts über Socken bis hin zu Badeanzügen und Fußabtretern. Zwanzig Jahre nachdem die Budweiser-Kampagne „Wassup“ perfekt den Zeitgeist eingefangen und den Nerv damaliger männlicher US-Studenten eingefangen hat, gibt es mit den White-Claw-Memes einen geschlechtsübergreifenden Nachfolger.

White Claw verkauft mehr als Budweiser

Wenig verwunderlich steigt nach dem Durchbruch nicht nur die Bekanntheit, sondern auch der Absatz von White Claw rasant an. Nach dem 4. Juli 2019 vermeldet Mark Anthony mit White Claw das größte Wachstum unter allen Biermarken. Am Ende desselben Monats erklärt das Unternehmen, mehr verkauft zu haben als Branchenschwergewicht Budweiser.

Im September berichten mehrere Medien dann übereinstimmend sogar von einer landesweiten Knappheit von White Claw im US-Handel; das Unternehmen komme mit der Produktion nicht hinterher. Die Berichte sorgen erneut für ein enormes Echo in den traditionellen Medien und auf Social Media.

Aufstieg zur viertgrößten Brauerei der USA

Mittlerweile soll White Claw mehreren Medienberichten zufolge zwischen 50 und 60 Prozent Marktanteil unter allen „Hard Seltzers“ in den USA einnehmen. Auf Platz 2 folgt Konkurrent Truly mit circa 30 Prozent. AB Inbev, Inhaber der Marke Bon & Viv, hat zuletzt für seine Biermarken Budweiser und Natural Light ebenfalls eigene Hard-Seltzer-Varianten auf den Markt gebracht – ohne sich damit substanzielle Anteile aneignen zu können.

Mark Anthony hat durch den White-Claw-Boom 85 Prozent Umsatzwachstum generiert und rechnet mit einem Gesamtumsatz von vier Milliarden US-Dollar in diesem Geschäftsjahr, wie das Unternehmen gegenüber Fortune erklärte. Damit wäre das Unternehmen zur viertgrößten Brauerei der USA aufgestiegen.

Gecrowdsourcete neue Geschmacksrichtungen?

Die Fans von White Claw fordern auf Social Media augenzwinkernd nach neuen saisonalen Geschmacksrichtungen: Nachdem im Herbst viele Verbraucher sich für eine „Pumpkin Spice“-Variante stark gemacht hatten, werden im Angesicht der sich nähernden Weihnachtsfeiertage die Rufe nach einer „Santa Claws“-Edition mit Pfefferminzgeschmack lauter.

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